Herausforderungen und Prioritäten heutiger Autobesitzer

im neuen European Car Ownership Report 2023 beleuchtet das Beratungshaus Publicis Sapient die Herausforderungen, Vorlieben und Prioritäten der Autobesitzer von heute.

Die Erkenntnisse sollen Automobilherstellern helfen, auch nach dem Kauf einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und die Kundenbindung zu stärken. Für die Studie wurden 5.800 Fahrzeughalter in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Schweden befragt.

Der Besitz eines Autos ist eine viel wichtigere Phase für die Kundenbindung als der eigentliche Autokauf. Wenn Fahrzeugbesitzer das Gefühl haben, dass ihre Beziehung zu einer Marke beim Händler endet oder nach dem Kauf nicht weiter gepflegt wird, sinkt die Loyalität. Die Kunden erwarten Produkte und Dienstleistungen, die ihnen den Besitz ihres Fahrzeugs angenehmer machen.

Im Folgenden sind einige der wichtigsten Ergebnisse der Studie aufgeführt:

1. Händler sind die besseren Kundenkenner: Europaweit fühlen sich die Fahrzeughalter mit ihrem Händler besser vertraut als mit ihrer Automarke. Während mehr als die Hälfte (58 %) aussagte, dass ihr Fahrzeughersteller sie nicht gut kennt, empfinden nur 37 % der Befragten, dass ihr Händler sie nicht gut kennt. Auch in Deutschland fühlen sich die Autobesitzer eher vom Händler (52 %) als vom Fahrzeughersteller (34 %) verstanden. Betrachtet man die länderspezifischen Ergebnisse, so trauen die deutschen Autobesitzer ihrer Fahrzeugmarke die beste Kundenkenntnis zu: „Nur“ knapp die Hälfte sagte aus, dass ihre Automarke sie nicht gut kennt. In Großbritannien gehen sogar mehr als zwei Drittel der Autobesitzer von einer großen Unkenntnis der Hersteller aus.

2. Die Beziehung von Kunde zu OEM ist ausbaufähig: Die Hälfte der Befragten (50%) gab an, nie direkt mit ihrer Automarke zu interagieren. Auch in Deutschland haben 45 % der Autobesitzer keinen Kontakt zum Hersteller. Europaweit interagieren nur 9 % der befragten Fahrzeughalter mit ihrem Autobauer über dessen Website, noch weniger nutzen dafür eine App (7 %). In Deutschland ist die Nutzung der digitalen Kanäle ähnlich zurückhaltend. Nur 8 % besuchen die Website des Herstellers. Nur 6 % nutzen eine App zur Interaktion. Wenig überraschend: Jüngere Kunden nutzen die digitalen Kanäle stärker als ältere.

3. Daten sind der Schlüssel zu innovativen Diensten: Wenn es um digitale Services geht, schätzen europäische Autobesitzer vor allem Predictive Maintenance (34 %), z. B. zur automatischen Benachrichtigung bezüglich einer notwendigen Bremsenwartung, und Connected Data-Funktionen (18 %), z. B. zur Warnung vor einem Unfall in unmittelbarer Nähe. Auch die deutschen Befragten halten vorausschauende Wartung (34 %) und vernetzte Fahrzeugdaten (20 %) für die wertvollsten Dienste. Bei jüngeren Autofahrern sind außerdem Apps zum Fahrzeugmanagement beliebt. Im europäischen Vergleich nutzen die deutschen Befragten besonders gerne Online-Terminvereinbarungen (Deutschland 28 % vs. EU-Durchschnitt 22 %).

4. Fahrer wünschen sich mehr Sicherheit: Mit Blick auf die Zukunft der Fahrzeugtechnologie sind 44 % der Befragten besonders daran interessiert, wie Daten zur Verbesserung von Sicherheitsfunktionen beitragen können. Fortschrittliche Sicherheitsfunktionen im Auto, z.B. zur Videoüberwachung beim Parken, stoßen bei allen Altersgruppen auf Begeisterung. Bemerkenswert ist, dass immerhin 40 % der Befragten angeben, die Zukunft der Automobiltechnik lasse sie kalt. Dies gilt allerdings eher für ältere Fahrzeugbesitzer. Bei den 18–34-Jährigen zeigen weniger als ein Viertel der Befragten Desinteresse.

5. Tech-Features begeistern jüngere Fahrzeughalter: Neben künftigen Sicherheitsfunktionen im Fahrzeug (Großbritannien 50 %, Frankreich 52 %, Schweden 36 %, Deutschland 39 %) stoßen auch virtuelle Showrooms (EU-Durchschnitt 16 %) und die Möglichkeit von In-Car-Purchases (EU-Durchschnitt 15 %) auf das Interesse der Befragten, z.B., um während der Fahrt unkompliziert im Einzelhandel einkaufen zu können. Generell sind jüngere Autofahrer eher an fortgeschrittenen Anwendungen interessiert. Dies gilt auch für VR-Anwendungen direkt im Auto, bei denen z.B. die Fensterscheibe zum Bildschirm wird.

Die Studie soll ein besseres Verständnis der Frustrationen und Wünsche der Fahrzeugbesitzer schaffen und OEMs in die Lage versetzen, ihre Geschäftsprozesse nachhaltig weiterzuentwickeln und langfristige Kundenbeziehungen durch personalisierte und attraktive Erlebnisse aufzubauen.