Werbemarkt 2022 mit leichtem Plus, sorgenvoller Ausblick auf 2023

Die Werbewirtschaft in Deutschland wächst 2022 auf 48,66 Mrd. Euro (+2,8 Prozent). Damit liegt sie erstmals nach drei Jahren über dem Niveau des Vorkrisenjahres 2019, wie der Dachverband der Werbewirtschaft in seiner vorläufigen Jahreserfassung ausweist. Die endgültigen Zahlen werden im Mai 2023 veröffentlicht. Das Gleiche gilt bei den anderen Kerndaten der Branche: Die Investitionen in Werbung steigen auf 36,99 Mrd. Euro (+2,6 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 26,37 Mrd. Euro (+1,9 Prozent). Ausschlaggebend für die Zugewinne ist das überproportionale Wachstum der digitalen Werbung im Vergleich zu anderen Werbeträgern, das allerdings wie schon in den Vorjahren größtenteils wenige Megaplattformen verbuchen und von dem nationale Player nur unterdurchschnittlich profitieren. Auch die bereits in 2022 stark spürbaren Effekte inflationsbedingter Preissteigerungen sind für nominale Zuwächse verantwortlich. Der dringend erhofften Gesundung des Marktes, angetrieben durch nachhaltig steigende Werbeinvestitionen, stehen eine bedrückende Inflation, hohe Rohstoff- und Energiepreise sowie damit einhergehend eine eingeschränkte Konsumlaune entgegen.  Der ZAW und seine Mitglieder sorgen sich angesichts der anhaltend schlechten wirtschaftlichen Aussichten, aber auch aufgrund politischer Ankündigungen um die vielfältige Werbeträger- und Medienlandschaft in Deutschland 2023.

Andreas F. Schubert, ZAW-Präsident, fasst die Situation der Werbewirtschaft zusammen: „Historisch hohe Energie- und Rohstoffpreise, Lieferkettenprobleme bis zur Jahresmitte und rückläufiger Konsum belasten die Branche in 2022. Das Plus fällt geringer aus als unsere Branche es benötigt. Hauptsächlich generiert durch digitale Werbung, streichen die Zuwächse vor allem die Gatekeeper-Plattformen ein. Negative Konjunkturaussichten, ungleiche Wettbewerbsbedingungen im Digitalwerbemarkt und drohende Werbeverbote für einzelne Produkte: Wir blicken sehr besorgt auf 2023.“

Das Jahr 2022 kompakt

Nach dem Absturz im Coronajahr 2020 mit -7 Prozent auf 44,86 Mrd. Euro (2019: 48,33 Mrd. Euro), kehrte die Werbebranche 2021 mit 47,34 Mrd. Euro (+5,5 Prozent) nicht komplett zum Vorkrisenniveau zurück. Dies gelingt in 2022 mit 48,66 Mrd. Euro (+2,8 Prozent). Der Grund für das Plus ist das weiter überproportionale Wachstum der digitalen Werbung, von dem nationale oder auch europäische Player allerdings nur wenig profitieren.

Die Werbebranche leidet an vielen Stellen unter der wirtschaftlich angespannten Lage in Deutschland. Hohe Papier- und Energiepreise belasten vor allem die Printwerbeträger, dazu verteuert der seit Oktober 2022 gestiegene Mindestlohn die Zustellung. Die hohen Rohstoffpreise beispielsweise im Ernährungsbereich, wie die extrem gestiegenen Preise für Zucker (+100 Prozent), Butter (+57 Prozent) oder Weizen (+60 Prozent), erschweren die Herstellung von Produkten ebenso wie Materialengpässe aufgrund bekannter Lieferkettenprobleme – werbende Unternehmen promoten keine Produkte, die sie absehbar nicht auf den Markt bringen können. Konsumenten wiederum ächzen unter den hohen Preisen für Lebensmittel und Energie, sie schränken sich ein und sparen. Die Monate November und Dezember sind normalerweise die umsatzstärksten Monate des Handels und damit auch sehr wichtige Werbemonate.

Bei den Werbeträgereinnahmen erwartet der ZAW für Video- und Kinowerbung sowie für einzelne Printwerbeträger ein leichtes Plus, bei anderen Gattungen sieht er eher eine schwarze Null bzw. Stagnation.

Blick auf 2023

Rezessive Konjunkturdaten, Inflation und sinkende Konsumlaune belasten die ZAW-Mitglieder: Mit Blick auf das zu Ende gehende Jahr und das erste Quartal 2023 befürchten 48 Prozent Streichungen von Investitionen bei Produkten, 55 Prozent bei Dienstleistungen, nur 9 Prozent sehen Investitionsverlagerungen ins Ausland. Liquiditätsengpässe befürchten weiterhin 39 Prozent, 42 Prozent gehen von Betriebsaufgaben aus und 33 Prozent gar von Insolvenzen.

Mit Blick auf 2023 prognostiziert ZAW-Präsident Schubert: „Das erste Halbjahr 2023 wird angesichts der bereits angekündigten Budgetkürzungen schwierig, auch weil allgemein die konjunkturelle Lage angespannt bleibt. Ab dem zweiten Halbjahr gehen wir von Entspannung und Besserung aus – vorausgesetzt die geopolitische Lage und die Konjunktur bessern sich.  Ein wichtiger Faktor ist ganz klar die vorhandene Unsicherheit in vielen Märkten. Risiken können kalkuliert und eingepreist werden, Unsicherheit nicht, für nachhaltige Werbeinvestitionen ist dies ein Hemmschuh. Werbungtreibende fahren dann eher auf Sicht. Die Branche hat allerdings in 2021 gezeigt, dass Sie schnell reagieren kann, wenn – was denkbar ist – es zu Verbesserungen des Gesamtumfelds ab der zweiten Jahreshälfte kommt. Wir schreiben 2023 definitiv nicht ab, sondern wir gehen aktuell mindestens von einer schwarzen Null für unsere Branche aus, es könnte aber auch ein kleines Plus werden.“

ZAW-Trendanalyse im Detail – Arbeitsmarkt bleibt stabil

Der zuletzt in 2021 aufgrund des Coronajahres 2020 überhitzte Arbeitsmarkt mit +90 Prozent an Stellenangeboten normalisiert sich in 2022 mit einem Plus von 21 Prozent, so das Ergebnis der ZAW-Trendanalyse für die Monate Januar bis Oktober 2022. Wie üblich stellen die Agenturen die meisten Jobangebote mit 57 Prozent vor den werbenden Unternehmen mit 31 Prozent und den Medien mit 12 Prozent. Angeführt wird das Stellenangebots-Ranking von Marketingspezialisten, vor Account-Managern und den traditionellen Agenturberufen Art-Director und Texter.

Auch bei der Bundesagentur für Arbeit zeichnen die Arbeitslosendaten für Marketing und Werbung ein ähnliches Bild: Gingen die Arbeitslosendaten 2021 deutlich um 23 Prozent im Vergleich zu 2020 zurück, sanken sie 2022 nur noch um knapp 2 Prozent.

Den Fachkräftemangel bezeichnen daher auch 90 Prozent der ZAW-Mitglieder weiter als groß bzw. mittelgroß. 91 Prozent haben große bzw. mittelschwere Probleme bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter.

Dazu passt, dass der GWA in seiner Umfrage vom 21. November 2022 angibt, dass 78 Prozent der befragten Agenturen bereits mit Budgetkürzungen oder der Ankündigung von Kürzungen konfrontiert werden, dennoch aber rund 70 Prozent der Agenturen verlautbaren, nicht an Personal oder bei Personalkosten sparen zu wollen.

Da der Arbeitsmarkt generell kein Früh- sondern ein Spätindikator für die konjunkturelle Situation einer Branche ist, bleibt das Ergebnis der Trendanalyse eine Momentaufnahme.

ZAW-Trendbefragung im Detail – Stimmungslage verschlechtert sich deutlich

Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern hat sich deutlich verschlechtert. Auf die Frage „Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft – wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?“ fiel die Antworten mit insgesamt 2,8 Punkten im Vergleich zur Frühjahrsbefragung 2022 mit 3,5 klar negativer aus (Herbst 2021: 3,7). Vor allem für den politischen Teil der Frage sind die Mitglieder mit 2,5 Punkten pessimistischer (Frühjahr 2022: 2,9; Herbst 2021: 2,7).  

ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen zu den Sorgen der ZAW-Mitglieder: „Der wirtschaftliche Druck, den unsere Mitglieder spüren, ist brutal hoch. Die konjunkturellen Unsicherheiten treffen alle Branchen. Die Werbewirtschaft soll, betrachten wir Verlautbarungen, von der Politik völlig unnötig weiteren Ballast aufgebürdet bekommen. Die Bewerbung von Lebensmitteln ins Visier zu nehmen, obwohl erwiesenermaßen kein Kind oder Erwachsener durch Werbeverbote schlanker und gesünder wird, ist keine nachhaltige Gesundheitspolitik. Daten aus anderen Ländern zeigen, dass Übergewicht bei Kindern durch Werbeverbote nicht eingedämmt werden kann. Allein die Nachteile für Medien als Werbeträger sind real.“

ZAW-Trendbefragung im Detail – Glaubwürdiges Belastungsmoratorium gefordert

Zum Belastungsmoratorium, das die Bundesregierung angekündigt hat, fällt die Reaktion der ZAW-Mitglieder verhalten aus: 64 Prozent kritisieren die Ausrichtung als unklar, während 15 Prozent angeben, dass es zu kurz springt und keine spürbaren Effekte haben werde. „Unbestimmte Ankündigungen zum Schutz vor Belastungen gepaart mit avisierten Werbeverboten sind aus Sicht der Unternehmen keine vertrauensbildende Politik“, so Bernd Nauen.