Mit Kaufentscheidungsbäumen den Kunden vor dem Regal verstehen
Wiesbaden, 30. November 2010 - Handel und Herstellern von Konsumgütern, die mit Kaufentscheidungsbäumen analysieren wollen, wie Käufer an eine Kategorie herangehen, bietet das Marktforschungsunternehmen Simstore eine neuartige Lösung. Mithilfe einer virtuellen Einkaufsumgebung gewinnen die Experten für Shopper Research ein aussagekräftiges Abbild des Kaufentscheidungspfades der Käufer, wobei der monetäre, logistische und zeitliche Aufwand deutlich geringer ist als bei herkömmlichen Methoden.
Kaufentscheidungsbäume sind eines der wichtigsten Instrumente in der Shopper- und Category-Management-Forschung. Denn die meisten Käufer entscheiden erst direkt vor dem Regal, welche Sorte oder Marke, welche Packung oder Größe, welchen Duft oder Geschmack sie kaufen und welche Rolle der Preis dabei spielt. Anhand von Kaufmustern visualisieren Kaufentscheidungsbäume, welche Kriterien in welcher Reihenfolge den Ablauf der Produktwahl ordnen.
"Auf dem Weg zum repräsentativen Entscheidungsbaum gibt es jedoch viele methodische Stolpersteine", weiß Claudia Knod, Country Manager von Simstore Deutschland. Denn zwischen der herkömmlicherweise am Regal oder gar am Ausgang nach dem Bezahlen abgefragten Meinung und den faktischen Handlungszusammenhängen liegen oft Welten. Tatsächlich sind sich die Käufer der Prozesse und ihrer impliziten Entscheidungskriterien in der Regel nicht bewusst. Befragt antworten sie rational entweder logisch, ökonomisch oder sozial erwünscht.
Wie Handel und Hersteller dennoch ein inhaltliches Verständnis der Kategorie gewinnen und Antworten auf die Frage erhalten, wie Produkte im Regal platziert werden müssen, zeigt Simstore anhand des in seiner virtuellen Einkaufumgebung ermittelten Kaufentscheidungsbaums. Hier wählen die Shopper Produkte unter Einkaufsbedingungen aus, d.h. sie müssen nicht selbst ihr Verhalten ergründen und mitteilen, sondern tun das, was sie auch im Alltag tun: Einkaufen und Angebote abwägen. Den Kern der Methode von Simstore bildet eine auf "out of stock"-Simulationen basierende Fragetechnik. Sie erfasst das Verhalten der Shopper hinsichtlich ihrer Präferenzen, ihres Substitutionsverhaltens und ihrer Markenloyalität. Die gewonnen Daten berücksichtigen alle shopping missions und Substitutionsmuster in der Kategorie. Sie geben Auskunft zum grundsätzlichen Erleben der Warengruppe, sind die Basis für die Segmentierung der Kategorie aus Shopper-Sicht und geben Leitlinien für die Organisation des Re
gals
"Durch die Festlegung und Beibehaltung der shopping misson können wir über mehrere Einkäufe hinweg das Abwägungsverhalten der Shopper erfassen und durch Exploration der Kaufgründe die Alternativen inhaltlich verstehen", betont Claudia Knod. Dabei ermöglicht der Einsatz von Online-Access-Panels auch die Untersuchung großer Stichproben unter einheitlichen Testbedingungen und gewährleistet so die Repräsentativität der Ergebnisse und die Erfassung aller Einzelmerkmale.
Kaufentscheidungsbäume sind eines der wichtigsten Instrumente in der Shopper- und Category-Management-Forschung. Denn die meisten Käufer entscheiden erst direkt vor dem Regal, welche Sorte oder Marke, welche Packung oder Größe, welchen Duft oder Geschmack sie kaufen und welche Rolle der Preis dabei spielt. Anhand von Kaufmustern visualisieren Kaufentscheidungsbäume, welche Kriterien in welcher Reihenfolge den Ablauf der Produktwahl ordnen.
"Auf dem Weg zum repräsentativen Entscheidungsbaum gibt es jedoch viele methodische Stolpersteine", weiß Claudia Knod, Country Manager von Simstore Deutschland. Denn zwischen der herkömmlicherweise am Regal oder gar am Ausgang nach dem Bezahlen abgefragten Meinung und den faktischen Handlungszusammenhängen liegen oft Welten. Tatsächlich sind sich die Käufer der Prozesse und ihrer impliziten Entscheidungskriterien in der Regel nicht bewusst. Befragt antworten sie rational entweder logisch, ökonomisch oder sozial erwünscht.
Wie Handel und Hersteller dennoch ein inhaltliches Verständnis der Kategorie gewinnen und Antworten auf die Frage erhalten, wie Produkte im Regal platziert werden müssen, zeigt Simstore anhand des in seiner virtuellen Einkaufumgebung ermittelten Kaufentscheidungsbaums. Hier wählen die Shopper Produkte unter Einkaufsbedingungen aus, d.h. sie müssen nicht selbst ihr Verhalten ergründen und mitteilen, sondern tun das, was sie auch im Alltag tun: Einkaufen und Angebote abwägen. Den Kern der Methode von Simstore bildet eine auf "out of stock"-Simulationen basierende Fragetechnik. Sie erfasst das Verhalten der Shopper hinsichtlich ihrer Präferenzen, ihres Substitutionsverhaltens und ihrer Markenloyalität. Die gewonnen Daten berücksichtigen alle shopping missions und Substitutionsmuster in der Kategorie. Sie geben Auskunft zum grundsätzlichen Erleben der Warengruppe, sind die Basis für die Segmentierung der Kategorie aus Shopper-Sicht und geben Leitlinien für die Organisation des Re
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"Durch die Festlegung und Beibehaltung der shopping misson können wir über mehrere Einkäufe hinweg das Abwägungsverhalten der Shopper erfassen und durch Exploration der Kaufgründe die Alternativen inhaltlich verstehen", betont Claudia Knod. Dabei ermöglicht der Einsatz von Online-Access-Panels auch die Untersuchung großer Stichproben unter einheitlichen Testbedingungen und gewährleistet so die Repräsentativität der Ergebnisse und die Erfassung aller Einzelmerkmale.