Die Customer Experience beeinflusst die Markenloyalität

Schlechte Kundenerlebnisse gefährden die Markentreue. Im letzten Jahr kaufte fast ein Drittel (29 Prozent) der Kunden nach einer unbefriedigenden Interaktion woanders ein. Eine neue Studie von Genesys, einem weltweit führenden Cloud-Anbieter für die Orchestrierung von Kundenerlebnissen, zeigt die größte Herausforderung für Unternehmen auf: mit den steigenden Erwartungen der Verbraucher Schritt zu halten. Unternehmen fällt es schwer, beziehungsfördernde Kundenerlebnisse zu schaffen. Dies wiederum gefährdet die Geschäftsergebnisse. Die dritte Ausgabe der globalen Benchmark-Studie „The State of Customer Experience“ von Genesys untersucht, wie der Druck auf Unternehmen durch veränderte Kundenpräferenzen, die zunehmende Nutzung digitaler Kanäle und die sinkende Kundenzufriedenheit mit automatisierten Interaktionen zunimmt.

Schlechte Kundenerlebnisse zerstören die Kundenloyalität 

Die Ansprüche an ein hervorragendes Kundenerlebnis nehmen schneller zu, als die meisten Unternehmen folgen können – zumal Kunden schnell einen anderen Anbieter wählen, wenn ihre Bedürfnisse nicht erfüllt werden.

• Die Mehrheit der Verbraucher (83 Prozent) ist überzeugt davon, dass ein Unternehmen nur so gut ist wie sein Service. Dieser Wert ist im Vergleich zu 2021 um 13 Prozent gestiegen. Allerdings verfügen nur 13 Prozent der Unternehmen über die Tools und Technologien, um die erwarteten Kundenerlebnisse zu schaffen.
• Nur ein gutes Drittel der Kunden (38 Prozent) fühlte sich nach einem Anruf wertgeschätzt, während ein Viertel die Geduld verlor und 13 Prozent in Tränen ausbrachen.
• Schlechte Erfahrungen sind weit mehr als nur frustrierend – sie sind Loyalitätskiller: Vier von fünf Verbraucher in Europa wechseln nach fünf oder weniger schlechten Interaktionen mit dem Kundenservice zu einer anderen Marke.

„Heutzutage haben Verbraucher kaum Toleranz für fragmentierte, ineffiziente und rein transaktionale Interaktionen. Das zeigt sich im Wechsel zur Konkurrenz,“ erklärt Heinrich Welter, VP Northern & Eastern Europe and GM DACH bei Genesys. „Innovative Unternehmen reagieren proaktiv auf diese sich schnell verändernden Erwartungen, indem sie die Möglichkeiten digitaler Technologien und Künstlicher Intelligenz neu definieren. Die Studie unterstreicht, wie wichtig es für Unternehmen ist, die Beziehungen zu ihren Kunden und Mitarbeitern zu stärken, indem sie personalisierte und empathische Erlebnisse in großem Umfang bieten.“

Generationsunterschiede und individuelle Präferenzen verstehen

Um den wachsenden Ansprüchen ihrer Kunden gerecht zu werden, müssen Unternehmen die Präferenzen und Motivationen verstehen, die das Verhalten ihrer Kunden bestimmen.

• Erlebnis- und werteorientierte Generationen: Die Loyalität der Generation Z wie auch der Millennials ist erfahrungsbasiert. Diese Generationen zeigen eine hohe Wechselbereitschaft nach schlechten oder unzureichenden Erfahrungen mit dem Kundenservice: Weltweit wechselten im vergangenen Jahr 34 Prozent der Gen Z-Konsumenten die Marke, während es bei den Babyboomern nur 25 Prozent waren. Allerdings sind es die jüngeren Verbraucher (43 Prozent), die Produkte weiterempfehlen, wenn sie vom Kundenservice überzeugt sind. Im Vergleich dazu sind es bei den Babyboomern weniger als 33 Prozent.
• Strategische Personalisierung fördert Loyalität und Umsatz: Marketingangebote sind für europäische Kunden weniger wichtig (14 Prozent) als ein personalisiertes Serviceerlebnis zum Zeitpunkt und auf dem Kanal ihrer Wahl (56 Prozent). Unternehmen haben das Potenzial, neue Umsätze zu generieren, wenn sie dies richtig umsetzen: 72 Prozent der Konsumenten in Europa geben an, dass sie bei Unternehmen, die ihren Kundenservice konsequent personalisieren, zusätzliche Produkte kaufen würden. Global gesehen liegt der Anteil sogar bei mehr als 80 Prozent.
• Effizienz der Problemlösung und Reaktionszeit: 64 Prozent der europäischen Kunden geben an, dass eine schnelle Antwort und die Lösung des Problems bei der ersten Interaktion einen hohen Stellenwert in der Kundenerfahrung haben.
• Abgebrochene Anrufe und Sackgassen in den automatisierten Menüs: Im Gegensatz dazu gaben Verbraucher an, dass unterbrochene Anrufe am ärgerlichsten sind. Dicht gefolgt von der Schwierigkeit, von einem Chatbot an einen Mitarbeiter im Kundenservice zu gelangen und einer Sackgasse im Telefonmenü. 

Exzellente Customer Experiences erfordern nahtlose Erlebnisse und eine Investition in die Mitarbeiter

Über alle Branchen hinweg überdenken Unternehmen ihren Kundenservice und planen, ihr Budget dafür im Jahr 2023 um 25 Prozent zu erhöhen. Die größten Ausgaben sollen in die Orchestrierung der Customer Journey von Anfang bis Ende fließen und die Interaktion über alle Kanäle, Systeme und Abteilungen hinweg verbessern. Darüber hinaus erkennen Unternehmen die intrinsische Verbindung zwischen ihren Kunden und Mitarbeitern. 42 Prozent der befragten CX-Führungskräfte in Europa sehen Investitionen in Technologien oder das Verbinden von Systemen, die das Mitarbeitererlebnis verbessern, als höchste Priorität an. Zu den obersten Prioritäten für die nächsten ein bis zwei Jahre gehören die Vereinfachung des Mitarbeitererlebnisses und die Unterstützung der Mitarbeiter bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse durch verbesserte Wissensmanagementfunktionen.

Bei der Auswahl der zu verwendenden Technologien und Tools sollten die Präferenzen und Meinungen der Verbraucher eine wichtige Rolle spielen:

• Bessere Verbindungen zwischen Chatbot und Mitarbeitern beginnen mit Wissen: Während die Nutzung von Chatbots im Kundenservice zunimmt, steigt auch die Frustration der Verbraucher. Nur 17 Prozent der europäischen Verbraucher sind mit einem Chatbot sehr zufrieden. Als besonders frustrierend empfinden sie es, über einen Chatbot keinen echten Agenten erreichen zu können. Wenn sie einen Mitarbeiter im Kundenservice erreichen, müssen sie die Situation wiederholt erklären. Damit Unternehmen das Potenzial von Bots ausschöpfen können, müssen sie einen nahtlosen Informationsfluss über alle Kanäle und Interaktionen hinweg schaffen – so können die Kunden ihre Ziele einfach und schnell erreichen.
• Vernetzte Kundenerlebnisse sind der Schlüssel: Die größte Herausforderung bei der Bereitstellung nahtloser Kundenerlebnisse sehen die CX-Führungskräfte darin, den Kundenkontext nicht von einem Kanal auf den anderen übertragen zu können (48 Prozent). Den meisten Unternehmen ist bewusst, dass sie dafür die Touchpoints mit dem Kunden besser koordinieren können müssen. Zu den beiden wichtigsten strategischen Prioritäten von Unternehmen gehören dementsprechend die Implementierung einer integrierten CX-Plattform (57 Prozent) und die Integration von Technologie und Daten für Omnichannel-Erlebnisse (53 Prozent).
• Das Telefon ist nicht länger der führende Kanal: Mit der zunehmenden Nutzung digitaler Kanäle hat die E-Mail in den letzten 12 Monate zum ersten Mal die telefonische Kommunikation als häufigste Methode zur Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst überholt (76 Prozent nutzen E-Mail gegenüber 62 Prozent, die zum Telefonhörer greifen). Angesichts der in der Regel langsameren Antwortzeiten dieses Kanals und der Vorliebe der Verbraucher für Schnelligkeit ist dies jedoch nicht der bevorzugte Kanal. Wenn Kunden die Wahl haben, bevorzugen sie nach wie vor das Telefon, wobei die telefonische Kommunikation insgesamt die erste Wahl für die Interaktion darstellt. Die Vorliebe für diesen Kanal nimmt jedoch mit dem Alter der Kunden rapide ab (52 Prozent der Babyboomer weltweit bevorzugen die telefonische Kommunikation gegenüber nur 19 Prozent der Generation Z). Unternehmen müssen ihre Kundeninteraktionen für diese digitale Generation weiterentwickeln.

Der Bericht „The State of Customer Experience” von Genesys verdeutlicht, dass Unternehmen heute einen ganzheitlichen, kunden- und mitarbeiterzentrierten Ansatz verfolgen müssen, um erfolgreich zu sein. Unternehmen, die mithilfe digitaler Technologien und KI ein personalisiertes und empathisches Kundenerlebnis bieten, werden durch den Aufbau von Kundenloyalität bei gleichzeitiger Kostenkontrolle wettbewerbsfähig bleiben.

Methodik: In Zusammenarbeit mit einem unabhängigen Forschungsunternehmen befragte Genesys im November 2022 europaweit 1.063 Kunden und 122 CX-Führungskräfte aus Deutschland, dem Vereinigten Königreich/Irland und anderen Ländern der Europäischen Union (weltweit war es 5.517 Kunden und 646 CX-Führungskräfte aus 18 Ländern). Die befragten Unternehmen stammten aus den Branchen Banken, Behörden, Gesundheitswesen, Versicherungen, Fertigung, professionelle Dienstleistungen, Einzelhandel, Technologie und Telekommunikation.