Der Siegeszug von Social Media im B2B-Marketing

Das Marketing in sozialen Medien, die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb und die Optimierung von Marketing- und Vertriebsprozessen: Das sind die drei Top-Marketingthemen im Jahr 2022. Nach einer aktuellen Trend-Befragung der Münchner Unternehmensberatung Cloudbridge hat das Marketing auf Social-Media-Kanälen damit den Trend zur Digitalisierung als zentrales Marketingthema abgelöst, das die Befragten im vergangenen Jahr noch als wichtigsten Trend genannt hatten. Während 25 Prozent der Marketingentscheider bei der Frage nach den Top3-Marketingthemen Social Media Marketing nannten, gaben 24 Prozent die Digitalisierung sowie 23 Prozent die Prozessoptimierung an. Als weitere Themen sind den Befragten Marketing Automation (20 Prozent), die Weiterentwicklung von Customer Relationship Management (19 Prozent), die Personalisierung von Content sowie der Einsatz Künstlicher Intelligenz in der Vermarktung (jeweils 18 Prozent) wichtig.

Das zeigt: Marketingabteilungen sehen sich veränderten Kundenbedürfnissen gegenüber und müssen jetzt darauf reagieren. Das beweist auch die Frage nach den zentralen Herausforderungen, denen sich die 280 befragten Marketingentscheider in der Umfrage gegenüber sehen. Hier wurden nämlich, gefragt nach den Top3-Herausforderungen, neben einem steigenden Wettbewerbs- und Differenzierungsdruck (29 Prozent) auch ein verändertes Informations- und Kundenverhalten (24 Prozent) sowie die Entwicklung einer langfristigen Marketingstrategie (22 Prozent) genannt.

Als weitere Herausforderungen gaben die Teilnehmer der Studie den 360-Grad-Blick auf den Kunden (18 Prozent), das Thema von Sichtbarkeit und Awareness im Netz (17 Prozent) und das Problem einer unklaren Positionierung am Markt an, aber auch die fehlende Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sowie die Verwaltung von Kundendaten (jeweils 16 Prozent).

Neue Bedürfnisse und andere Kanäle

„Die Digitalisierung hinterlässt auch im Marketing deutlich sichtbare Spuren. Unternehmen müssen sich deshalb jetzt an neue Bedürfnisse und andere Kanäle anpassen und brauchen dafür langfristige Visionen und neue Prozesse. Dieser Wandel kommt einer großen Transformation gleich, die jetzt aktiv angegangen werden muss“, sagt Nicolas Wandschneider, Geschäftsführer der Cloudbridge Consulting GmbH mit Sitz in München.

Allerdings dürfen Unternehmen der Befragung zufolge nicht mit höheren Ausgaben kalkulieren: So hat sich das Marketing-Budget bei knapp der Hälfte der Befragten im Vergleich zum Vorjahr nicht geändert, immerhin bei einem Drittel ist es gestiegen, jeder Fünfte Entscheider beklagt weniger Budget für seine Aktivitäten. Positiv ist dabei das Signal, dass digitale Kanäle bei den Budgetplanungen inzwischen offenbar eine große Rolle spielen: Die meisten Entscheider (38 Prozent) lenken etwa die Hälfte ihrer finanziellen Kapazitäten in digitales Marketing, allerdings gaben auch jeweils 22 Prozent an, dass sie nur ein Viertel oder sogar weniger ihres Budgets dafür nutzen.

Marketing wird digitaler

„Marketing und Vertrieb werden sich in den kommenden Jahren ihre digitale Komponente noch deutlich weiterentwickeln müssen. Unternehmen, die diesem Trend noch nicht gerecht werden, sollten dringend einen Prozess des Umdenkens einleiten. Denn schon jetzt haben Betriebe, die in den vergangenen Jahren die Kundenbedürfnisse digital abgebildet haben, im Wettbewerb einen Vorsprung“, so Wandschneider weiter.

Das zeigen auch die Antworten auf die Frage, was sich innerhalb der vergangenen zwölf Monate in der Vermarktungsstrategie bei Unternehmen verändert hat. So fließt seitdem deutlich mehr Content in Soziale Medien, 35 Prozent gaben diesen Aspekt als zentrale Veränderung an. Auf den gleichen Wert kam die Digitalisierung von Marketing und Sales sowie der Generierung von Leads. Auch die Umstellung auf Online-Events sowie die Entwicklung neuer digitaler Formate (zum Beispiel Podcasts, Webinare und Livestreams; 34 Prozent) sowie der Ausbau digitaler Sales-Kanäle (30 Prozent) haben an Bedeutung gewonnen.

LinkedIn wichtiger als Facebook und Instagram

„Für die Vermittlung von Content werden Soziale Medien immer wichtiger. Hier braucht es eine langfristige Strategie, eine klare Fokussierung und neue Prozesse, um die Potenziale im Bereich Social Media heben zu können“, appelliert Wandschneider. Als die drei wichtigsten Social Media-Kanäle haben die Marketingentscheider LinkedIn, Facebook und Instagram ausgemacht. 52 Prozent der Befragten setzten bei der Frage nach den Top3 das Netzwerk LinkedIn auf Platz eins, Facebook (38 Prozent) und Instagram (32 Prozent) folgen mit Abstand, Twitter (15 Prozent) landet deutlich auf dem letzten Platz.

Nachhaltigkeit als Zukunftsthema

Doch welcher Content steht für Marketingentscheider ganz oben auf der Liste? Der Trend-Studie zufolge wird in den nächsten Jahren bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen das Thema Nachhaltigkeit mit Abstand die größte Rolle spielen, jeder Zweite sagte, er sehe diesen Trend in den nächsten Jahren als besonders spannend an. Dahinter folgen mit großem Abstand die Themen Digital Sales/Virtual Selling (29 Prozent), Social Selling (25 Prozent), Hybride Events (24 Prozent), KI in der Vermarktung (23 Prozent), Influencer Marketing (21 Prozent) sowie die Nutzung von Reels und Video-Content (20 Prozent). Metaverse spielt hier mit nur neun Prozent eine noch sehr geringe Rolle.

„All diese Ergebnisse zeigen, wie wichtig es ist, die Organisation des eigenen Marketings, die Strategien und Prozesse ständig zu hinterfragen und weiterzuentwickeln. Wer das nicht tut, wird bald abgehängt sein, denn die Veränderungsgeschwindigkeit im Marketing ist enorm“, sagte Wandschneider.

Zur Methodik:

Die Daten der Trend-Befragung wurden zwischen März und Mai 2022 erhoben. Die Stichprobe betrug 280 Marketingentscheider mit  Budgetverantwortung. Die Teilnehmer waren dabei in unterschiedlichen Hierarchieebenen und Branchen angesiedelt.