Der Mediamix macht’s
Mehr als 28 Millionen Internetuser erreichte im Sommer 2011 die Bewegtbild-Kampagne von LG Electronics Deutschland für das weltweit erste Full 3D Dual-Core Smartphone, das LG P920 Optimus 3D. TOMORROW FOCUS Media, einer der größten Onlinevermarkter Deutschlands, analysierte die crossmediale Kampagne in Kooperation mit der GfK. Das Ergebnis: Online-Werbung ist aus dem werblichen Mediamix nicht mehr wegzudenken.
Kampagnendesign
Filme, Games und Fotos auch unterwegs in 3D erleben, ganz ohne Brille, direkt auf dem Smartphone – das ist der Kern der crossmedialen Kampagne für das LG P920 Optimus 3D. Sehr entgegenkommend präsentiert sich auch der dreidimensionale Spot „Dein Leben ist 3D“. Dieser parallel online und im TV erscheinende Clip soll die Erlebnisqualität des neuen LG-Smartphones erfahrbar machen und die User über den auf der Microsite http://www.deinlebenist3d.de integrierten StoreLocator direkt an den Point of Sale führen.
Studiendesign
Um die Performance der crossmedialen Kampagne zu überprüfen, erfasste TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit dem Media Efficiency Panel (MEP) der GfK Daten von 16.597 Internetusern ab 6 Jahren. Durch die Zusammenarbeit mit der GfK konnten außerdem die TV-Ergebnisse der Kampagne in die Auswertung miteinbezogen werden. Darüber hinaus wurde von TOMORROW FOCUS Media die kampagnenbegleitende Studie „Brand Effects“ durchgeführt. Diese zeigt mittels einer Befragung von 1.571 Internetusern die Wirkung von qualitativen Werbewirkungsindikatoren im Rahmen der LG-Kampagne auf.
Ergebnisse
Die von LG definierte Zielgruppe der männlichen Smartphone-User zwischen 20 und 39 Jahren konnten sowohl über TV als auch über Online gut erreicht werden. Dennoch zeigen sich bei näherer Betrachtung Unterschiede.
So konnte die Anzahl der Online-Durchschnittskontakte durch Aussteuerung auf die Zielgruppe um 11 Prozent gesteigert werden. Die TV-Kontakte hingegen sind sowohl in der von LG definierten Zielgruppe als auch in der gesamten Stichprobe gleich – ein Ergebnis das durch die guten Targeting-Möglichkeiten von Online-Werbung erklärt werden kann. Insgesamt sind 44 Prozent der Online-Reichweite exklusiv, also ohne Überlappung mit der TV-Reichweite, generiert worden. Online-Werbung brachte LG somit einen Reichweitenzuwachs von 24 Prozent.
Die positive Wirkung der Online-Kampagne wird auch durch die „Brand Effects“-Studie bestätigt: Nach Vorlage des Werbemittels konnten sich 37,9 Prozent der Befragten daran erinnern, die Werbung für das LG Optimus 3D gesehen zu haben – dies entspricht einer Steigerung um 31 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Auch die gestützte und ungestützte Markenbekanntheit konnte durch die Online-Kampagne um 27,6 bzw. 19,4 Prozent gesteigert werden.
Bei LG ist man mit der Resonanz auf die Kampagne sehr zufrieden: „Es hat sich gezeigt, dass wir sowohl bei der Auswahl der Botschaften als auch der verschiedenen Kanäle richtig gelegen haben“, so Gaylord Eicker, Online Manager Mobile Communication bei der LG Electronics Deutschland GmbH. „Das Thema 3D auf dem Smartphone in 2D-Darstellung konsumentengerecht zu kommunizieren war eine Herausforderung, die wir mit Blick auf die Ergebnisse gut gemeistert haben“.
Für Martin Lütgenau, Geschäftsführer von TOMORROW FOCUS Media, ist die Kampagne von LG ein gutes Beispiel für die optimale Integration von Onlinewerbung in den werblichen Mediamix: „Die Bedeutung des Internets für Markenwerbung wird stellenweise immer noch unterschätzt. Die Kampagne von LG zeigt jedoch deutlich, dass Online zu TV eine sehr gute und bedeutende Ergänzung darstellt und dass durch die Kombination im Media Mix die größtmögliche Werbewirkung erzielt werden kann“, so Lütgenau.
Kampagnendesign
Filme, Games und Fotos auch unterwegs in 3D erleben, ganz ohne Brille, direkt auf dem Smartphone – das ist der Kern der crossmedialen Kampagne für das LG P920 Optimus 3D. Sehr entgegenkommend präsentiert sich auch der dreidimensionale Spot „Dein Leben ist 3D“. Dieser parallel online und im TV erscheinende Clip soll die Erlebnisqualität des neuen LG-Smartphones erfahrbar machen und die User über den auf der Microsite http://www.deinlebenist3d.de integrierten StoreLocator direkt an den Point of Sale führen.
Studiendesign
Um die Performance der crossmedialen Kampagne zu überprüfen, erfasste TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit dem Media Efficiency Panel (MEP) der GfK Daten von 16.597 Internetusern ab 6 Jahren. Durch die Zusammenarbeit mit der GfK konnten außerdem die TV-Ergebnisse der Kampagne in die Auswertung miteinbezogen werden. Darüber hinaus wurde von TOMORROW FOCUS Media die kampagnenbegleitende Studie „Brand Effects“ durchgeführt. Diese zeigt mittels einer Befragung von 1.571 Internetusern die Wirkung von qualitativen Werbewirkungsindikatoren im Rahmen der LG-Kampagne auf.
Ergebnisse
Die von LG definierte Zielgruppe der männlichen Smartphone-User zwischen 20 und 39 Jahren konnten sowohl über TV als auch über Online gut erreicht werden. Dennoch zeigen sich bei näherer Betrachtung Unterschiede.
So konnte die Anzahl der Online-Durchschnittskontakte durch Aussteuerung auf die Zielgruppe um 11 Prozent gesteigert werden. Die TV-Kontakte hingegen sind sowohl in der von LG definierten Zielgruppe als auch in der gesamten Stichprobe gleich – ein Ergebnis das durch die guten Targeting-Möglichkeiten von Online-Werbung erklärt werden kann. Insgesamt sind 44 Prozent der Online-Reichweite exklusiv, also ohne Überlappung mit der TV-Reichweite, generiert worden. Online-Werbung brachte LG somit einen Reichweitenzuwachs von 24 Prozent.
Die positive Wirkung der Online-Kampagne wird auch durch die „Brand Effects“-Studie bestätigt: Nach Vorlage des Werbemittels konnten sich 37,9 Prozent der Befragten daran erinnern, die Werbung für das LG Optimus 3D gesehen zu haben – dies entspricht einer Steigerung um 31 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Auch die gestützte und ungestützte Markenbekanntheit konnte durch die Online-Kampagne um 27,6 bzw. 19,4 Prozent gesteigert werden.
Bei LG ist man mit der Resonanz auf die Kampagne sehr zufrieden: „Es hat sich gezeigt, dass wir sowohl bei der Auswahl der Botschaften als auch der verschiedenen Kanäle richtig gelegen haben“, so Gaylord Eicker, Online Manager Mobile Communication bei der LG Electronics Deutschland GmbH. „Das Thema 3D auf dem Smartphone in 2D-Darstellung konsumentengerecht zu kommunizieren war eine Herausforderung, die wir mit Blick auf die Ergebnisse gut gemeistert haben“.
Für Martin Lütgenau, Geschäftsführer von TOMORROW FOCUS Media, ist die Kampagne von LG ein gutes Beispiel für die optimale Integration von Onlinewerbung in den werblichen Mediamix: „Die Bedeutung des Internets für Markenwerbung wird stellenweise immer noch unterschätzt. Die Kampagne von LG zeigt jedoch deutlich, dass Online zu TV eine sehr gute und bedeutende Ergänzung darstellt und dass durch die Kombination im Media Mix die größtmögliche Werbewirkung erzielt werden kann“, so Lütgenau.