Rezession bremst deutschen Werbemarkt 2023 aus

Schon im Jahr 2022 hätte der deutsche Werbemarkt das Vor-Corona-Niveau wieder erreichen können, um dann 2023 in neue Größenordnungen vorzustoßen. Bekanntermaßen ließen externe Faktoren wie der Ukraine-Konflikt und die nach wie vor bestehenden Lieferengpässe diese Entwicklung nicht zu.

Die Expert:innen der JOM Group, Agentur für hybride Marketingkommunikation, gehen daher davon aus, dass die Netto-Werbeinvestitionen im Jahr 2022 unterm Strich nur um rund 1,2 Prozent angestiegen sind. Nach gutem Jahresstart fielen die Investitionen insbesondere in der zweiten Jahreshälfte deutlich unter das Vorjahresniveau. Für das Jahr 2023 prognostiziert die JOM Group ein nochmal schwächeres Wachstum von ca. 0,5 Prozent. Der Markt erreicht damit ein Gesamtvolumen von rund 22,7 Mrd. Euro.

Stärkere Abverkaufsorientierung in der Kommunikation

In einem konjunkturell schwachen Umfeld wird auch der private Konsum im kommenden Jahr weiter abnehmen. In Kombination mit weiterhin hohen Inflationsraten rückt daher die Abverkaufsorientierung in der Kommunikation stärker in den Vordergrund. Davon profitieren auf der einen Seite performance-orientierte Online-Kanäle, der gesamte Bereich Retail Media und auf der anderen Seite auch klassische Medien wie Funk oder Außenwerbung.   

Strukturell dürften sich die Budgets weiter aus dem klassischen TV in die digitalen Bewegtbild-Kanäle verlagern. Denn zum einen öffnen sich Plattformen wie Amazon Freevee, Netflix oder Disney+ für die werbliche Kommunikation, zum anderen entwickeln sich neuere Bewegtbild-Plattformen wie Twitch stetig weiter. Deutliche Verlagerungen wird es auch im Bereich der klassischen Handzettel geben. Gestiegene Druck- und Verteilkosten führen nach Einschätzung der JOM Group zu einer Umverteilung mit Fokus auf digitale Werbekanäle.

Das erste Tertial wird endscheidend

„Wir schätzen das erste Tertial 2023 als wegweisend ein, weil sich viele Inflationseffekte dann voll in den Portemonnaies der Verbraucher bemerkbar machen. Das Werbevolumen zum Jahresstart dürfte daher sogar vergleichsweise hoch ausfallen. Entscheidend wird dann sein, welcher Return-on-Investment entsteht und welche Volumen die Umsatzentwicklung der Unternehmen noch zulassen“, erklärt Volker Neumann, Managing Director JOM Group.