Magenta stösst den ewigen Stern vom Thron

Die Top Ten der Deutschen Marken wachsen um 13 Prozent. 

Bis auf Volkswagen (nunmehr Platz 6) legten die glorreichen zehn “German Brands” deutlich an Markenwerten zu. Mit satten 344 Milliarden Euro erzielen sie alleinig einen Zuwachs zum Vorjahr von 13%. 

Dabei tut sich die Deutsche Telekom deutlich hervor und steigt mit 68% Zuwachs seit 2020 beindruckend gestärkt aus der Pandemie-Periode. Erstmalig verweist die in den USA sehr erfolgreiche Deutsche Telekom als zudem wertvollste Telekommunkationsmarke Europas, die den gefühlt ewigen Tabellenführer Mercedes-Benz auf Platz Zwei. Die Allianz festig den dritten Rang und profitiert dabei von der Zusammenlegung des Versicherungs und Asset Management Geschäftsfelder zur Allianz- Gruppe.  

Die Automarken BMW, Porsche und Volkswagen besetzen die Plätze 4 bis 6 und unterstreichen die Dominanz der Automobilbranche für Deutschland. Deutschlands erfogreichste Softwaremarke SAP legt dabei am schnellsten zu und machte mit 29% Wertezuwachs zum Vorjahr einen Platz (auf Rang 8) wett. 

Ulf-Brün Drechsel, DACH Country Manager bei Brand Finance dazu:

“ Bemerkenswert, wenn auch nicht wirklich überraschend ist die Poleposition der Deutsche Telekom.  Das Bonner Unternehmen agiert international überaus erfolgreich, insbesondere Dank der erfolgreichen Integration von Sprint in den USA. Die im einzigartigen Magenta auftretende „T” Brand wird konsequent harmonisiert und orchestriert. „

Mit über 625 Milliarden Euro Markenwert legen die Hunderttfünfzig wertvollsten deutschen Marken schlanke 13 Prozent zu zum Vorjahr. Über dreissig Branchen beteiligen sich mit Ihren Topmarken an diesem Gesamtvolumen, ein Signal für eine gesunde gesamtwirtschaftliche, strukturstarke Entwicklung in die richtige Richtung. Die Automobilbranche ist und bleibt der deutsche Formel Eins Rennwagen unter den Industrien mit acht weltwelt wettbewerbsfähigen Marken und einem konsolidierten Markenwert von hochtourigen 185 Milliarden Euro. Das entspricht 30 Prozent vom gesamten Deutschlandkuchen und ist deutlich mehr als das gesamte Schweiz Markenwertvolumen hergibt – wohlgemerkt mit den 50 wertvollsten Marken. Handel, Versicherungen und Telekommunikation folgen mit zusammen einem weiteren Drittel am Gesamtkuchen und einer überzeugenden Wachstumsdynamik aus den bestehenden Marken heraus. 

Stark im Kommen präsentieren sich die Automobilzulieferer (+106%) sowie die Sektoren Pharma (+106 %) und Energieversorgung (+51%). 

Mercedes-Benz konnte trotz moderatem Wachstum im Markenwert den Rückfall auf Platz 2 nicht verhindern. Die in der E-Transformation befindlichen deutschen Automarken konnten im letzten Jahr alle wieder zu alten Werten vor Corona aufschliessen, nur die Topmarke der Volkswagen AG,  VW ( -8%), schwächelt weiterhin und fiel von Rang 4 auf Rang 6 ab. Die Sportartikelmarke Adidas (+20%) konnte erstmalig einen Platz unter den glorreichen Zehn erklimmen, trotz eines starken Gewinneinbruchs hervorgerufen durch Herausforderungen in China und der verpfuschten Saison durch den notgedrungenden, aber in der Sache konsequenten Abbruch der YEEZY - Kooperation. Postitiv aufgefallen und damit Erwähnenswert sind in dem Premium Zehner noch die im Schweinsgalopp transformierende Softwaremarke SAP (Rang 8 von 9)  sowie die Schwarz-Gruppe mit ihrem Vorzeigediscounter Lidl (Rang 9 von 10) , die beide durch enorme Wertesteigerungen seit 2020 von 53 % (Lidl) und 36% (SAP) auffällig werden und sich für weitere Ambitionen in den Topeetagen empfehlen. Die Abstände zum derzeitigen Rang 7 Halter, der Siemens Gruppe schmelzen weiter zusammen. 

Retailermarken zeigen ihre Stärken 

Bei den stärksten deutschen Marken reihen sich in den Top Ten neben dem Vorjahres Leuchturm und erneut stärksten Marke Porsche (87,7 BSI) erstmalig auch Handelsmarken (Edeka und Rewe) sowie einige ikonische FMCG Consumermarken (Knorr, Zewa und Nivea) in den Reigen ein.

„Das beweist die hohe Resilienz bestimmter Markenkategorien in der Pandemiezeit und auch den individuellen Vertrauensbonus, den diese Konsummarken inne haben. „meint Ulf-Brün Drechsel. Und weiter: „ Gerade die Retailermarken Edeka (87 BSI) und Rewe (85,6 BSI) überraschen mit sehr guten Ergebnissen und hoher Dynamik. „

Die hohe Bedeutung einer physischen Präsenz der Einkaufsmärkte in der Coronazeit und die Flexibilität bei der Anpassung an Verbraucherbedürfnisse führten hier nach Meinung der Experten in wenigen Jahren zur schnellen Ausprägung der Markenstärke, was sich auch im internationalen Vergleich offenbart. Gerade die deutschen FMCG Händler sind international äußert wettbewerbsfähig, daher erfolgreich und anerkannt. Eine weitete Auffälligkeit: nur zwei der stärksten Marken (Porsche und Adidas) finden sich auch unter den TopTen der wertvollsten Marken. Marken Equity und hoher Stärkeindex alleine reichen also nicht aus, die schiere wirtschaftliche Größe und planbare Wachstumsprognosen bilden sich im Markenwert mit ab. 

Gewinnermarken 

Die Marken der großen deutschen Energieversorger zählen in Zeiten multipler Krisen offensichtlich zu den ganz großen Gewinnern. Die Essener RWE  (+142 %), die süddeutsche ENBW (+120%)  und sogar der durch die russischen Energie Boykotts gebeutelte Gaslieferant Uniper (+70 %)  legten noch am schnellsten an Markenwert zu mit teilweise sagenhaften Zuwächsen. Gefolgt von dem Vorzeige Einzelhändler Edeka (+62 %) sowie einer großen Markenvielfalt verschiedenster Sektoren mit um die fünfzig Prozent Zuwächsen. Auch hier zeigen sich wenig Monokulturen, sondern gesunde, vielschichtige Entwicklungen. 

Verlierermarken 

Auf der Schattenseite der Markenwertmedaille relativieren sich offensichtlich die in der Pandemie hochgepuschten Zuwächse der Onlinehandelsmarken wie Cancom und Zalando sowie Trivago wieder auf ein Normalniveau. Abschmelzungen an Markenwerten um die 30 % bis 40 % sind bei vielen Marken keine Seltenheit. Das Markenwertniveau pendelt sich nach den pandemischen Ausnahmejahren in vielen Branchen wieder ein und macht offensichtlich auch vor Traditionsmarken wie dem B2B Baufahrzeugehersteller und Innen- Logistiker Still (-26%) oder dem Rüsselsheimer Autobauer Opel (- 23 %) sowie einer Medienmarke wie Pro Sieben (-17%) keinen Halt. 

Gewinner und Verlierer nach Markenstärke Brand Strength Change 

Stärke Gewinnermarken

Auch in Bezug auf die kompetitive Markenstärke zeigen sich auf der Sonnenseite der höchsten Brand Strength Index Zuwächse ein Potpourri von Marken aus unterschiedlichsten Sektoren. Viele dieser deutschen Marken dominieren ihre Kategorie durch Größe oder in der Resilienz, wie Europas größter Ticketvermarkter CTS Eventim (+18 score points) oder die Markenartikler Radeberger und Dr.Oetker oder der Frankfurter Fondsgesellschaft Union Investement, mit BSI Zuwächsen von 14 bis 10 Score points.

Verlierermarken in der Stärke

Markenwertverlierer wie insbesondere der Mediensender Pro Sieben aber auch Sat1 sowie Lufthansa und Trivago und wieder Opel belegen, dass diese Marken deutlich einem Negativtrend unterliegen. Ihre Markenstärkeverluste stehen im gleichen Verhältnis wie die Markenwertabschmelzungen. Man kann hier also regelrecht von identifizierten Ausnahmemarken sprechen in einer ansonsten positiv gestimmten deutschen Markenlandschaft.