Cookie-Ende seit Wochenende - das sind die Folgen

Google Chrome plant 2024 eine wesentliche Änderung in der digitalen Werbewelt durch die Einführung des "Privacy Sandbox" Projekts, das große Auswirkungen auf die Nutzung von Drittanbieter-Cookies hat. Ab dem 4. Januar wird ein neues Browser-Feature namens "Tracking Protection" für 1% der zufällig ausgewählten Chrome-Nutzer weltweit aktiviert, was den ersten Schritt zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies darstellt.

Dieser Test ist entscheidend, da die vollständige Abschaffung von Drittanbieter-Cookies bis Ende des Jahres von den Ergebnissen dieses Tests und der Zustimmung der britischen Wettbewerbs- und Marktbehörde (Competition and Markets Authority) abhängt.

Die Umstellung auf Privacy Sandbox hat einige Herausforderungen für Marketer und Werbeplattformen zur Folge. Während die Zielgruppenansprache bisher relativ solide funktioniert, gibt es Bedenken hinsichtlich der Messung und Attribution von Werbeerfolgen. Traditionelle Programmmessungen, die auf Drittanbieter-Cookies basieren, könnten ungenau werden, was eine Neubewertung historischer Benchmarks erforderlich macht.

Darüber hinaus könnten sich die Dynamiken von Werbeauktionen ändern, da die Verfügbarkeit von Inventar, das auf Drittanbieter-Cookies basiert, abnimmt. Dies könnte zu steigenden Kosten pro Tausend Impressionen (CPM) für Drittanbieter-Cookie-basiertes Inventar führen. Die schnelle Anpassung an skalierbare und interoperable Lösungen wird für Unternehmen von entscheidender Bedeutung sein.

Es wird auch eine Ausdünnung der Ad-Tech-Firmen erwartet. Einige Firmen könnten aus dem Markt ausscheiden, was jedoch als nicht unbedingt negativ angesehen wird. Wichtig ist, dass wichtige Akteure wie Supply-Side-Plattformen und Demand-Side-Plattformen anfangen, Nutzer im 1%-Test zu verfolgen und die Auswirkungen der Cookie-Abschaffung auf die Einnahmen zu vergleichen.

Für Verlage bedeutet dies auch, sicherzustellen, dass sie auf die neueste Version der Open-Source-Produktsuite für Verlage, Prebid, aktualisiert sind und Adapter von SSPs aktivieren, die Protected Audiences unterstützen.

Die Branche steht vor einer erheblichen Herausforderung und muss sich an diese neuen Gegebenheiten anpassen. Es besteht ein deutliches Bewusstsein für die Dringlichkeit, aber auch eine Kluft zwischen dem Wunsch zu testen und den verfügbaren Ressourcen für die Entwicklung neuer Produkte.