Branding: Der Wert der Marke bestimmt den Erfolg

Starke Marken werden für deutsche Unternehmen immer wichtiger. Der
Anteil des Markenwertes am gesamten Unternehmenswert stieg zwischen
1999 und 2005 von durchschnittlich 56 auf 67 Prozent. Dies geht aus
der heute veröffentlichten Studie zur "Praxis von Markenbewertung und
Markenmanagement in deutschen Unternehmen" hervor, die die
Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers
(PwC) gemeinsam mit Professor Henrik Sattler (Universität Hamburg),
der GfK Marktforschung und dem Markenverband erstellt hat.
Entsprechend wichtig ist aus Sicht der befragten Führungskräfte auch
eine korrekte Einschätzung des Markenwertes. Dennoch haben die
meisten Unternehmen ihre Marken bislang nicht bewerten lassen. Nur
scheinbar ein Widerspruch, wie Jutta Menninger, Partnerin bei PwC im
Bereich Advisory, erläutert: "Der erhebliche Einfluss der Marke auf
den Unternehmenserfolg wird anerkannt und wächst. Die Skepsis
gegenüber monetären Bewertungsverfahren ist zwar leicht gesunken,
doch nach wie vor bedeutsam." Die Studie zeige den großen Bedarf für
eine monetäre Markenbewertung nach anerkannten, standardisierten
Verfahren.

Markenbewertungen werden mittlerweile stärker zum Markenmanagement
eingesetzt als noch vor einigen Jahren. So gaben in der Befragung von
2005 vier von fünf Unternehmen an, Markenbewertungen zur Steuerung
und Kontrolle der Marken durchzuführen, im Jahr 1999 war es nur jedes
zweite. Zur internen Unternehmensberichterstattung ließen hingegen
nur noch 47 Prozent (1999: 61 Prozent) der Befragten den Markenwert
ermitteln. Die Erfassung von Markenimages, die in der Studie erstmals
abgefragt wurde, nannten 63 Prozent der Unternehmen als einen Grund
für die Markenbewertung.

Eine monetäre Markenbewertung ist aus Sicht der Befragten
unbestritten hilfreich für das Markenmanagement und für die externe
Berichterstattung. Über zwei Drittel der Führungskräfte halten beide
Aussagen für zutreffend oder voll zutreffend. Und nur zwei Prozent
sehen in der Markenwertermittlung gar keinen Nutzen.

Immer mehr Dienstleister entdecken den Wert der Marke für sich

Stammten 1999 noch rund 60 Prozent der befragten Unternehmen aus
der Konsumgüterbranche, machten diese 2005 nur noch einen Anteil von
48 Prozent aus. Bemerkenswert ist die starke Beteiligung von
Unternehmen der Chemie- und Pharmaindustrie. Im Jahr 1999 waren diese
gar nicht vertreten und in 2005 betrug ihr Anteil bereits 13 Prozent.
"Bislang waren es vor allem die Hersteller klassischer Konsumgüter,
die auf starke Marken setzen, mittlerweile erkennen jedoch immer mehr
Dienstleistungsunternehmen wie Banken und Versicherungen den Wert
ihrer Marke und sind bestrebt, diesen zu beziffern", erläutert Jutta
Menninger.

An der PwC-Studie nahmen 96 Unternehmen teil, die Mitglieder des
deutschen Markenverbandes sind und / oder zu den 100 umsatzstärksten
Unternehmen in Deutschland zählen. Die Befragung fand zwischen Juli
und Oktober 2005 statt.