Erholung am globalen Werbemarkt - Plus 10,6 Prozent in 2010
Die globale Werbeindustrie konnte letztes Jahr die Rezession hinter sich lassen und im Vorjahresvergleich einen Zuwachs um 10,6 Prozent auf US$ 503 Mrd.* verzeichnen – dies belegen die im neuen Global AdView Pulse Bericht ausgewiesenen Bruttowerbedaten von The Nielsen Company (NYSE:NLSN). Eine starke Leistung in Asien-Pazifik, der enorme Zuwachs in den aufstrebenden Märkten im Mittleren Osten/Afrika und Lateinamerika, die kräftige Erholung der Automobil- und Finanzbranchen sowie Ausgaben anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft trugen insgesamt dazu bei die Werbebranche wieder ins Plus zu tragen.
„2010 war das Jahr der Erholung für die Werbebranche.“, so Randall Beard, global verantwortlich für Advertiser Solutions bei The Nielsen Company. „Weltweit gesehen konnten alle Regionen und alle klassischen Medien (TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften) eine positive Trendwende vollziehen. Der höchste prozentuale Anstieg des Bruttowerbedrucks war in den Regionen Mittlerer Osten/Afrika und Lateinamerika mit einem Plus von 26,7 Prozent bzw. 21,2 Prozent zu verzeichnen. In insgesamt 23 der 37 weltweiten Märkte konnte im letzten Jahr ein zweistelliger Zuwachs bei den Werbespendings beobachtet werden – ein durchaus klares Zeichen, dass Werbungtreibende nach einem schwachen Jahr 2009, in dem alle Regionen mit Ausnahme von Asien-Pazifik einen Rückgang des Bruttowerbedrucks meldeten, wieder bereit waren Investitionen zu tätigen.“
Zwei der von der Wirtschaftskrise am schwersten betroffenen Branchen, Automobil und Finanzen, konnten sich gut erholen und erhöhten ihren Bruttowerbedruck um 20,3 Prozent bzw. 17,9 Prozent. Unter den weltweiten Top 20 der Werbungtreibenden 2010 befanden sich insgesamt sechs Automobilhersteller.
Die Werbeausgaben für schnelldrehende Konsumgüter stiegen um 14,6 Prozent in 2010 und der Branchenanteil an Werbespendings stieg von 23,9 Prozent auf 24,9 Prozent. In der Region Mittlerer Osten/Afrika stiegen die Ausgaben für schnelldrehende Konsumgüter um 34,3 Prozent, in Lateinamerika um 23,9 Prozent sowie in Asien-Pazifik um 16,0 Prozent.
„Schnelldrehende Konsumgüter und die aufstrebenden Märkte werden weiterhin globale Werbetrends prägen.“, so Beard. „Jeder vierte Werbedollar wurde letztes Jahr für schnelldrehende Konsumgüter ausgegeben und der Fokus bleibt auf den sich entwickelnden Schlüsselmärkten.“
Alle klassischen Werbemedien verzeichneten in 2010 einen Zuwachs, wobei insbesondere das Medium TV um 13,1 Prozent zulegen konnte und 62 Prozent am gesamten Mediamix ausmachte – ein Plus von 1,4 Prozent zum Vorjahr und der höchste Anteil, der je verzeichnet wurde. Radiowerbung stieg um 8,5 Prozent, gefolgt von Zeitungen (plus 7,0 Prozent). Zeitschriften verzeichneten unter allen Medien den geringsten Zuwachs mit einem globalen Plus von 4,9 Prozent. Ein zweistelliges Wachstum wurde nur in Lateinamerika mit plus 14,9 Prozent erreicht.
Aufstrebende Märkte mit jüngerer Bevölkerung, steigenden verfügbaren Einkommen und einer hohen Konsumneigung waren besonders attraktiv für Werbungtreibende. Dies gilt u. a. für Ägypten (plus 40,8 Prozent), Pan-Arab (plus 43,0 Prozent) und Argentinien (plus 38,9 Prozent), die den höchsten prozentualen Anstieg beim Bruttowerbedruck verzeichnen konnten.
Der weltgrößte Werbemarkt in den USA verzeichnete eine der geringsten Zuwachsraten mit 5,6 Prozent im Vorjahresvergleich, konnte aber nach dem Minus von 9,0 Prozent im Jahr 2009 wieder eine positive Wendung hinlegen. Der einzig rückläufige Markt in 2010 waren die Vereinigten Arabischen Emirate (minus 4,4 Prozent), während die von der Krise schwer betroffenen Märkte in Japan (plus 1,3 Prozent) und Spanien (plus 0,4 Prozent) nur minimal wachsen konnten.
In der Region Asien-Pazifik verzeichneten neun der 13 Märkte ein zweistelliges Wachstum im Vorjahresvergleich, mit einer besonders starken Erholung in Indien (plus 28,1 Prozent) und Taiwan (plus 19,1 Prozent). China, der zweitgrößte Werbemarkt der Welt, der für mehr als die Hälfe des gesamten Bruttowerbedrucks in Asien-Pazifik verantwortlich zeichnet, konnte weiter wachsen und verzeichnete 51,4 Prozent der Gesamtausgaben in der Region – im Vergleich zu 51,0 Prozent in 2009 – sowie einen Zuwachs von 10,9 Prozent bei den Bruttowerbeausgaben auf dem eigenen Markt.
Lateinamerika, allen voran Argentinien, verzeichnete nicht nur den zweithöchsten regionalen Anstieg des Bruttowerbedrucks (plus 21,2 Prozent) in 2010 sondern konnte auch von den höchsten Zuwächsen bei den Branchen Finanzen (plus 37,2 Prozent), Unterhaltung (plus 17,8 Prozent), Bekleidung/Accessoires (plus 22,0 Prozent) und Medien (plus 23,8 Prozent) profitieren.
In Europa, wo die meisten Märkte wieder vorsichtig aus der Rezession auftauchten, konnten Belgien, Frankreich, Schweden, die Schweiz und UK ein Plus von jeweils rund 10 Prozent verzeichnen. Der Bruttowerbdruck war im zweiten Quartal 2010 am höchsten und konnte, getrieben von der Fußball-Weltmeisterschaft, den höchsten Anstieg von fast 13 Prozent im Vorjahresvergleich erreichen.
“Die FIFA Fußball- Weltmeisterschaft 2010 hat Millionen Fußballfans in ihren Bann gezogen und es war keine Überraschung, dass die Werbungtreibenden mit erheblichem Bruttowerbedruck gefolgt sind.“, erklärte Beard. „Das Sportereignis war für Werbungtreibende eine hervorragende Gelegenheit den Markt wieder zu betreten und hat die Werbemärkte in mehreren Ländern neu belebt. Werbungtreibende denken jetzt schon darüber nach, wie sie nächstes Jahr die Olympischen Spiele in London, die nicht nur ein Sportevent sondern ebenso ein herausragendes Werbeevent sein werden, für sich nutzen können.“
Methodologie
Die in dem Bericht enthaltenen externen Datenquellen für die anderen Länder sind wie folgt:
Ägypten: PARC (Pan Arab Research Centre)
Argentinien: IBOPE
Brasilien: IBOPE
Frankreich: Yacast
Hongkong: admanGo
Japan: Nihon Daily Tsushinsha
Kuwait: PARC (Pan Arab Research Centre)
Libanon: PARC (Pan Arab Research Centre)
Mexiko: IBOPE
Pan-Arab Medien: PARC (Pan Arab Research Centre)
Saudi Arabien: PARC (Pan Arab Research Centre)
Spanien: Arce Media
UAE: PARC (Pan Arab Research Centre)
*Bruttowerte für vier Hauptmedientypen
„2010 war das Jahr der Erholung für die Werbebranche.“, so Randall Beard, global verantwortlich für Advertiser Solutions bei The Nielsen Company. „Weltweit gesehen konnten alle Regionen und alle klassischen Medien (TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften) eine positive Trendwende vollziehen. Der höchste prozentuale Anstieg des Bruttowerbedrucks war in den Regionen Mittlerer Osten/Afrika und Lateinamerika mit einem Plus von 26,7 Prozent bzw. 21,2 Prozent zu verzeichnen. In insgesamt 23 der 37 weltweiten Märkte konnte im letzten Jahr ein zweistelliger Zuwachs bei den Werbespendings beobachtet werden – ein durchaus klares Zeichen, dass Werbungtreibende nach einem schwachen Jahr 2009, in dem alle Regionen mit Ausnahme von Asien-Pazifik einen Rückgang des Bruttowerbedrucks meldeten, wieder bereit waren Investitionen zu tätigen.“
Zwei der von der Wirtschaftskrise am schwersten betroffenen Branchen, Automobil und Finanzen, konnten sich gut erholen und erhöhten ihren Bruttowerbedruck um 20,3 Prozent bzw. 17,9 Prozent. Unter den weltweiten Top 20 der Werbungtreibenden 2010 befanden sich insgesamt sechs Automobilhersteller.
Die Werbeausgaben für schnelldrehende Konsumgüter stiegen um 14,6 Prozent in 2010 und der Branchenanteil an Werbespendings stieg von 23,9 Prozent auf 24,9 Prozent. In der Region Mittlerer Osten/Afrika stiegen die Ausgaben für schnelldrehende Konsumgüter um 34,3 Prozent, in Lateinamerika um 23,9 Prozent sowie in Asien-Pazifik um 16,0 Prozent.
„Schnelldrehende Konsumgüter und die aufstrebenden Märkte werden weiterhin globale Werbetrends prägen.“, so Beard. „Jeder vierte Werbedollar wurde letztes Jahr für schnelldrehende Konsumgüter ausgegeben und der Fokus bleibt auf den sich entwickelnden Schlüsselmärkten.“
Alle klassischen Werbemedien verzeichneten in 2010 einen Zuwachs, wobei insbesondere das Medium TV um 13,1 Prozent zulegen konnte und 62 Prozent am gesamten Mediamix ausmachte – ein Plus von 1,4 Prozent zum Vorjahr und der höchste Anteil, der je verzeichnet wurde. Radiowerbung stieg um 8,5 Prozent, gefolgt von Zeitungen (plus 7,0 Prozent). Zeitschriften verzeichneten unter allen Medien den geringsten Zuwachs mit einem globalen Plus von 4,9 Prozent. Ein zweistelliges Wachstum wurde nur in Lateinamerika mit plus 14,9 Prozent erreicht.
Aufstrebende Märkte mit jüngerer Bevölkerung, steigenden verfügbaren Einkommen und einer hohen Konsumneigung waren besonders attraktiv für Werbungtreibende. Dies gilt u. a. für Ägypten (plus 40,8 Prozent), Pan-Arab (plus 43,0 Prozent) und Argentinien (plus 38,9 Prozent), die den höchsten prozentualen Anstieg beim Bruttowerbedruck verzeichnen konnten.
Der weltgrößte Werbemarkt in den USA verzeichnete eine der geringsten Zuwachsraten mit 5,6 Prozent im Vorjahresvergleich, konnte aber nach dem Minus von 9,0 Prozent im Jahr 2009 wieder eine positive Wendung hinlegen. Der einzig rückläufige Markt in 2010 waren die Vereinigten Arabischen Emirate (minus 4,4 Prozent), während die von der Krise schwer betroffenen Märkte in Japan (plus 1,3 Prozent) und Spanien (plus 0,4 Prozent) nur minimal wachsen konnten.
In der Region Asien-Pazifik verzeichneten neun der 13 Märkte ein zweistelliges Wachstum im Vorjahresvergleich, mit einer besonders starken Erholung in Indien (plus 28,1 Prozent) und Taiwan (plus 19,1 Prozent). China, der zweitgrößte Werbemarkt der Welt, der für mehr als die Hälfe des gesamten Bruttowerbedrucks in Asien-Pazifik verantwortlich zeichnet, konnte weiter wachsen und verzeichnete 51,4 Prozent der Gesamtausgaben in der Region – im Vergleich zu 51,0 Prozent in 2009 – sowie einen Zuwachs von 10,9 Prozent bei den Bruttowerbeausgaben auf dem eigenen Markt.
Lateinamerika, allen voran Argentinien, verzeichnete nicht nur den zweithöchsten regionalen Anstieg des Bruttowerbedrucks (plus 21,2 Prozent) in 2010 sondern konnte auch von den höchsten Zuwächsen bei den Branchen Finanzen (plus 37,2 Prozent), Unterhaltung (plus 17,8 Prozent), Bekleidung/Accessoires (plus 22,0 Prozent) und Medien (plus 23,8 Prozent) profitieren.
In Europa, wo die meisten Märkte wieder vorsichtig aus der Rezession auftauchten, konnten Belgien, Frankreich, Schweden, die Schweiz und UK ein Plus von jeweils rund 10 Prozent verzeichnen. Der Bruttowerbdruck war im zweiten Quartal 2010 am höchsten und konnte, getrieben von der Fußball-Weltmeisterschaft, den höchsten Anstieg von fast 13 Prozent im Vorjahresvergleich erreichen.
“Die FIFA Fußball- Weltmeisterschaft 2010 hat Millionen Fußballfans in ihren Bann gezogen und es war keine Überraschung, dass die Werbungtreibenden mit erheblichem Bruttowerbedruck gefolgt sind.“, erklärte Beard. „Das Sportereignis war für Werbungtreibende eine hervorragende Gelegenheit den Markt wieder zu betreten und hat die Werbemärkte in mehreren Ländern neu belebt. Werbungtreibende denken jetzt schon darüber nach, wie sie nächstes Jahr die Olympischen Spiele in London, die nicht nur ein Sportevent sondern ebenso ein herausragendes Werbeevent sein werden, für sich nutzen können.“
Methodologie
Die in dem Bericht enthaltenen externen Datenquellen für die anderen Länder sind wie folgt:
Ägypten: PARC (Pan Arab Research Centre)
Argentinien: IBOPE
Brasilien: IBOPE
Frankreich: Yacast
Hongkong: admanGo
Japan: Nihon Daily Tsushinsha
Kuwait: PARC (Pan Arab Research Centre)
Libanon: PARC (Pan Arab Research Centre)
Mexiko: IBOPE
Pan-Arab Medien: PARC (Pan Arab Research Centre)
Saudi Arabien: PARC (Pan Arab Research Centre)
Spanien: Arce Media
UAE: PARC (Pan Arab Research Centre)
*Bruttowerte für vier Hauptmedientypen