Deutsche Nutzer:innen sehen Werbung in Streamingdiensten sehr kritisch

Akzeptieren die Abonnent:innen von Streamingdiensten Werbung in ihrem Angebot, wenn dadurch das Abo günstiger würde? Zwei Drittel der Deutschen verneinen diese Frage. Auch die Bereitschaft für ein werbefreies Angebot künftig mehr zu zahlen als bisher, ist wenig ausgeprägt. Die derzeit meistgenutzten Streamingdienste in Deutschland sind Amazon Prime, Netflix und Disney+. Das sind drei zentrale Ergebnisse einer repräsentativen, aktuellen Onlineumfrage von Civey im Auftrag der DMEXCO unter 2.500 Nutzer:innen von Online-Video-Plattformen. Auch die Conference der DMEXCO am 21. und 22. September wird das Thema live in Köln diskutieren.

Wer Live-Sport auf Sky oder DAZN anschaut, kennt das Phänomen: Trotz Abogebühr für das Angebot werden vor und nach dem Spiel sowie in Pausen Werbespots eingespielt. Anders bei den kostenpflichtigen Anbietern von Filmen und Serien: Da war es bisher das Alleinstellungsmerkmal etlicher Abodienste, dass Fiction-Angebote nicht durch Werbung unterbrochen oder flankiert wurden. Diese Zeiten könnten bald vorbei sein, denn mit Netflix überlegt ein Branchenprimus, noch 2022 eine werbefinanzierte, möglicherweise günstigere Variante anzubieten.    

Wie denken die Deutschen über Werbung in Streamingdiensten? Das Urteil fällt eindeutig aus: Zwei Drittel der 2.500 von Civey im Mai und Juni befragten   Nutzer:innen von Online-Video-Plattformen sind nicht bereit Werbung im Streamingangebot zu akzeptieren, selbst wenn das Abo dadurch günstiger würde. Lediglich 23 Prozent ziehen ein günstigeres Angebot mit Werbeinhalten in Betracht. Führten die Streamingportale trotzdem Werbung ein, wären nur 12 Prozent bereit, eine höhere Abogebühr für ein werbefreies Angebot zu entrichten. Auch das Erlöspotential für die Sender ist laut Befragung überschaubar: Nur zehn Prozent der Befragten würden mehr als 5 Euro pro Monat zusätzlich für ein werbefreies Programm zahlen. 

Während der Pandemie sind die Abonnenten- und auch die Umsatzzahlen von Streamingdiensten enorm angestiegen. Bevorzugte Streamingplattformen der Deutschen sind aktuell Amazon Prime (61 %) und Netflix (56 %). Das erst im Frühjahr 2020 gestartete Disney+ folgt mit deutlichem Abstand (21 %). Sky (13 %) kommt auf etwa doppelt so viele Nutzer:innen wie der reine Sportanbieter DAZN (6 %). Die deutschen Anbieter RTL+ (7 %) und Joyn (4 %) landen auf den hinteren Plätzen. 

Unterbrecherwerbung lehnen die Befragten einhellig ab. Rund ein Viertel würde Werbung vor und nach dem Film oder der Serie noch am ehesten dulden. Etwa 14 Prozent nähmen Werbeinhalte jederzeit in Kauf, wenn diese mit einer „Überspringen“-Funktion versehen sind, wie man sie beispielsweise von YouTube kennt.

Ist ein erfolgversprechendes Geschäftsmodell für ein werbefreies Programm die Abogebühr zu erhöhen? Die Zahlungsbereitschaft bei den Nutzer:innen scheint gering: 23 Prozent der Befragten würden bis zu 5 Euro im Monat mehr für ein werbefreies Programm bezahlen. Und nur 10 Prozent würden mehr als 5 Euro monatlich zusätzlich investieren.  

„Für viele Nutzer:innen ist die Werbefreiheit der Streaming-Plattformen ein ganz zentraler USP. Auch wenn Ergebnisse aus Befragungen nicht automatisch mit realem Verhalten gleichzusetzen sind, ist das Ergebnis der Umfrage doch eindeutig. Streaming-Plattformen sollten sich gut überlegen, ob sie ihren USP aufgeben. Werbung im Tausch für einen günstigeren Abopreis scheint zumindest aktuell in Deutschland nicht auf Gegenliebe zu stoßen. Im September werden wir uns in Köln im Rahmen der DMEXCO auch vor Ort mit diesen Themen auseinandersetzen”, kommentiert Prof. Dominik Matyka.