5 Zeichen, dass Sie über keine E-Mail Strategie verfügen
Von Margaret Farmakis, Vice President Professional Services bei Return Path
Die Professional Services Abteilung von Return Path wird immer dann gerufen, wenn es darum geht, Herausforderungen, die Versender im E-Mail Marketing haben, zu analysieren und Lösungswege aufzuzeigen. Oftmals müssen wir feststellen, dass die Schwierigkeiten im Grunde darauf zurückzuführen sind, dass im Unternehmen keine E-Mail Marketing Strategie vorhanden ist. Das ist tatsächlich eine der verbreitetsten Gründe für Probleme im E-Mail-Marketing – und zugleich eines der am schwierigsten zu lösenden Probleme.
Der Begriff “Strategie” wird oft und gerne genutzt – und fast ebenso oft falsch verwendet. Weshalb ich für diesen Artikel mit einer Definition in das Thema einsteigen will. Richard Rumelt, Autor des Buches „Good Strategy Bad Strategy“ verwandte in einem Interview mit Inc.com folgende Definition, die ich besonders passend finde: „Strategie entsteht, wenn man kühlen Kopfes die Schwierigkeit versteht, begriffen hat, was es so schwierig macht, und dann die Kräfte bündelt, um sie anzugehen.“
Eine andere in meinen Augen sehr nützliche Definition stammt von Lawrence Freedman in seinem Buch „Strategy: A History“. Dort beschreibt er Strategie wie folgt: „Es geht darum, mehr aus einer Situation herauszubekommen als die ursprünglich bestehende Machtverteilung vermuten hätte lassen. Es ist die Kunst, Macht entstehen zu lassen.“
Aber wie geht das genau? Patrick Lencioni hat in „The Advantage“ sechs Fragen formuliert, die jedes Unternehmen zu beantworten in der Lage sein sollte. Diese Fragen sind aber ebenso relevant für Sie im E-Mail Marketing, so dass ich sie leicht abgewandelt hier mit Ihnen teilen möchte:
1. Aus welchem Grund betreiben Sie E-Mail Marketing?
2. Wie stellt sich Ihr E-Mail Marketing dar?
3. Welche Ergebnisse erzielt Ihr E-Mail Marketing?
4. Was macht Ihr E-Mail Marketing erfolgreich?
5. Was ist für Ihr E-Mail Marketing genau jetzt am wichtigsten?
6. Wer muss was machen?
Wenn verschiedene Mitglieder in Ihrem Team diese Fragen beantworten und sich die Antworten grundsätzlich unterscheiden oder Uneinigkeit darüber herrscht, welche Antwort zutreffend ist, so ist das ein erstes sicheres Zeichen dafür, dass Ihr Unternehmen keine klare E-Mail Marketing Strategie hat.
Weitere vier Zeichen finden Sie im Folgenden:
1. Sie sind nicht in der Lage, Ihr E-Mail Marketing auf Ihre verschiedenen Abonnenten-Segmente hin auszurichten. Oder anders ausgedrückt: Welche Art E-Mails sollten Ihre unterschiedlichen Abonnenten-Gruppen erhalten? Welche Regeln gibt es, nach denen entschieden wird, welche Nachrichten welcher Abonnent erhält – und wann? Wie wirkt sich der Aktivitätslevel des Abonnenten im E-Mail Kanal – und in anderen Kanälen – darauf aus? Ziemlich abstrakt? Dann lassen Sie mich ein Beispiel verwenden, um es konkreter zu machen. Nehmen wir an es geht um einen Abonnenten , der sich vor sechs Monaten für Ihren Newsletter angemeldet hat, der in der Zwischenzeit einmal bei Ihnen gekauft hat, erst kürzlich wieder von seinem Smartphone aus auf Ihrer Webseite war und nach einem bestimmten Produkt gesucht hat und Fan Ihrer Facebook Seite ist? Genau welche Inhalte bieten Sie ihm im E-Mail Kanal an? Und wie oft schicken Sie ihm E-Mails?
2. Es gibt mehrere Entscheider – doch keiner weiß, was der andere macht. Diese Situation findet man häufig in größeren, international operierenden Unternehmen vor und sie ist umso extremer ausgeprägt je mehr Marken das Unternehmen repräsentiert. Meiner Erfahrung nach steht E-Mail in der Regel allen Geschäftsbereichen und Funktionen offen, wobei Optimierungen im E-Mail Programm nur sehr punktuell – und in funktionellen und regionalen Silos – vorgenommen werden. Ein Verständnis der ganzheitlichen E-Mail Erfahrung für den einzelnen Abonnenten ist in der Regel nicht vorhanden –ebenso wenig wie das Verständnis der negativen Konsequenzen, die E-Mail Aktionen einzelner auf das E-Mail Marketing insgesamt nehmen können. Beispielsweise wird die Reputation einzelner IPs, die in einem Teilbereich des Unternehmens verwendet werden die Reputation der Domain insgesamt beeinflussen.
3. Ihr Fokus liegt auf der Auswertung einzelner Kampagnen – aber längerfristiges Engagement können Sie weder definieren noch messen. Diese Tendenz können wir derzeit in vielen Firmen beobachten – besonders stark verbreitet scheint das Phänomen aber in Unternehmen zu sein, deren Geschäft starken saisonalen Schwankungen unterliegt. Dort ist die Fragestellung oftmals „an welchen Schrauben kann ich noch drehen, um die Performance Kennzahlen von einem halben Duzend Kampagnen zu optimieren, die wir im Zeitfenster x versenden“. Doch diese punktuelle Optimierung geht unter Umständen zu Lasten des E-Mail Marketings insgesamt und ist ein Ansatz, der immer nur kurzfristig Wirksamkeit zeigen, sich längerfristig aber negativ auswirken kann. E-Marketer müssen herausfinden, wie sie die Punkte sinnvoll miteinander verbinden können und zwar kampagnenübergreifend, so dass die Kundenerfahrung insgesamt positiv ausfällt. Die Definition dessen, was Engagement bedeutet und die Kennzahlen, um das Engagement insgesamt zu messen müssen in den Fokus rücken. Die Unfähigkeit, dies umzusetzen leitet sich in der Regel direkt von der Unfähigkeit ab, den Mehrwert des E-Mail Programms für den Kunden oder Prospect zu verbalisieren. Sehen wir mal von Angebot x ab, wie stellen Sie kontinuierlich und langfristig sicher, dass Ihre Kampagnen sich gegen die Flut an anderen Mails im Posteingang durchsetzen, dass Ihre Abonnenten als nützlich und relevant erachten? Genau das ist heute wichtig – weitaus mehr als Klick-Raten einzelner Kampagnen auf die Goldwaage zu legen!
4. Die Erfahrung mit Ihrem Brand ist zusammenhanglos und uneinheitlich. Oftmals ist dies ein direktes Resultat aus den Punkten 1. oder 2. Oder es resultiert aus einer Multi-Channel-Strategie, die nur unzureichend integriert wurde. Es kann Grundsätzliches nicht funktionieren, wie dass die Vorteile Ihres Brands im E-Mail Kanal nicht ausreichend klar kommuniziert werden. Oder es kann an Details hapern, wenn beispielsweise die Bedingungen für einen Nachlass sich zwischen Facebook und der E-Mail Werbung unterscheiden. Wenn Sie möchten, dass Ihre Abonnenten Ihren Brand kennen, verstehen und wertschätzen müssen Sie eine zusammenhängende und einheitliche Erfahrung bieten. Im E-Mail Kanal müssen der Absender, das Design, der Ton, in dem die Mail verfasst wurde sowie die Tatsache, dass Sie in den Posteingang zugestellt werden (und nicht den Junk-Ordner) stimmig sein.
Obwohl sie natürlich extrem wichtig ist, so ist die Strategie immer nur der erste Schritt. Auf sie müssen Schritt zwei, drei und einhundertdreiundneunzig folgen – Schritte, die sich mit der Umsetzung der Strategie befassen, so dass sie lebendig wird. Und nachdem ich mit zwei Zitaten in das Thema eingestiegen bin, möchte ich mich mit einem weiteren daraus verabschieden, in diesem Fall stammt es von Sun Tzu: „Strategie ohne Taktik ist der langsamste Weg zum Sieg. Taktik ohne Strategie ist das Geräusch vor der Niederlage.“
Die Professional Services Abteilung von Return Path wird immer dann gerufen, wenn es darum geht, Herausforderungen, die Versender im E-Mail Marketing haben, zu analysieren und Lösungswege aufzuzeigen. Oftmals müssen wir feststellen, dass die Schwierigkeiten im Grunde darauf zurückzuführen sind, dass im Unternehmen keine E-Mail Marketing Strategie vorhanden ist. Das ist tatsächlich eine der verbreitetsten Gründe für Probleme im E-Mail-Marketing – und zugleich eines der am schwierigsten zu lösenden Probleme.
Der Begriff “Strategie” wird oft und gerne genutzt – und fast ebenso oft falsch verwendet. Weshalb ich für diesen Artikel mit einer Definition in das Thema einsteigen will. Richard Rumelt, Autor des Buches „Good Strategy Bad Strategy“ verwandte in einem Interview mit Inc.com folgende Definition, die ich besonders passend finde: „Strategie entsteht, wenn man kühlen Kopfes die Schwierigkeit versteht, begriffen hat, was es so schwierig macht, und dann die Kräfte bündelt, um sie anzugehen.“
Eine andere in meinen Augen sehr nützliche Definition stammt von Lawrence Freedman in seinem Buch „Strategy: A History“. Dort beschreibt er Strategie wie folgt: „Es geht darum, mehr aus einer Situation herauszubekommen als die ursprünglich bestehende Machtverteilung vermuten hätte lassen. Es ist die Kunst, Macht entstehen zu lassen.“
Aber wie geht das genau? Patrick Lencioni hat in „The Advantage“ sechs Fragen formuliert, die jedes Unternehmen zu beantworten in der Lage sein sollte. Diese Fragen sind aber ebenso relevant für Sie im E-Mail Marketing, so dass ich sie leicht abgewandelt hier mit Ihnen teilen möchte:
1. Aus welchem Grund betreiben Sie E-Mail Marketing?
2. Wie stellt sich Ihr E-Mail Marketing dar?
3. Welche Ergebnisse erzielt Ihr E-Mail Marketing?
4. Was macht Ihr E-Mail Marketing erfolgreich?
5. Was ist für Ihr E-Mail Marketing genau jetzt am wichtigsten?
6. Wer muss was machen?
Wenn verschiedene Mitglieder in Ihrem Team diese Fragen beantworten und sich die Antworten grundsätzlich unterscheiden oder Uneinigkeit darüber herrscht, welche Antwort zutreffend ist, so ist das ein erstes sicheres Zeichen dafür, dass Ihr Unternehmen keine klare E-Mail Marketing Strategie hat.
Weitere vier Zeichen finden Sie im Folgenden:
1. Sie sind nicht in der Lage, Ihr E-Mail Marketing auf Ihre verschiedenen Abonnenten-Segmente hin auszurichten. Oder anders ausgedrückt: Welche Art E-Mails sollten Ihre unterschiedlichen Abonnenten-Gruppen erhalten? Welche Regeln gibt es, nach denen entschieden wird, welche Nachrichten welcher Abonnent erhält – und wann? Wie wirkt sich der Aktivitätslevel des Abonnenten im E-Mail Kanal – und in anderen Kanälen – darauf aus? Ziemlich abstrakt? Dann lassen Sie mich ein Beispiel verwenden, um es konkreter zu machen. Nehmen wir an es geht um einen Abonnenten , der sich vor sechs Monaten für Ihren Newsletter angemeldet hat, der in der Zwischenzeit einmal bei Ihnen gekauft hat, erst kürzlich wieder von seinem Smartphone aus auf Ihrer Webseite war und nach einem bestimmten Produkt gesucht hat und Fan Ihrer Facebook Seite ist? Genau welche Inhalte bieten Sie ihm im E-Mail Kanal an? Und wie oft schicken Sie ihm E-Mails?
2. Es gibt mehrere Entscheider – doch keiner weiß, was der andere macht. Diese Situation findet man häufig in größeren, international operierenden Unternehmen vor und sie ist umso extremer ausgeprägt je mehr Marken das Unternehmen repräsentiert. Meiner Erfahrung nach steht E-Mail in der Regel allen Geschäftsbereichen und Funktionen offen, wobei Optimierungen im E-Mail Programm nur sehr punktuell – und in funktionellen und regionalen Silos – vorgenommen werden. Ein Verständnis der ganzheitlichen E-Mail Erfahrung für den einzelnen Abonnenten ist in der Regel nicht vorhanden –ebenso wenig wie das Verständnis der negativen Konsequenzen, die E-Mail Aktionen einzelner auf das E-Mail Marketing insgesamt nehmen können. Beispielsweise wird die Reputation einzelner IPs, die in einem Teilbereich des Unternehmens verwendet werden die Reputation der Domain insgesamt beeinflussen.
3. Ihr Fokus liegt auf der Auswertung einzelner Kampagnen – aber längerfristiges Engagement können Sie weder definieren noch messen. Diese Tendenz können wir derzeit in vielen Firmen beobachten – besonders stark verbreitet scheint das Phänomen aber in Unternehmen zu sein, deren Geschäft starken saisonalen Schwankungen unterliegt. Dort ist die Fragestellung oftmals „an welchen Schrauben kann ich noch drehen, um die Performance Kennzahlen von einem halben Duzend Kampagnen zu optimieren, die wir im Zeitfenster x versenden“. Doch diese punktuelle Optimierung geht unter Umständen zu Lasten des E-Mail Marketings insgesamt und ist ein Ansatz, der immer nur kurzfristig Wirksamkeit zeigen, sich längerfristig aber negativ auswirken kann. E-Marketer müssen herausfinden, wie sie die Punkte sinnvoll miteinander verbinden können und zwar kampagnenübergreifend, so dass die Kundenerfahrung insgesamt positiv ausfällt. Die Definition dessen, was Engagement bedeutet und die Kennzahlen, um das Engagement insgesamt zu messen müssen in den Fokus rücken. Die Unfähigkeit, dies umzusetzen leitet sich in der Regel direkt von der Unfähigkeit ab, den Mehrwert des E-Mail Programms für den Kunden oder Prospect zu verbalisieren. Sehen wir mal von Angebot x ab, wie stellen Sie kontinuierlich und langfristig sicher, dass Ihre Kampagnen sich gegen die Flut an anderen Mails im Posteingang durchsetzen, dass Ihre Abonnenten als nützlich und relevant erachten? Genau das ist heute wichtig – weitaus mehr als Klick-Raten einzelner Kampagnen auf die Goldwaage zu legen!
4. Die Erfahrung mit Ihrem Brand ist zusammenhanglos und uneinheitlich. Oftmals ist dies ein direktes Resultat aus den Punkten 1. oder 2. Oder es resultiert aus einer Multi-Channel-Strategie, die nur unzureichend integriert wurde. Es kann Grundsätzliches nicht funktionieren, wie dass die Vorteile Ihres Brands im E-Mail Kanal nicht ausreichend klar kommuniziert werden. Oder es kann an Details hapern, wenn beispielsweise die Bedingungen für einen Nachlass sich zwischen Facebook und der E-Mail Werbung unterscheiden. Wenn Sie möchten, dass Ihre Abonnenten Ihren Brand kennen, verstehen und wertschätzen müssen Sie eine zusammenhängende und einheitliche Erfahrung bieten. Im E-Mail Kanal müssen der Absender, das Design, der Ton, in dem die Mail verfasst wurde sowie die Tatsache, dass Sie in den Posteingang zugestellt werden (und nicht den Junk-Ordner) stimmig sein.
Obwohl sie natürlich extrem wichtig ist, so ist die Strategie immer nur der erste Schritt. Auf sie müssen Schritt zwei, drei und einhundertdreiundneunzig folgen – Schritte, die sich mit der Umsetzung der Strategie befassen, so dass sie lebendig wird. Und nachdem ich mit zwei Zitaten in das Thema eingestiegen bin, möchte ich mich mit einem weiteren daraus verabschieden, in diesem Fall stammt es von Sun Tzu: „Strategie ohne Taktik ist der langsamste Weg zum Sieg. Taktik ohne Strategie ist das Geräusch vor der Niederlage.“