Kundenbindung: Welche Maßnahmen Verbrauchern wirklich wichtig sind

Software Advice, die Online-Plattform für die Auswahl von Unternehmenssoftware, veröffentlicht eine neue Studie zur Kundentreue und Kundenbindungsprogrammen.  Dabei wird untersucht, welche Faktoren sich auf die Kundenbindung auswirken und wie Unternehmen diese aktiv fördern können.

Highlights der Studie:

• Die größte Verbundenheit zu einer Dienstleistung spüren Kunden im Medizin- und Finanzsektor.
• Neben dem Preis und der Qualität von Produkten sind Innovation und Nachhaltigkeit entscheidend für die Kundenbindung.
• 71 % nutzen mindestens ein Kundenbindungsprogramm. Die beliebtesten Vorteile sind für Nutzer regelmäßige Rabatte (73 %) und kostenloser Versand (52 %).
• 61 % würden eine App ihrer Lieblingsmarke herunterladen. Die wichtigsten Funktionen innerhalb der App sind ein Treueprogramm und die Möglichkeit, über die App einzukaufen.
• 67 % der Teilnehmer finden eine personalisierte Kommunikation wichtig. Hierfür sind 70 % bereit dazu, ihre E-Mail-Adresse mit dem Unternehmen zu teilen, aber nur 21 % würden ihre Telefonnummer preisgeben.

Preiserhöhungen gefährden bestehende Kundenbeziehungen

Bevor Kunden an ein Unternehmen oder eine Marke gebunden werden können, müssen sie zunächst gewonnen werden. Laut der Software Advice Studie sind für Konsumenten die wichtigsten Gründe dafür, eine neue Marke auszuprobieren, ein guter Preis (62 %), ein gutes Preis-Leistung-Verhältnis (61 %), die Empfehlung von Freunden und Bekannten (44 %) sowie gute Online Bewertungen (41 %).

Andererseits geben fast ein Viertel der Befragten (22 %) an, dass sie dieses Jahr aufgehört haben, von einer bestimmten Marke zu kaufen. Die wichtigsten Gründe dafür waren die Preiserhöhung (51 %) und eine sinkende Qualität (35 %). Hier lässt sich auch ein direkter Zusammenhang mit der aktuell hohen Inflation vermuten. 

Dass Kunden empfindlich auf Preisschwankungen reagieren, ist nicht neu – die Ergebnisse zeigen aber auch, dass Qualitätseinbußen schnell zu einem Verlust an Kundenbindung führen können. Das ist vor allem ausschlaggebend für Erzeuger, die Umsatzverluste mit Kostenersparnissen abfedern möchten und dafür Kompromisse bei der Qualität eingehen. 

Loyalitätsprogramme zur Bindung preissensibler Kunden

Eine Möglichkeit, dem entgegenzuwirken, sind Kundenbindungsprogramme. Die Studie zeigte, dass 71 % der Befragten aktuell mindestens ein Loyalitätsprogramm nutzen. Am beliebtesten sind solche Programme mit Abstand in Supermärkten und dem Lebensmittelhandel mit 82 %, gefolgt von Kleidung / Schuhen (32 %) und Tankstellen (31 %). 

Der wichtigste Vorteil eines solchen Programms ist für Nutzer ganz klar Einsparmöglichkeiten: 73 % wünschen sich regelmäßige Preisnachlässe und für 52 % ist ein kostenloser Versand entscheidend. 

Loyalität nach Branche: Medizinische und finanzielle Dienstleistungen auf Platz 1

Nicht jedes Produkt und jede Leistung eignen sich gleichermaßen dazu, einen treuen Kundenstamm aufzubauen, denn Verbraucher fühlen zu manchen Produkten eine stärkere Verbundenheit als zu anderen. Die Teilnehmer der Studie geben am häufigsten an, eine starke Verbundenheit mit Produkten aus der Kategorie Elektronik (45 %), Lebensmittel/Supermarktartikel (45 %) und Schuhe (43 %) zu haben. Die geringste Verbundenheit haben sie mit Möbeln (15 %). 

Für Dienstleistungen zeigen die Befragten am häufigsten eine starke Verbundenheit mit medizinischen Dienstleistungen, wie z. B. Zahnarztpraxen (54 %) und Finanzdienstleistungen, wie etwa Banken (40 %). Überraschenderweise fällt der Grad der Verbundenheit bei Hotels am schlechtesten ab. So geben nur 22 % an, eine starke Verbundenheit zu fühlen, während 33 % sich gar nicht verbunden fühlten.

Innovation und Nachhaltigkeit sind entscheidend für die Kundenbindung

Welche Maßnahmen und Faktoren sind Kunden wichtig, um einer Marke treu zu sein? Das Preis-Leistung-Verhältnis ist nicht nur wichtig, um Kunden zu gewinnen, sondern diese auch zu binden. Ganzen 96 % ist dies wichtig, um eine Bindung zu einer Marke aufzubauen. Darauf folgen die langfristige Produkt- und Service-Qualität (95 %) sowie Transparenz (90 %). Aber auch Maßnahmen zur Förderung von Innovation (86 %) und Nachhaltigkeit (85 %) sind für Konsumenten entscheidend. 

Im Vergleich dazu schneiden einige der klassischen Maßnahmen zur Kundenansprache in dieser Frage verhältnismäßig schlecht ab. So ist die externe Kommunikation über Newsletter oder Blogs nur für 59 % wichtig, während sie 41 % unwichtig finden. Auch die Präsenz auf sozialen Medien ist nur für 49 % wichtig, während sie für 51 % unwichtig ist. 

61 % würden sich die App ihrer Lieblingsmarke herunterladen

Viele Unternehmen bieten mittlerweile eigene Apps an. Und dafür scheint es gute Gründe zu geben: 61 % der Teilnehmer würden eine App ihrer Lieblingsmarke installieren. Die beiden wichtigsten Funktionen, die Verbraucher sich für eine solche App wünschen, sind ein Treueprogramm, in dem sie Punkte für spätere Belohnungen erhalten (65 %), sowie die Möglichkeit, direkt in der App einzukaufen (57 %). Ganze 44 % wünschen sich zudem einen Katalog für die gebotenen Produkte/Leistungen. 

Datenschutz und Kundenbindung

Mit Kundenbindungsprogrammen öffnet sich eine neue Möglichkeit, Daten zu sammeln. Hier empfiehlt sich Vorsicht: Immerhin gehören Sorgen rund um das Thema Datenschutz zu den häufiger genannten Kundenbedenken.  Aber Unternehmen sollten dieses Potenzial nicht völlig ungenutzt lassen. Immerhin 67 % unserer Befragten finden personalisierte Kommunikation wichtig (48 %) oder sehr wichtig (19 %). Außerdem sind 62 % bereit, persönliche Informationen zu teilen, um ein personalisiertes Erlebnis zu erhalten. Dabei gibt es aber deutliche Unterschiede, womit sich Kunden wohl fühlen und womit nicht. So würden 74 % ihren Geburtstag und ihr Alter teilen, 71 % ihr Geschlecht und 70 % ihre E-Mail-Adresse. Allerdings fühlen sich nur 32 % wohl damit, ihren aktuellen Standort zu teilen, 22 % würden ihre Online-Aktivität teilen, 21 % ihre Telefonnummer und nur 12 % würden Einblicke ihrer Social-Media-Plattformen gewähren, wie zum Beispiel Seiten, denen sie folgen.

*Um die Daten für diese Studie zu erheben, führte Software Advice im Oktober 2022 eine Online-Umfrage unter 1012 Teilnehmern aus Deutschland durch. Die befragten Konsumenten sind über 18 Jahre alt.