Social Media: Steigende Bedeutung, geringe Glaubwürdigkeit
Cloos + Partner und pixelpoems befragten österreichische PR-Entscheider über Social Media. Im Vergleich zu “herkömmlichen“ Medien wurden die Web2.0-Tools eher zurückhaltend bewertet. Allerdings glaubt ein Großteil der Befragten, dass Social Media mehr sind als ein Hype. Die Bedeutung von Social Media wird in den kommenden fünf Jahren zunehmen.
Das Wichtigste vorweg: So hoch die Zustimmung ist zu der Aussage „Social Media sind eine sinnvolle Ergänzung zur Unternehmenskommunikation“, so gering ist sie bei der Behauptung „Social Media waren ein Hype, der am abklingen ist“.
Social Media sind nicht sehr glaubwürdig
Laut den österreichischen PR-Verantwortlichen ist die aktuelle Bedeutung von Social Media gering. Sie bewerten Web2.0-Tools wesentlich schlechter als die klassischen Kommunikationskanäle. Die weitaus größte Bedeutung hat Face-to-Face-Kommunikation, gefolgt von klassischen Printmedien, TV und der Website. In den kommenden fünf Jahren werden soziale Medien allerdings an Bedeutung zulegen. Bei der Frage nach der Glaubwürdigkeit der Kommunikationskanäle ist das Ergebnis noch deutlicher: Hier rangieren Social Media weit hinten, vor den Instrumenten Event und Website.
Social Media sind PR-Instrumente
Social Media werden vornehmlich als PR-Instrumente betrachtet und als solche genutzt. 67,5% nutzen Social Media für PR-Zwecke, 42,5% zur Kundenbindung, 27,5% zur Verbesserung des Kundendienstes und nur 27,5% um neue Kunden zu gewinnen. Am besten geeignet für PR sind Social Networks gefolgt von Blogs, Wikis und Social Media Newsrooms.
Zwei Drittel der Unternehmen haben keine Guidelines
In nur 5% der Unternehmen dürfen die Mitarbeiter keine Social Media nutzen. In 57,5% der Unternehmen dürfen Mitarbeiter soziale Medien passiv und aktiv nutzen. Allerdings hat nur rund ein Drittel der Unternehmen Social Media Guidelines.
Am stärksten genutzt wird Youtube, gefolgt von Facebook. An dritter Stelle folgen Xing und Blogs. Youtube liegt bei der privaten Nutzung voran, bei der beruflichen Nutzung führt Xing.
„Richtlinien können zur Glaubwürdigkeit beitragen“
„Die niedrige Glaubwürdigkeit von Social Media entspricht aus unserer Sicht der immer wieder geäußerten Kritik an der geringen Dichte journalistischer Qualität. Unternehmen können diesem Problem begegnen, indem sie ihre Mitarbeiter in der passiven und aktiven Nutzung von Social Media schulen“, meint Lou Cloos von Cloos + Partner. In die gleiche Kerbe schlägt pixelpoems-Geschäftsführer Andreas Spannbauer wenn er sagt: „Die Diskrepanz zwischen Aussagen und dem tatsächlichen Handeln, plumpes Eigenlob oder schamloses Verkaufen – derartiger Umgang mit Social Media macht ein Unternehmen rasch unglaubwürdig. Social Media Guidelines können hier helfen und neben dem Zugang zu den entsprechenden Medien auch inhaltliche und stilistische Fragen sowie die Themen Dialog, Kritik und Offenheit behandeln.“
Über die Befragung
Befragt wurden 410 PR-Verantwortliche in österreichischen Unternehmen und Institutionen im Rahmen einer Online-Befragung, die vom 14. bis 28. Februar durchgeführt wurde. Geantwortet haben 80 Personen (19,5%). Sie stammten zu 15% aus Unternehmen mit 1 bis 9 Mitarbeitern, zu 27,5% aus Unternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeitern, zu 17,5% aus Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeitern, zu 2,5% aus Unternehmen mit 250 bis 500 Mitarbeitern und zu 32,5% aus Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern.
Eine Zusammenfassung des Ergebnisberichts findet sich unter www.cloos.at/downloads/Ergebnisse-Befragung-2011.pdf oder
www.pixelpoems.com/umfrage/Ergebnisse-Befragung-2011.pdf
Das Wichtigste vorweg: So hoch die Zustimmung ist zu der Aussage „Social Media sind eine sinnvolle Ergänzung zur Unternehmenskommunikation“, so gering ist sie bei der Behauptung „Social Media waren ein Hype, der am abklingen ist“.
Social Media sind nicht sehr glaubwürdig
Laut den österreichischen PR-Verantwortlichen ist die aktuelle Bedeutung von Social Media gering. Sie bewerten Web2.0-Tools wesentlich schlechter als die klassischen Kommunikationskanäle. Die weitaus größte Bedeutung hat Face-to-Face-Kommunikation, gefolgt von klassischen Printmedien, TV und der Website. In den kommenden fünf Jahren werden soziale Medien allerdings an Bedeutung zulegen. Bei der Frage nach der Glaubwürdigkeit der Kommunikationskanäle ist das Ergebnis noch deutlicher: Hier rangieren Social Media weit hinten, vor den Instrumenten Event und Website.
Social Media sind PR-Instrumente
Social Media werden vornehmlich als PR-Instrumente betrachtet und als solche genutzt. 67,5% nutzen Social Media für PR-Zwecke, 42,5% zur Kundenbindung, 27,5% zur Verbesserung des Kundendienstes und nur 27,5% um neue Kunden zu gewinnen. Am besten geeignet für PR sind Social Networks gefolgt von Blogs, Wikis und Social Media Newsrooms.
Zwei Drittel der Unternehmen haben keine Guidelines
In nur 5% der Unternehmen dürfen die Mitarbeiter keine Social Media nutzen. In 57,5% der Unternehmen dürfen Mitarbeiter soziale Medien passiv und aktiv nutzen. Allerdings hat nur rund ein Drittel der Unternehmen Social Media Guidelines.
Am stärksten genutzt wird Youtube, gefolgt von Facebook. An dritter Stelle folgen Xing und Blogs. Youtube liegt bei der privaten Nutzung voran, bei der beruflichen Nutzung führt Xing.
„Richtlinien können zur Glaubwürdigkeit beitragen“
„Die niedrige Glaubwürdigkeit von Social Media entspricht aus unserer Sicht der immer wieder geäußerten Kritik an der geringen Dichte journalistischer Qualität. Unternehmen können diesem Problem begegnen, indem sie ihre Mitarbeiter in der passiven und aktiven Nutzung von Social Media schulen“, meint Lou Cloos von Cloos + Partner. In die gleiche Kerbe schlägt pixelpoems-Geschäftsführer Andreas Spannbauer wenn er sagt: „Die Diskrepanz zwischen Aussagen und dem tatsächlichen Handeln, plumpes Eigenlob oder schamloses Verkaufen – derartiger Umgang mit Social Media macht ein Unternehmen rasch unglaubwürdig. Social Media Guidelines können hier helfen und neben dem Zugang zu den entsprechenden Medien auch inhaltliche und stilistische Fragen sowie die Themen Dialog, Kritik und Offenheit behandeln.“
Über die Befragung
Befragt wurden 410 PR-Verantwortliche in österreichischen Unternehmen und Institutionen im Rahmen einer Online-Befragung, die vom 14. bis 28. Februar durchgeführt wurde. Geantwortet haben 80 Personen (19,5%). Sie stammten zu 15% aus Unternehmen mit 1 bis 9 Mitarbeitern, zu 27,5% aus Unternehmen mit 10 bis 49 Mitarbeitern, zu 17,5% aus Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeitern, zu 2,5% aus Unternehmen mit 250 bis 500 Mitarbeitern und zu 32,5% aus Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern.
Eine Zusammenfassung des Ergebnisberichts findet sich unter www.cloos.at/downloads/Ergebnisse-Befragung-2011.pdf oder
www.pixelpoems.com/umfrage/Ergebnisse-Befragung-2011.pdf