Generation Shift: Deutschlands große Cross-Gen-Studie

Pandemie, Krieg in Europa, Inflation, Disruption allerorten – was macht die Krise mit den Menschen in Deutschland? Verändert sie ihre Lebenszufriedenheit, ihre Pläne, ihre Werte? Wie bewältigen Angehörige unterschiedlicher Generationen die Krise? Die Mediaagenturgruppe Publicis Media wollte es ganz genau wissen und hat eine der größten deutschen Generationenstudien der vergangenen Jahre aufgesetzt.

Die nun vorliegenden Ergebnisse zeigen: Nicht nur die Gen Z sorgt für Überraschungen – zum Beispiel bei der Frage, wie wichtig Umwelt und Klima im eigenen Leben sind. Für etwas mehr als die Hälfte (51,2 %) der Befragten sind Umwelt und Klima wichtig oder sehr wichtig. Aus der Generation der Baby Boomer machten dagegen deutlich mehr Befragte die gleiche Angabe, nämlich 68,8 %. Klimaschutz und Nachhaltigkeit sind wichtige Themen für alle Generationen, die mit zunehmendem Alter noch mehr Bedeutung bekommen. Die Lautstärke des öffentlichen Protestes gibt keine Auskunft über die subjektiv wahrgenommene Relevanz.

Hinsichtlich des Einkaufverhaltens bleibt der Trend zum Online-Shopping auch bei Gütern des täglichen Bedarfs bestehen. Fast 20 % der Gen Z und 22 % der Millennials (Gen Y) kaufen mehr als ein Viertel dieser Waren online. Auch nach der Pandemie hat sich dieser Trend gehalten bzw. noch deutlich verstärkt. Was Kaufplanung und -entscheidungen angeht, erweist sich für alle Generationen die gute alte Angebotswerbung als dienstreich. 35 % der Gen Z und 40 % der Gen Y nutzen Angebotswerbung zur Information. Generationenübergreifend sind diese Medien daher für Kaufplanung und -entscheidungen – aller Digitalisierung zum Trotz – die Nummer 1. 

Befragt zu ihrem Verhältnis zu Werbung gab fast ein Drittel der Befragten aus Gen Z und Gen Y an, dass sie diese für kaufanregend halten. Generationenübergreifend empfindet jede*r Zweite Werbung zumindest nicht als überflüssig.

Allen Generationen gemein ist am Ende eine nahezu gleiche Zufriedenheit mit ihrem Leben. Die Gen Y liegt mit 6,76 Punkten am oberen Ende, die Gen Z mit 6,49 und die Gen X mit 6,46 folgen noch vor den Baby Boomer mit 6,39 am unteren Ende. Ein Vergleich der Lebenszufriedenheit der Gen Y zeigt, dass diese von 2016 (Publicis Millennial Studie) auf 2023 trotz der Krisen von 5,94 auf nun 6,76 Punkte gestiegen ist. Das ist eine Verbesserung um 13 %.

René Lamsfuß, Chief Data Officer Publicis Media: „Unsere Generation-Shift-Studie liefert uns ein umfassendes Bild unserer Gesellschaft. Wir erfahren, was Menschen bewegt, was sie denken und wünschen und wie sie sich auf die veränderten Rahmenbedingungen einstellen. Damit können wir für unsere Kunden noch besser die richtigen Kommunikations- und Mediastrategien für die jeweiligen Generationen erarbeiten. Denn – auch das ist ein Ergebnis unserer Studie – besonders für die Jüngeren ist eine personalisierte und sympathische Ansprache besonders wichtig.“

In Fokusgruppen und Tiefeninterviews wurden 112 Teilnehmende aus den Generationen Gen Z, Millennials (Gen Y), Gen X und Baby Boomers befragt. Zusätzlich wurden über 4.000 (pro Generation ca. 1.000) bevölkerungsrepräsentative Personen online insbesondere zu ihrem Konsum- und Mediennutzungsverhalten befragt.

Für jede Generation wurden spezielle Charakteristika herausgearbeitet, die sie beschreiben. Zusammengefasst sind diese: 

Baby Boomers: Die selbstreflektierte Aufbruchsgeneration

Sie haben sich in ihrem Leben aus dem Nachkriegsmief befreit, alte Ketten gesprengt, in dem sie Normen und Werte der Gesellschaft hinterfragt bzw. in Frage gestellt haben. Dies spiegelt sich bis heute bei ihnen wider. Ein freies, selbstbestimmtes Leben war und ist für sie von größter Bedeutung. Dabei sind sie selbstbewusst und konfliktfähig, wobei sie nur wenig Kompromisse eingehen wollen. Wenn sie zurückblicken, so sind sie weitgehend zufrieden mit dem Erreichten. Wenn sie den Blick nach vorn wagen, so wollen sie ihr Leben entspannt genießen, frei von Zwängen, genieße die Zeit, die dir bleibt.  
Lebensmotto: Nichts mehr aufschieben, sondern das Leben genießen.

Generation X: Individualist*innen auf dem Weg

Das Leben ist mehr als die Summe seiner Teile. Vertreter*innen der Gen X sind engagiert und möchten die Gesellschaft positiv und aktiv mitgestalten. Sie haben einen hohen moralischer Anspruch mit einer Tendenz zum Bewahren alter Werte und Normen statt neuer Trends. Die Generation hat einen realistischen Blick darauf, dass sie die Welt nicht so verändert hat, wie es ihr Anspruch gewesen wäre. Aber von den hohen Idealen macht sie sich nicht frei, sondern will sie an die nächste Generation weitergeben. Für die Generation X sind Individualität, Selbstbestimmtheit und Flexibilität hohe Werte für die eigene Persönlichkeitsentwicklung, dabei hat die Generation X viel ausprobiert und experimentiert.               
Lebensmotto: Jetzt aus allem das Beste machen.

Generation Y oder Millennials: Schnellentscheider*innen in einer multioptionalen Welt

Sie sind sehr divers, bunt, abenteuerlustig, offen, tolerant und flexibel. Damit einher geht aber auch eine Kehrseite, denn die Generation ist auch unbestimmt und zeigt eine Tendenz zur Konfliktvermeidung. Ein Indiz für eine überlastete Generation, die sich nach Vereinfachung und festen Strukturen sehnt. Sie strebt nach Stabilität im Leben. Durch ihre Handlungen prägt sie aktuell die vorherrschende Meinung und die Stimmung in der Gesellschaft. Sie sucht nach Richtung und Orientierung im Leben auf Basis der Multioptionalität.     
Lebensmotto: Ist die Karriere der Weg oder ist die Karriere im Weg?

Generation Z: Die abgeschottete Schwarmgeneration

Die Gen Z schwankt zwischen sozialem und gesellschaftlichem Engagement und purem Egoismus und hat dabei eine sehr starke Außenorientierung. Dies spiegelt sich auch in der Konflikt- und Problemvermeidung wider, denn diese werden nicht aus Toleranz wie bei der Gen Y vermieden, sondern um das eigene Image hochzuhalten. Es ist zu beobachten, dass sie fragiler, verletzlicher, harmoniebedürftiger und auf Sicherheit bedachter ist als frühere Generationen. Gleichzeitig ist sie anspruchsvoll, leistungswillig und verantwortungsbewusst. Auch hat sie klassische Lebenspläne.   
Lebensmotto: Das Ziel ist das Ziel.