Die neue Werbewirklichkeit: Mehr Sachlichkeit, weniger Emotion
München, 29. Oktober 2008 – Weg von der emotionalen Ebene, hin zu einer Versachlichung der Diskussion. Das forderten alle Teilnehmer des gemeinsamen Panels der MEDIENTAGE MÜNCHNEN und der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen, das sich mit drohenden Werbeverboten, zum Beispiel für Alkohol, beschäftigte.
Die neue Werbewirklichkeit könnte durch deutliche Restriktionen geprägt sein, warnte Moderator Stefan Krüger, Chefredakteur von Werben & Verkaufen, in seiner Einführung. So kämen nicht nur aus Brüssel, sondern auch aus Berlin deutliche Signale, dass nach dem Tabakwerbeverbot über weitere Einschränkungen nachgedacht werde. In einem Papier über Suchtprävention, das die Bundestagsabgeordnete und Drogenbeauftragte der Bundesregierung im Bundesministerium für Gesundheit, Sabine Bätzing, verfasst habe, werde unter anderem über ein Sportsponsoringverbot für Alkoholanbieter nachgedacht. Werbung für Alkohol solle zunächst vor 22.00 Uhr und langfristig ganz verboten werden, erklärte Krüger. Außerdem beträfen die geplanten Restriktionen außer Alkohol auch die Automobilindustrie und den Nahrungsmittelbereich.
„5,5 Milliarden Euro werden in diesen Branchen in Werbung investiert, was etwa einem Viertel der Media-Einnahmen in diesem Bereich entspricht“, bezifferte Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), das nicht zu vernachlässigende Volumen, um das es gehe. Wenn dieses Geschäft im werbefinanzierten Fernsehen wegfalle, „dann bricht auch der Inhalt weg“, warnte Dr. Tobias Schmid, Vizepräsident des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) und Bereichsleiter Medienpolitik bei RTL. Zudem würde mit solchen Maßnahmen nur Angst geschürt. „Solange kein Nachweis über einen unmittelbaren Zusammenhang von Alkoholismus oder Fettsucht und Werbung vorliegt, möchte ich nicht, dass so in eine Vielzahl anderer Rechte eingegriffen wird“, forderte er. Auch Parteina unterstrich: „Werbung findet in Deutschland nicht im rechtsfreien Raum statt, das vergessen die Politiker immer wieder.“ Dazu gebe es zusätzlich selbstdisziplinäre Regeln des Werberates.
Dr. Rudolf Strohmeier, Kabinettschef der EU-Kommissarin für Informationsgesellschaft und Medien, Viviane Reding, erklärte, bei den genannten Plänen handle es sich „überwiegend um ungelegte Eier“. Noch sei nur das eine oder andere angedacht, zum Thema Autowerbung gebe es noch keinen offiziellen Kommissionsvorschlag. Mit totalen Werbeverboten sei nicht zu rechnen. Doch zum Beispiel über Klassifizierungen oder Pflichthinweise auf Lebensmitteln und in der Automobilwerbung sollte man nachdenken.
Mit Klassifizierungen oder Pflichthinweisen kann sich beispielsweise Stefan Kolle, Geschäftsführer Kreation bei Kolle & Rebbe, durchaus anfreunden: „Jegliches Werbeverbot ist sinnlos, aber eine Ampelkennzeichnung bei Lebensmitteln macht Sinn.“ Kolle prognostizierte außerdem, dass Verbote klassischer Werbung die Medien deutlich härter treffen werden als die Agenturen: „Bei uns macht die klassische Werbung nur noch fünfzig Prozent aus.“ In der Tabakindustrie fänden längst siebzig Prozent der Aktivitäten außerhalb der klassischen Werbung statt. „Wir gehen gezielt auf die Zielgruppe zu und versuchen, intelligenter zu werben. Der Erfolg gibt uns Recht.“
Die Kernfragen, so waren sich alle Panelteilnehmer einig, seien nun, ob ein Verbot überhaupt etwas bewirke und wie man die Diskussion versachlichen könne. „Politiker bringen Emotionen in die Thematik, weil das öffentlichkeitswirksam ist. Doch die Debatte muss auf einer sachlichen Ebene geführt werden“, forderte Parteina. Strohmeier ergänzte, dass vor Ende 2009 nichts beschlossen werde und forderte: „Diese Zeitspanne müssen wir nutzen.“
Weitere Informationen erhalten Sie unter http://www.medientage.de
Die neue Werbewirklichkeit könnte durch deutliche Restriktionen geprägt sein, warnte Moderator Stefan Krüger, Chefredakteur von Werben & Verkaufen, in seiner Einführung. So kämen nicht nur aus Brüssel, sondern auch aus Berlin deutliche Signale, dass nach dem Tabakwerbeverbot über weitere Einschränkungen nachgedacht werde. In einem Papier über Suchtprävention, das die Bundestagsabgeordnete und Drogenbeauftragte der Bundesregierung im Bundesministerium für Gesundheit, Sabine Bätzing, verfasst habe, werde unter anderem über ein Sportsponsoringverbot für Alkoholanbieter nachgedacht. Werbung für Alkohol solle zunächst vor 22.00 Uhr und langfristig ganz verboten werden, erklärte Krüger. Außerdem beträfen die geplanten Restriktionen außer Alkohol auch die Automobilindustrie und den Nahrungsmittelbereich.
„5,5 Milliarden Euro werden in diesen Branchen in Werbung investiert, was etwa einem Viertel der Media-Einnahmen in diesem Bereich entspricht“, bezifferte Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), das nicht zu vernachlässigende Volumen, um das es gehe. Wenn dieses Geschäft im werbefinanzierten Fernsehen wegfalle, „dann bricht auch der Inhalt weg“, warnte Dr. Tobias Schmid, Vizepräsident des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) und Bereichsleiter Medienpolitik bei RTL. Zudem würde mit solchen Maßnahmen nur Angst geschürt. „Solange kein Nachweis über einen unmittelbaren Zusammenhang von Alkoholismus oder Fettsucht und Werbung vorliegt, möchte ich nicht, dass so in eine Vielzahl anderer Rechte eingegriffen wird“, forderte er. Auch Parteina unterstrich: „Werbung findet in Deutschland nicht im rechtsfreien Raum statt, das vergessen die Politiker immer wieder.“ Dazu gebe es zusätzlich selbstdisziplinäre Regeln des Werberates.
Dr. Rudolf Strohmeier, Kabinettschef der EU-Kommissarin für Informationsgesellschaft und Medien, Viviane Reding, erklärte, bei den genannten Plänen handle es sich „überwiegend um ungelegte Eier“. Noch sei nur das eine oder andere angedacht, zum Thema Autowerbung gebe es noch keinen offiziellen Kommissionsvorschlag. Mit totalen Werbeverboten sei nicht zu rechnen. Doch zum Beispiel über Klassifizierungen oder Pflichthinweise auf Lebensmitteln und in der Automobilwerbung sollte man nachdenken.
Mit Klassifizierungen oder Pflichthinweisen kann sich beispielsweise Stefan Kolle, Geschäftsführer Kreation bei Kolle & Rebbe, durchaus anfreunden: „Jegliches Werbeverbot ist sinnlos, aber eine Ampelkennzeichnung bei Lebensmitteln macht Sinn.“ Kolle prognostizierte außerdem, dass Verbote klassischer Werbung die Medien deutlich härter treffen werden als die Agenturen: „Bei uns macht die klassische Werbung nur noch fünfzig Prozent aus.“ In der Tabakindustrie fänden längst siebzig Prozent der Aktivitäten außerhalb der klassischen Werbung statt. „Wir gehen gezielt auf die Zielgruppe zu und versuchen, intelligenter zu werben. Der Erfolg gibt uns Recht.“
Die Kernfragen, so waren sich alle Panelteilnehmer einig, seien nun, ob ein Verbot überhaupt etwas bewirke und wie man die Diskussion versachlichen könne. „Politiker bringen Emotionen in die Thematik, weil das öffentlichkeitswirksam ist. Doch die Debatte muss auf einer sachlichen Ebene geführt werden“, forderte Parteina. Strohmeier ergänzte, dass vor Ende 2009 nichts beschlossen werde und forderte: „Diese Zeitspanne müssen wir nutzen.“
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