Metaverse spaltet Deutschland - und welche Rolle Marken spielen

Havas untersucht in ihrem neuesten Prosumer Report „Metaverse: The New Age of Experience“ die Beziehung der Deutschen zum Metaverse. Die Havas Studie skizziert dabei das Stimmungsfeld, das die digitale Zukunft des Marketings formen wird.

Wo das Metaverse die Deutschen spaltet

Während in sogenannten Schwellenländern wie Indien oder Ländern mit einer durchschnittlich jüngeren Bevölkerung wie Argentinien die Zuversicht und Vertrautheit gegenüber dem Metaverse hoch sind, zeigen wir uns in Deutschland der neuen virtuellen Welt eher skeptisch gegenüber. Und vor allem gespalten: So geben 9 von 10 der deutschen Befragten der Generation Z an, dass sie mit dem Metaverse und seinen prominentesten digitalen Plattformen vertraut sind, wohingegen weniger als ein Viertel der hiesigen Babyboomer dasselbe behaupten kann. Rund 20% der jungen Befragten wären sogar bereit, einen operativen Eingriff an den Augenlinsen vornehmen zu lassen, um das Metaverse vollumfänglich erleben zu können; bei der älteren Generation hingegen gibt es diese Bereitschaft nicht. Die Erwartungen und Bedenken zwischen den deutschen Prosumern und Mainstreamern, dem Querschnitt, zeichnet ein ähnlich ungleiches Bild: Während drei von vier Prosumern glauben, dass das Metaverse die Bandbreite unserer Erfahrungen erweitern wird, haben fast genauso viele Mainstreamer Angst, dass diese virtuellen Welten unser Streben, Erfahrungen in der physischen Welt zu suchen, mindern wird.

Die Kontrolle über die schöne neue Welt ist noch zu verhandeln

Klar ist, dass das Metaverse als Teil der Zukunft des Internets auf Dezentralisierung und Monetarisierung durch die Blockchain beruhen wird. Unklar ist, wer oder was diese Plattformen kontrollieren wird und in welchem Maße. Bei dieser Frage erklärt mehr als die Hälfte der deutschen Prosumer, dass das Metaverse öffentliches Eigentum sein sollte und fast drei Viertel befürworten staatliche Regulierung insofern, als dass kriminelles Verhalten im Metaversum genauso kontrolliert und bestraft werden sollte wie im echten Leben. Dabei geht es nicht nur um Phishing-Betrug, Datendiebstahl und ähnliches, sondern auch um Belästigung und sogar sexuelle Übergriffe in diesen digitalen Welten.

Die Konsumlust für die virtuelle Welt ist bereits geweckt

Wir haben auch untersucht, wofür die Menschen in der virtuellen Welt bereit sind, Geld auszugeben. Auf dem Top-Rang ist es Live-Entertainment: Nahezu die Hälfte der deutschen Prosumer wären bereit, ein Ticket für ein digitales Konzert oder ein Event zu kaufen. Live-Events sind jedoch nur der Anfang. Fast jede:r vierte Prosumer würde Geld für digitale Kleidung für ihre Online-Avatare ausgeben. Etwa jede:r Fünfte könnte sich zudem vorstellen, sogar digitales Eigentum, wie ein Grundstück oder ein Haus, zu kaufen. Allerdings geben auch knapp 90% der deutschen Befragten einstimmig an, dass sie für digitale Kunst auf dem NFT-Markt nicht mehr als 1.000 US-Dollar, wenn überhaupt, ausgeben würden.

Wie Marken sich ihren Platz im Metaverse verdienen können

Die Antworten der Konsument:innen machen deutlich, dass Marken eine Gastrolle im Metaverse und ihren Communities zuteil wird und sie dann willkommen sind, wenn sie einen echten Beitrag hinzuaddieren. Dabei müssen Marken verstehen, welche Bedürfnisse und Wünsche diese neue Welt befriedigt – wir identifizieren in unserer Studie dabei vier Hauptbereiche:

1. Soziale Interaktionen werden durch die Marke ermöglicht oder gefördert.
2. Identitäten können durch die Marke erforscht und ausgedrückt werden.
3. Die Marke bietet Anregung und Entspannung durch Entertainment und Gaming.
4. Die Marke offeriert exklusive Inhalte und Erfahrungen, die die Realität nicht bietet.

„Für Marken im Metaverse geht es nicht darum, ein Markenerlebnis der echten Welt in die virtuelle zu übertragen, sondern vielmehr die psychologischen Nutzen der neuen Welt zu verstehen und kreativ für die eigene Marke zu interpretieren“, kommentiert Sandra Onofri, Group Strategy Director Havas Germany.

Über die Prosumer Studie: Bereits seit 2004 führt Havas die Prosumer Studien durch und stellt wichtige Insights zur Verfügung. Prosumer sind trendbewusste Konsument:innen, die als Meinungsführende großen Einfluss auf ihr Umfeld nehmen. Was Prosumer heute tun, wird sich in Kürze im Mainstream durchsetzen. Die Studie „Metaverse: The New Age of Experience“ wurde von Havas erstellt und als Online-Befragung durch Market Probe International durchgeführt. An der Studie nahmen rund 14.500 Personen in 30 Ländern teil.