KI-Analyse zeigt düstere Aussichten für Marketingbranche – doch ChatGPT-Integration und Messbarkeit boomen

Auf die Marketing- und Werbebranche kommen harte Zeiten zu – der geschickte Einsatz von ChatGPT und die Messbarkeit der eigenen Leistung in harten Kennzahlen können jedoch gegen die Krise absichern. Zu diesem Schluss gelangt eine Analyse des Big-Data Spezialisten HASE & IGEL. Das deutsche Startup, das kürzlich bei den International Business Awards zum innovativsten KI-Startup der Welt gekürt wurde, hat ausgewertet, wonach und wie häufig in Deutschland über die letzten 4 Jahre nach externer Unterstützung im Marketing gesucht wird – z.B. Werbeagenturen, Webagenturen, Marketing-Software oder spezialisierter Beratung. Mit diesen Daten führte das Unternehmen KI-gestützte Trendanalysen durch und modellierte Prognosen. Mit alarmierenden Ergebnissen:

Zahlreiche Geschäftsmodelle müssen sich demnach auf nachhaltig schwindendes Geschäft einstellen. Das dürfte besonders die Hoffnungen der Agenturen enttäuschen, die nach Corona- und Energiekrise auf eine Erholung spekuliert hatten. Am stärksten im Minus sieht die Analyse klassische Full-Service- Agenturen: Hier hat sich der Nachfragetrend über die letzten 2 Jahre um über 38 Prozent abgeschwächt und das Modell prognostiziert für die nächsten 12 Monate knapp 11 Prozent weniger Kundenanfragen. Weiterhin deutlich im Minus stehen Digital-, Kreativ-, Social-Media- und Webagenturen.

Auf Stagnation bis leichte Rückgänge (maximal 2,8 Prozent weniger Anfragen) müssen sich Marketingberatungen sowie die Anbieter von Marketing Automation und Marketing-/E-Commerce- Software einstellen. Marketing- und E-Commerce Software bleibt jedoch die mit Abstand gefragteste Kategorie, sicher auch in Folge einer zunehmenden Rückverlagerung solcher Funktionen in die werbetreibenden Unternehmen.

Der Einsatz von ChatGPT bewegt sich im operativen Marketing zwar aktuell auf sehr niedrigem Niveau – ist jedoch der stärkste Wachstumstrend. Im Zuge schwieriger wirtschaftlicher Verhältnisse und sinkender Budgets wird er seinen Aufstieg nicht mit derselben Dynamik fortsetzen können, doch Dienstleister, die überzeugend auf diese Technologie setzen, sollten entgegen dem Trend mit knapp 7 Prozent mehr Anfragen in den nächsten 12 Monaten rechnen können.

Doch nicht nur ChatGPT wirkt der Krise entgegen: Auch Performance Marketing Agenturen und Media Agenturen sollten die Erholung der Post-Corona-Zeit mit 3-4 Prozent Anfragewachstum fortsetzen können – wenn auch mit abgebremster Dynamik. Performance Marketing Agenturen haben sich bereits über die letzten (Krisen-)Jahre zur am häufigsten gesuchten Agenturkategorie entwickelt und dürften ihren Vorsprung ausbauen.

Leichtes Wachstum im Bereich von unter 1 Prozent können auch E-Commerce-Agenturen und Digitalberater im Marketing erwarten. Während erstere nach dem Corona-Boom weitgehend stagnierten, können sich letztere über eine veritable Trendwende freuen – offenkundig befeuert durch großes Wissens- und Beratungsbedürfnis der Kunden im Zuge des KI Hypes.

So zeigt sich ein klares Bild: Während sowohl Full-Service- und Kreativ-Agenturen als auch klassisch kanalfokussierte Dienstleister mit fortgesetzten, deutlichen Rückgängen rechnen müssen, profitieren Performance-Marketing- und Media-Agenturen, die messbare Resultate im Funnel produzieren. Die starke Stellung dieser sehr quantitativ ausgerichteten Geschäftsmodelle und entsprechender Software weist klar darauf hin, dass Transparenz und engmaschige Steuerbarkeit für Werbetreibende immer zentraler wird. Der große ChatGPT-Hype hat seinen Zenit bereits überschritten – doch verbessert eine konsequente Integration ins Marketing die

Wachstumschancen. Dies dürfte insbesondere Marketing Automation, Marketing Software sowie die Beratung betreffen, die sich andernfalls einer Stagnation gegenübersehen.

Detailinformationen zur Studie

Datenbasis: 9.158.840 Google-Suchanfragen aus Deutschland vom 1. August 2019 bis 31. Juli 2023 zu den 62 Suchbegriffen (Einzelne Keywords und Kombinationen daraus), die bei Google am häufigsten eingegeben werden, wenn Menschen Marketing-Dienstleistungen und -Dienstleister suchen (Quelle: Korrelationsrechnung mit dem NEUTRUM Modellfinder von HASE & IGEL auf Basis der Volldaten aus der Google Ads API).

Analysemethode: Trendanalyse und Prognose mit dem NEUTRUM Marktcheck von HASE & IGEL („Beste Business Technology Solution für Big Data in DACH“, Stevie Awards 2023). Im Detail: Clustering der Suchanfragen auf Oberthemen/Kategorien mit dem Language Model des NEUTRUM Themennavigator („Beste Lösung zur computergestützten Inhaltsanalyse in DACH“, Stevie Awards 2022 und 2023). Für die Cluster LOESS-Dekomposition zur Ermittlung der Trends und Abgrenzung von Saisonalität, Zufallsschwankungen und Einmaleffekten (z.B. aus Lockdown). Auf dieser Basis ARIMA- Modellierung für die Prognose. Auswertung (je Cluster) der prozentualen Veränderung der Trendstärke über die letzten 12 und 24 Monate sowie der prognostizierten prozentualen Veränderung.