KEYLENS Social Media Benchmarking - Versicherungsunternehmen
Der Einsatz von Social Media in Versicherungsunternehmen hat in den letzten Monaten rasant an Fahrt aufgenommen. Vor allem die Direktversicherer haben Facebook, Twitter & Co. als unverzichtbaren Kommunikationskanal für sich entdeckt. In einer umfassenden Untersuchung der Social Media-Aktivitäten deutscher Versicherungen attestiert die Strategieberatung KEYLENS Management Consultants der Branche dennoch Defizite im Einsatz von Social Media für übergeordnete Unternehmensziele.
Noch vor rund einem Jahr galt ein im Social Web aktives Versicherungsunternehmen beinahe als Exot. Inzwischen gehören Facebook, Twitter, Youtube und Blogging fast schon zum Standard in der Kundenkommunikation der Branche. Der Erfolg von Autoherstellern, Nahrungsmittelproduzenten oder Technologiefirmen, die teilweise mehrere 100.000 Fans über Social Media gewinnen, lässt sich jedoch für Versicherungsunternehmen nicht ohne weiteres replizieren. Zu gering ist die initiale Motivation des Durchschnitts-Users, sich als Fan einem Versicherungs-Account anzuschließen. Wo die deutsche Versicherungsbranche im internationalen Vergleich aktuell steht, und welche Best Practices bereits erkennbar sind, hat KEYLENS in einer umfassenden Benchmarkinganalyse untersucht.
Zum Untersuchungszeitpunkt 31. März 2011 waren die Reichweitenzahlen deutscher Versicherer noch vergleichsweise niedrig. So verfügte der Spitzenreiter R+V24 über rund 6.000 Fans auf Facebook. State Farm Nation aus den USA bringt es als Primus dagegen auf rund 600.000 Fans. Ein wesentlicher Grund für den Rückstand liegt in der späten Eröffnung der deutschen Social Media-Präsenzen. Doch die Wachstumsrate ist hoch: Direct Line zählte Mitte März nur knapp 700 Fans und konnte seitdem seine Gefolgschaft mehr als verdoppeln. Das hochgradig differenzierte KEYLENS Benchmarking geht jedoch weit über das bloße Zählen von Follower-Zahlen hinaus und erlaubt detaillierte Aussagen zur qualitativen Nutzung von Social Media. So stellt die Untersuchung fest, dass sich hinter imposanten Fanzahlen nur selten auch entsprechende Aktivität verbirgt. Häufig schreibt weniger als ein Fan von 100 innerhalb eines Monats auf die Pinnwand des Versicherers. Ähnliches gilt für Twitter: vielfach folgen User Unternehmens-Accounts einfach aus Höflichkeit zurück, wenn diese ihnen selbst folgen. Echtes Interesse an den Mitteilungen des Unternehmens besteht nicht.
Anzahl der Fans greift zu kurz
Wer jedoch von vornherein nicht nur auf die Anzahl der Fans schielt, sondern ein klares Konzept verfolgt, mit welchen Inhalten ein Mehrwert geschaffen werden soll, der kann flüchtige Fans zu langfristigen Kontakten entwickeln. Ein strategisches Vorgehen, welches von grundsätzlichen Unternehmenszielen ausgeht und diese mit den neuen Möglichkeiten abgleicht, ist dabei zwingend erforderlich. D.A.S erreicht beispielsweise auf Facebook überdurchschnittliche Aktivitätswerte durch das regelmäßige Diskutieren einer "Rechtsfrage des Tages".
Tobias Lampe, Projektleiter und Social Media Experte bei KEYLENS, rät Versicherungsunternehmen, den Wettlauf um Fanzahlen nicht mitzumachen. "Wir haben die Social Media Aktivitäten von rund 30 Versicherungsunternehmen auf differenzierte Resonanzfaktoren wie Dialogintensität und Dauerhaftigkeit untersucht. Gerade für Versicherungsunternehmen ist das Sammeln von Fans nur sinnvoll, wenn sich daraus Beziehungen im Sinne eines nachhaltigen Dialogs entwickeln lassen", fährt Lampe aus. "Nur dann kann es gelingen, Social Media für Unternehmensziele wie Loyalitätssteigerung oder Verkaufsförderung wirksam einzusetzen."
Persönliche Ansprache überzeugt
Ein weiterer Ansatz, der sich aktuell herausbildet, ist der stark personalisierte Auftritt. Asstel beispielsweise ist noch nicht mit einem Marken-, dafür mit aber mit einem Mitarbeiter-Account auf Facebook aktiv. Der noch junge Direktversicherungsableger WGV Himmelblau, der von allen Unternehmen am konsequentesten auf Social Media setzt, nennt die eigenen Accounts gleich "Frag Peter" oder entsprechend der Vornamen der weiteren offiziellen Social Media-Botschafter des Unternehmens. So wird aus der früheren Kunstfigur des Günter Kaiser eine reale Kontaktperson, die zwar nicht den Hausbesuch anbietet, aber auf Twitter & Co. schnellen kompetenten Rat verspricht.
Sackgassen vermeiden
Die Potenziale von Social Media können jedoch nur abgeschöpft werden, wenn die einzelnen Accounts nicht als "Sackgassen" konzipiert werden. "Erforderlich ist ein klares Konzept, wann der einzelne User wohin weitergeleitet wird - beispielsweise auf die eigene Homepage, oder auch direkt zum Vertreter", erläutert Lampe. Sackgassen beruhen häufig auf der Scheu von Versicherern, User als potenzielle Kunden zu behandeln - heißt es doch, Werbung und Verkaufsgesprüche seien in Social Media verpönt. Entscheidend ist aber stattdessen, dem Kunden werbliche Angebote nicht ungewollt aufzuzwingen, ihm jedoch Zugriff darauf zu geben.
Auch hier sind die US-Vertreter der Branche schon deutlich weiter: "Get a quote" heißt es beispielsweise gleich in der Youtube-Kopfzeile des innovativen Versicherers Progressive. Das simple Kopieren solcher Best Practice-Beispiele ist jedoch nicht zielführend. Denn die Differenzierung zum Wettbewerb ist im Social Web mindestens ebenso entscheidend wie in der Offline-Welt. Ein Unternehmen muss authentisch und zudem unterscheidbar von der Konkurrenz sein, um als glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Gründe hierfür sind das enorme Informationsangebot und die direkte Vergleichbarkeit im Internet.
Marke ist ein Muss
"Viele Versicherungsunternehmen müssen bei Glaubwürdigkeit und Differenzierung deutlich nachlegen", so Archibald Graf von Keyserlingk, Managing Partner bei KEYLENS. "Nur Unternehmen, die wissen wofür sie stehen, was sie besser machen als andere und auch entsprechend vom Kunden gesehen werden, können prägnant und erfolgreich im Social Media-Umfeld agieren." Keinesfalls sollte versucht werden, bestehende Markendefizite bei Klarheit, Differenzierung und Bekanntheit über ein gefälliges Anbiedern bei Instrumenten, Themen und Sprache innerhalb der anvisierten Zielgruppen zu kompensieren. "Sei du selbst und bleibe deiner Marke treu", so Keyserlingk zu einem passenden Leitmotto für Unternehmensaktivitäten im Social Web.
Noch vor rund einem Jahr galt ein im Social Web aktives Versicherungsunternehmen beinahe als Exot. Inzwischen gehören Facebook, Twitter, Youtube und Blogging fast schon zum Standard in der Kundenkommunikation der Branche. Der Erfolg von Autoherstellern, Nahrungsmittelproduzenten oder Technologiefirmen, die teilweise mehrere 100.000 Fans über Social Media gewinnen, lässt sich jedoch für Versicherungsunternehmen nicht ohne weiteres replizieren. Zu gering ist die initiale Motivation des Durchschnitts-Users, sich als Fan einem Versicherungs-Account anzuschließen. Wo die deutsche Versicherungsbranche im internationalen Vergleich aktuell steht, und welche Best Practices bereits erkennbar sind, hat KEYLENS in einer umfassenden Benchmarkinganalyse untersucht.
Zum Untersuchungszeitpunkt 31. März 2011 waren die Reichweitenzahlen deutscher Versicherer noch vergleichsweise niedrig. So verfügte der Spitzenreiter R+V24 über rund 6.000 Fans auf Facebook. State Farm Nation aus den USA bringt es als Primus dagegen auf rund 600.000 Fans. Ein wesentlicher Grund für den Rückstand liegt in der späten Eröffnung der deutschen Social Media-Präsenzen. Doch die Wachstumsrate ist hoch: Direct Line zählte Mitte März nur knapp 700 Fans und konnte seitdem seine Gefolgschaft mehr als verdoppeln. Das hochgradig differenzierte KEYLENS Benchmarking geht jedoch weit über das bloße Zählen von Follower-Zahlen hinaus und erlaubt detaillierte Aussagen zur qualitativen Nutzung von Social Media. So stellt die Untersuchung fest, dass sich hinter imposanten Fanzahlen nur selten auch entsprechende Aktivität verbirgt. Häufig schreibt weniger als ein Fan von 100 innerhalb eines Monats auf die Pinnwand des Versicherers. Ähnliches gilt für Twitter: vielfach folgen User Unternehmens-Accounts einfach aus Höflichkeit zurück, wenn diese ihnen selbst folgen. Echtes Interesse an den Mitteilungen des Unternehmens besteht nicht.
Anzahl der Fans greift zu kurz
Wer jedoch von vornherein nicht nur auf die Anzahl der Fans schielt, sondern ein klares Konzept verfolgt, mit welchen Inhalten ein Mehrwert geschaffen werden soll, der kann flüchtige Fans zu langfristigen Kontakten entwickeln. Ein strategisches Vorgehen, welches von grundsätzlichen Unternehmenszielen ausgeht und diese mit den neuen Möglichkeiten abgleicht, ist dabei zwingend erforderlich. D.A.S erreicht beispielsweise auf Facebook überdurchschnittliche Aktivitätswerte durch das regelmäßige Diskutieren einer "Rechtsfrage des Tages".
Tobias Lampe, Projektleiter und Social Media Experte bei KEYLENS, rät Versicherungsunternehmen, den Wettlauf um Fanzahlen nicht mitzumachen. "Wir haben die Social Media Aktivitäten von rund 30 Versicherungsunternehmen auf differenzierte Resonanzfaktoren wie Dialogintensität und Dauerhaftigkeit untersucht. Gerade für Versicherungsunternehmen ist das Sammeln von Fans nur sinnvoll, wenn sich daraus Beziehungen im Sinne eines nachhaltigen Dialogs entwickeln lassen", fährt Lampe aus. "Nur dann kann es gelingen, Social Media für Unternehmensziele wie Loyalitätssteigerung oder Verkaufsförderung wirksam einzusetzen."
Persönliche Ansprache überzeugt
Ein weiterer Ansatz, der sich aktuell herausbildet, ist der stark personalisierte Auftritt. Asstel beispielsweise ist noch nicht mit einem Marken-, dafür mit aber mit einem Mitarbeiter-Account auf Facebook aktiv. Der noch junge Direktversicherungsableger WGV Himmelblau, der von allen Unternehmen am konsequentesten auf Social Media setzt, nennt die eigenen Accounts gleich "Frag Peter" oder entsprechend der Vornamen der weiteren offiziellen Social Media-Botschafter des Unternehmens. So wird aus der früheren Kunstfigur des Günter Kaiser eine reale Kontaktperson, die zwar nicht den Hausbesuch anbietet, aber auf Twitter & Co. schnellen kompetenten Rat verspricht.
Sackgassen vermeiden
Die Potenziale von Social Media können jedoch nur abgeschöpft werden, wenn die einzelnen Accounts nicht als "Sackgassen" konzipiert werden. "Erforderlich ist ein klares Konzept, wann der einzelne User wohin weitergeleitet wird - beispielsweise auf die eigene Homepage, oder auch direkt zum Vertreter", erläutert Lampe. Sackgassen beruhen häufig auf der Scheu von Versicherern, User als potenzielle Kunden zu behandeln - heißt es doch, Werbung und Verkaufsgesprüche seien in Social Media verpönt. Entscheidend ist aber stattdessen, dem Kunden werbliche Angebote nicht ungewollt aufzuzwingen, ihm jedoch Zugriff darauf zu geben.
Auch hier sind die US-Vertreter der Branche schon deutlich weiter: "Get a quote" heißt es beispielsweise gleich in der Youtube-Kopfzeile des innovativen Versicherers Progressive. Das simple Kopieren solcher Best Practice-Beispiele ist jedoch nicht zielführend. Denn die Differenzierung zum Wettbewerb ist im Social Web mindestens ebenso entscheidend wie in der Offline-Welt. Ein Unternehmen muss authentisch und zudem unterscheidbar von der Konkurrenz sein, um als glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Gründe hierfür sind das enorme Informationsangebot und die direkte Vergleichbarkeit im Internet.
Marke ist ein Muss
"Viele Versicherungsunternehmen müssen bei Glaubwürdigkeit und Differenzierung deutlich nachlegen", so Archibald Graf von Keyserlingk, Managing Partner bei KEYLENS. "Nur Unternehmen, die wissen wofür sie stehen, was sie besser machen als andere und auch entsprechend vom Kunden gesehen werden, können prägnant und erfolgreich im Social Media-Umfeld agieren." Keinesfalls sollte versucht werden, bestehende Markendefizite bei Klarheit, Differenzierung und Bekanntheit über ein gefälliges Anbiedern bei Instrumenten, Themen und Sprache innerhalb der anvisierten Zielgruppen zu kompensieren. "Sei du selbst und bleibe deiner Marke treu", so Keyserlingk zu einem passenden Leitmotto für Unternehmensaktivitäten im Social Web.