Neue Studie "Zukunft der Werbung 2015"
Die Werbebranche wird in den nächsten Jahren fundamentale Veränderungen erfahren. Diese resultieren zum einen aus der weiteren Entwicklung werbespezifischer Technologien und den damit verbundenen Effizienzsteigerungen sowie zum anderen aus dem sich rasch wandelnden Verhalten der zunehmend vernetzten Konsumenten. Dies geht aus der aktuellen Studie „The Future of Advertising 2015“ hervor, die auf der Fachmesse dmexco am 21. September vorgestellt wurde. Die Studie ist eine Gemeinschaftsarbeit der Beratungsgesellschaft Arthur D. Little, der Interaktivagentur denkwerk, des eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft, des Werbevermarkters IP Deutschland, des Medien Management Institut an der Hochschule Fresenius und des Medienclusters NRW, der Standortentwicklungsagentur für die Medienbranchen in Nordrhein-Westfalen. Grundlage für die Studie bildet eine Online-Umfrage unter beinahe 250 Experten aus der gesamten Werbewertschöpfungskette.
Insgesamt wird das Werbeklima in den nächsten Jahren freundlich bleiben, hat die Umfrage ergeben. Die befragten Experten erwarten mehrheitlich (58 Prozent) leicht steigende Werbeinvestitionen in die Medien insgesamt. Dabei wird es jedoch zu deutlichen Verschiebungen kommen. Eine Schlüsselrolle für die anstehenden Veränderungen spielen die immer weiter zunehmende Digitalisierung und Mobilisierung der Medienwelt. Bereits 2015 – also in nur vier Jahren – werden laut Studie voraussichtlich 30 Prozent der gesamten Mediennutzungsdauer in Deutschland auf das Internet entfallen. Analysen von Arthur D. Little u.a. deuten darauf hin, dass der Anteil der Smartphones an allen genutzten Mobilfunkgeräten bis 2015 auf etwa 70 Prozent steigen wird. Der Erfolg der App-Stores zeigt zudem, dass offenbar ein starkes Interesse an mobil verfügbaren Inhalten besteht. Aus diesen Gründen erwarten nahezu alle Befragten bis 2015 stark (72 Prozent) bzw. leicht (25 Prozent) steigende Werbeinvestitionen in den digitalen Medien. Entsprechend werden ganz überwiegend die Segmente Internet und Mobile von der freundlichen Werbestimmung profitieren. Für den gesamten Printbereich hingegen gehen die Fachleute von einem Rückgang aus.
Bestand die Online-Werbung vor nicht all zu langer Zeit noch aus einfachen Bannern und Werbetexteinblendungen, die in Tausender-Stückzahlen vergütet wurde, sind dem künftigen Werbetreibenden hinsichtlich Werbeform, Vergütungsmodell und Targeting fast keine Grenzen mehr gesetzt, heißt es in der Studie. Dabei laufen alle Prozesse in der Wertschöpfungskette zunehmend in Echtzeit ab. Diese Dynamisierung führt dazu, dass sowohl Technologiefirmen wie beispielsweise Smartphonehersteller als auch Plattformbetreiber wie zum Beispiel die Mobilfunkgesellschaften an Einfluss in der Wertschöpfungskette gewinnen werden.
Weiter an Bedeutung zulegen werden innovative Modelle wie etwa „Branded Content“ (laut Umfrage leicht steigend: 47 Prozent; stark steigend: 26 Prozent) oder „In-Game-Advertising“ (leicht steigend: 47 Prozent, stark steigend: 18 Prozent). Daneben werden sich zusehends Recommendation-Modelle ausbreiten. Im mobilen Umfeld sehen die für die Studie befragten Experten mittelfristig eine deutliche Zunahme von Bewegtbildwerbung (leicht steigend: 37 Prozent; stark steigend: 48 Prozent), In-App-Advertising (leicht steigend: 33 Prozent; stark steigend: 53 Prozent) und Location-based Advertising (leicht steigend: 35 Prozent; stark steigend: 47 Prozent). Soziale Netzwerke haben sich in der Studie als das am stärksten wachsende Werbesegment entpuppt. Schon in den letzten sechs Jahren hat die Werbeindustrie ihre Ausgaben im Social Web versechsfacht. Die Mehrheit (57 Prozent) der im Rahmen dieser Studie befragten Fachleute erwartet, dass Social Media-Werbung auch in den nächsten Jahren stark ansteigen wird, 32 Prozent rechnen mit einer immerhin noch leichten Zunahme.
Aus den umfassenden Umfrageergebnissen leiten die Studienautoren Szenarien für den deutschen Werbemarkt im Jahr 2015 ab. Das in der Studie als „sehr wahrscheinlich“ bezeichnete Basisszenario unterstellt, dass der Gesamtwerbemarkt bis 2015 jährlich um 2,7 Prozent wächst. Wenn Online-Werbung im gleichen Zeitraum seinen Wachstumskurs um jährlich 17 Prozent fortsetzen kann (gegenüber 22 Prozent p.a. im Durchschnitt in den Jahren 2006-2010), dann avanciert das Web bis 2015 zum stärksten Werbeträger in Deutschland. Die Verteilung des Werbekuchens im Jahr 2015 stellt sich laut Studie wie folgt dar: Online 37 Prozent (2010: 19 Prozent), TV 36 Prozent (2010: 39 Prozent), Zeitung 13 Prozent (2010: 19 Prozent) Zeitschriften/Print 11 Prozent (2010: 16 Prozent), Radio 4 Prozent (2010: 5 Prozent) und Fachpresse 0,8 Prozent (2010: 1,4 Prozent). Die klassische Werbewirtschaft sollte also bis dahin die überfällige Neuausrichtung auf den digitalen Markt abgeschlossen und Verluste im Stammgeschäft durch digitale Geschäftsmodelle kompensiert haben. Ansonsten wird bis 2015 einigen klassischen Medienunternehmen die Geschäftsgrundlage entzogen sein, heißt es in der Studie.
Die Studie steht kostenfrei zum Download zur Verfügung http://www.eco.de/verband/7432.htm
Statements der Autoren
Marc Ziegler, Geschäftsführer Mediencluster NRW GmbH: „Die Mehrheit der Experten erwartet keine Werberevolution, wohl aber eine sich beschleunigende Evolution mit starken Veränderungen. Die Messbarkeit aller Konvertierungsraten entlang des kompletten Marketing- und Salesprozesses stellt dabei alle Beteiligten der Werbewertschöpfungskette vor eine große Herausforderung: Es gilt, der werbetreibenden Industrie die Wirksamkeit von Werbekampagnen aller Art nachzuweisen – und zwar verstärkt in monetären oder zumindest in geldnahen – Kategorien. Die Folge: Die Beweislast des Werbeerfolgs geht sukzessive vom werbetreibenden Unternehmen auf den Anbieter der Werbeplattform über.”
Ansgar Schlautmann, Principal bei Arthur D. Little: „Wie schnell neue Ansätze tatsächlich von der breiten Masse sowohl der Kunden als auch der Werbetreibenden akzeptiert werden, liegt unter anderem am schnellen Erreichen der kritischen Masse. Themen wie das mobile Internet oder Social Media haben den Durchbruch in kurzer Zeit geschafft – andere wie Hybrid-TV stehen noch in den Startlöchern. Die eine oder andere Entwicklung, die heute einen Hype erfährt, kann in Kürze schon wieder nur ein Wimpernschlag der digitalen Geschichte sein. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass sich nicht immer die technologisch besten Plattformen und Services durchsetzen, sondern die mit der größten Akzeptanz. Der Werbeindustrie muss es gelingen, diese intelligent zu nutzen, ohne Abstoßungsreaktionen bei den Nutzern zu provozieren. Hierin wird die größte Herausforderung liegen.“
Marco Zingler, Geschäftsführer denkwerk: „Die Kunden der Werbezukunft sind anspruchsvoller - gewöhnt an individualisierte Ansprache und verwöhnt durch eine stärken Web-basierten Dialog mit Herstellern und Dienstleistern. Fraglos erwarten die Kunden, dass ihre Wünsche und Vorschläge berücksichtigt und auf Basis höherer Service-Levels umgesetzt werden. Wir stehen vor einer Zukunft, die durch ehrlichen Dialog auf Augenhöhe zwischen Kunden und Anbieter geprägt sein wird. Für die Produzenten bedeutet das künftig kommunikativen Mehraufwand auf allen digitalen Kanälen, der im Ergebnis aber zu einem messbar höheren Customer Lifetime Value führen wird.“
Prof. Dr. Werner Schwaderlapp, Gründer und Geschäftsführer Medien Management Institut (memi) an der Hochschule Fresenius: „Das Massenmarketing wird in Zukunft nur erfolgreich sein, wenn es sinnvoll durch neue Werbeformen und Werbekanäle ergänzt wird. Interaktives Bewegtbild und mobile Werbung, die z. B. Location Based Services und Augmented Reality nutzt, bieten gute Voraussetzungen, um klassische Reichweite mit individueller Ansprache zu kombinieren. Somit erweitern sich auch die Möglichkeiten der Kommunikation zwischen Marken und Konsumenten.“
Harald A. Summa, Geschäftsführer eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft: „Was Online bereits jetzt funktioniert, wird bis 2015 verstärkt auch im Mobile Advertising getestet und auf den mobilen Markt übertragen sein. Dank dem bis dahin nahezu flächendeckenden mobilen Breitbandangebot und der weiteren Proliferation internetfähiger mobiler Endgeräte wächst der mobile Datenverkehr in Deutschland bis 2015 um den Faktor 30. Wir gehen bis dahin von mehr als 50 Millionen Smartphones und über 5 Millionen Pads und Tablet-PCs aus.“
Insgesamt wird das Werbeklima in den nächsten Jahren freundlich bleiben, hat die Umfrage ergeben. Die befragten Experten erwarten mehrheitlich (58 Prozent) leicht steigende Werbeinvestitionen in die Medien insgesamt. Dabei wird es jedoch zu deutlichen Verschiebungen kommen. Eine Schlüsselrolle für die anstehenden Veränderungen spielen die immer weiter zunehmende Digitalisierung und Mobilisierung der Medienwelt. Bereits 2015 – also in nur vier Jahren – werden laut Studie voraussichtlich 30 Prozent der gesamten Mediennutzungsdauer in Deutschland auf das Internet entfallen. Analysen von Arthur D. Little u.a. deuten darauf hin, dass der Anteil der Smartphones an allen genutzten Mobilfunkgeräten bis 2015 auf etwa 70 Prozent steigen wird. Der Erfolg der App-Stores zeigt zudem, dass offenbar ein starkes Interesse an mobil verfügbaren Inhalten besteht. Aus diesen Gründen erwarten nahezu alle Befragten bis 2015 stark (72 Prozent) bzw. leicht (25 Prozent) steigende Werbeinvestitionen in den digitalen Medien. Entsprechend werden ganz überwiegend die Segmente Internet und Mobile von der freundlichen Werbestimmung profitieren. Für den gesamten Printbereich hingegen gehen die Fachleute von einem Rückgang aus.
Bestand die Online-Werbung vor nicht all zu langer Zeit noch aus einfachen Bannern und Werbetexteinblendungen, die in Tausender-Stückzahlen vergütet wurde, sind dem künftigen Werbetreibenden hinsichtlich Werbeform, Vergütungsmodell und Targeting fast keine Grenzen mehr gesetzt, heißt es in der Studie. Dabei laufen alle Prozesse in der Wertschöpfungskette zunehmend in Echtzeit ab. Diese Dynamisierung führt dazu, dass sowohl Technologiefirmen wie beispielsweise Smartphonehersteller als auch Plattformbetreiber wie zum Beispiel die Mobilfunkgesellschaften an Einfluss in der Wertschöpfungskette gewinnen werden.
Weiter an Bedeutung zulegen werden innovative Modelle wie etwa „Branded Content“ (laut Umfrage leicht steigend: 47 Prozent; stark steigend: 26 Prozent) oder „In-Game-Advertising“ (leicht steigend: 47 Prozent, stark steigend: 18 Prozent). Daneben werden sich zusehends Recommendation-Modelle ausbreiten. Im mobilen Umfeld sehen die für die Studie befragten Experten mittelfristig eine deutliche Zunahme von Bewegtbildwerbung (leicht steigend: 37 Prozent; stark steigend: 48 Prozent), In-App-Advertising (leicht steigend: 33 Prozent; stark steigend: 53 Prozent) und Location-based Advertising (leicht steigend: 35 Prozent; stark steigend: 47 Prozent). Soziale Netzwerke haben sich in der Studie als das am stärksten wachsende Werbesegment entpuppt. Schon in den letzten sechs Jahren hat die Werbeindustrie ihre Ausgaben im Social Web versechsfacht. Die Mehrheit (57 Prozent) der im Rahmen dieser Studie befragten Fachleute erwartet, dass Social Media-Werbung auch in den nächsten Jahren stark ansteigen wird, 32 Prozent rechnen mit einer immerhin noch leichten Zunahme.
Aus den umfassenden Umfrageergebnissen leiten die Studienautoren Szenarien für den deutschen Werbemarkt im Jahr 2015 ab. Das in der Studie als „sehr wahrscheinlich“ bezeichnete Basisszenario unterstellt, dass der Gesamtwerbemarkt bis 2015 jährlich um 2,7 Prozent wächst. Wenn Online-Werbung im gleichen Zeitraum seinen Wachstumskurs um jährlich 17 Prozent fortsetzen kann (gegenüber 22 Prozent p.a. im Durchschnitt in den Jahren 2006-2010), dann avanciert das Web bis 2015 zum stärksten Werbeträger in Deutschland. Die Verteilung des Werbekuchens im Jahr 2015 stellt sich laut Studie wie folgt dar: Online 37 Prozent (2010: 19 Prozent), TV 36 Prozent (2010: 39 Prozent), Zeitung 13 Prozent (2010: 19 Prozent) Zeitschriften/Print 11 Prozent (2010: 16 Prozent), Radio 4 Prozent (2010: 5 Prozent) und Fachpresse 0,8 Prozent (2010: 1,4 Prozent). Die klassische Werbewirtschaft sollte also bis dahin die überfällige Neuausrichtung auf den digitalen Markt abgeschlossen und Verluste im Stammgeschäft durch digitale Geschäftsmodelle kompensiert haben. Ansonsten wird bis 2015 einigen klassischen Medienunternehmen die Geschäftsgrundlage entzogen sein, heißt es in der Studie.
Die Studie steht kostenfrei zum Download zur Verfügung http://www.eco.de/verband/7432.htm
Statements der Autoren
Marc Ziegler, Geschäftsführer Mediencluster NRW GmbH: „Die Mehrheit der Experten erwartet keine Werberevolution, wohl aber eine sich beschleunigende Evolution mit starken Veränderungen. Die Messbarkeit aller Konvertierungsraten entlang des kompletten Marketing- und Salesprozesses stellt dabei alle Beteiligten der Werbewertschöpfungskette vor eine große Herausforderung: Es gilt, der werbetreibenden Industrie die Wirksamkeit von Werbekampagnen aller Art nachzuweisen – und zwar verstärkt in monetären oder zumindest in geldnahen – Kategorien. Die Folge: Die Beweislast des Werbeerfolgs geht sukzessive vom werbetreibenden Unternehmen auf den Anbieter der Werbeplattform über.”
Ansgar Schlautmann, Principal bei Arthur D. Little: „Wie schnell neue Ansätze tatsächlich von der breiten Masse sowohl der Kunden als auch der Werbetreibenden akzeptiert werden, liegt unter anderem am schnellen Erreichen der kritischen Masse. Themen wie das mobile Internet oder Social Media haben den Durchbruch in kurzer Zeit geschafft – andere wie Hybrid-TV stehen noch in den Startlöchern. Die eine oder andere Entwicklung, die heute einen Hype erfährt, kann in Kürze schon wieder nur ein Wimpernschlag der digitalen Geschichte sein. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass sich nicht immer die technologisch besten Plattformen und Services durchsetzen, sondern die mit der größten Akzeptanz. Der Werbeindustrie muss es gelingen, diese intelligent zu nutzen, ohne Abstoßungsreaktionen bei den Nutzern zu provozieren. Hierin wird die größte Herausforderung liegen.“
Marco Zingler, Geschäftsführer denkwerk: „Die Kunden der Werbezukunft sind anspruchsvoller - gewöhnt an individualisierte Ansprache und verwöhnt durch eine stärken Web-basierten Dialog mit Herstellern und Dienstleistern. Fraglos erwarten die Kunden, dass ihre Wünsche und Vorschläge berücksichtigt und auf Basis höherer Service-Levels umgesetzt werden. Wir stehen vor einer Zukunft, die durch ehrlichen Dialog auf Augenhöhe zwischen Kunden und Anbieter geprägt sein wird. Für die Produzenten bedeutet das künftig kommunikativen Mehraufwand auf allen digitalen Kanälen, der im Ergebnis aber zu einem messbar höheren Customer Lifetime Value führen wird.“
Prof. Dr. Werner Schwaderlapp, Gründer und Geschäftsführer Medien Management Institut (memi) an der Hochschule Fresenius: „Das Massenmarketing wird in Zukunft nur erfolgreich sein, wenn es sinnvoll durch neue Werbeformen und Werbekanäle ergänzt wird. Interaktives Bewegtbild und mobile Werbung, die z. B. Location Based Services und Augmented Reality nutzt, bieten gute Voraussetzungen, um klassische Reichweite mit individueller Ansprache zu kombinieren. Somit erweitern sich auch die Möglichkeiten der Kommunikation zwischen Marken und Konsumenten.“
Harald A. Summa, Geschäftsführer eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft: „Was Online bereits jetzt funktioniert, wird bis 2015 verstärkt auch im Mobile Advertising getestet und auf den mobilen Markt übertragen sein. Dank dem bis dahin nahezu flächendeckenden mobilen Breitbandangebot und der weiteren Proliferation internetfähiger mobiler Endgeräte wächst der mobile Datenverkehr in Deutschland bis 2015 um den Faktor 30. Wir gehen bis dahin von mehr als 50 Millionen Smartphones und über 5 Millionen Pads und Tablet-PCs aus.“