Nachhaltigkeit vs. Fast Fashion – Widersprüche im Konsumverhalten

In den letzten Jahren wurde und wird das Konsumverhalten in Deutschland durch verschiedene Ereignisse beeinflusst. In den Jahren 2020 und 2021 war es vor allem die Corona-Pandemie, ab Februar 2022 der Krieg in der Ukraine – verbunden mit stark steigenden Preisen. Zusammen mit dem Digital Commerce Research Network hat ibi research an der Universität Regensburg untersucht, welchen Einfluss diese Ereignisse und aktuellen Trends auf das Konsumverhalten von Verbraucher:innen in Deutschland haben. Die Ergebnisse – aus einer repräsentativen Konsumentenbefragung mit 1.022 Teilnehmenden – liegen nun in Form der Studie „Kundenverhalten zwischen Social Commerce und Nachhaltigkeit“ vor.

Konsument:innen in Deutschland kaufen immer häufiger online ein

Nur noch 19 Prozent der Befragten geben an, ausschließlich in stationären Geschäften einzukaufen oder das stationäre Geschäft zu bevorzugen („Traditionelle Ladenkäufer). Weitere 40 Prozent bestellen bestimmte Artikel online, andere Produkte werden stationär eingekauft. („Selektive Online-Shopper“). 41 Prozent kaufen alles im Internet bzw. würden dies tun, wenn es möglich wäre.

Dabei ist Online-Shopping keine Frage des Alters. Zwar finden sich die traditionellen Ladenkäufer:innen am häufigsten in der Generation der Babyboomer (Geburtsjahrgänge 1950 bis 1964), doch auch hier ändert sich das Kaufverhalten. 39 Prozent der Babyboomer geben an, zu den selektiven Online-Shoppern zu gehören.

Die Nutzung von sozialen Medien hängt vom Alter ab

Als meistgenutzte soziale App wird WhatsApp insgesamt von 83 Prozent der Befragten verwendet. Hier zeigen sich nur relativ geringe Unterschiede zwischen den Generationen. Davon heben sich Apps wie Facebook und Instagram allerdings ab. 63 Prozent der Generation X (Geburtsjahrgänge 1965 bis 1979) haben einen Facebook-Account, bei der Generation Z (Geburtsjahrgänge 1995 bis 2009) sind es nur 36 Prozent. Noch deutlicher sind die Unterschiede bei TikTok (Generation Z 40 Prozent und Babyboomer elf Prozent) oder Snapchat (Generation Z 47 Prozent und Babyboomer 0 Prozent).

Social Commerce – Bummeln auf Instagram und Co.

41 Prozent der Instagram-Nutzer:innen geben an, bei Instagram bereits auf mindestens ein Produkt aufmerksam geworden zu sein, welches im Anschluss auch gekauft wurde. Gründe hierfür sind u. a., dass 31 Prozent der Instagram-User Influencern und 21 Prozent Marken, Hersteller oder Händler:innen folgen. Zum Vergleich: Bei Facebook sind dies acht bzw. zwölf Prozent der Nutzer:innen.

Shopping-Apps – Temu und SHEIN beliebt bei den Generationen Y & X

Die beliebteste Shopping-App ist „Amazon Shopping“. 53 Prozent der Verbraucher:innen haben diese App auf dem Smartphone und/oder Tablet installiert. Die Apps von Temu und SHEIN liegen aktuell mit 15 bzw. neun Prozent noch deutlich dahinter, doch vor allem in den jüngeren Generationen erfreuen sich die Apps der Billiganbieter immer größerer Beliebtheit. So geben z. B. 18 Prozent der Generation Y an die Temu-App oder 19 Prozent der Generation Z die SHEIN-App zu nutzen. Im Vergleich zu Amazon werden die Produkte von Temu und SHEIN von den Befragten aber eher als qualitativ minderwertig angesehen – und auch die Nachhaltigkeit der Produkte wird als (sehr) negativ bewertet.
Die gesamten Ergebnisse der Studie „Kundenverhalten zwischen Social Commerce und Nachhaltigkeit“ können kostenlos unter www.ibi.de/DCRN2023 angefordert werden.