Weltweit vertrauen nur 26 Prozent der Vermarkter ihren Zielgruppendaten

Marketingentscheider:innen weltweit wollen einen „Digital first“-Ansatz verfolgen, haben aber gleichzeitig Mühe, mit den sich seit der Corona-Pandemie veränderten Mediennutzungsgewohnheiten der Verbraucher:innen Schritt zu halten. Gleichzeitig vertrauen sie ihren Zielgruppendaten nur bedingt. Das sind die wichtigsten Erkenntnisse des Annual Marketing Reports 2022 des Marktforschungsunternehmens Nielsen (NYSE: NLSN).

Für die Studie, die den Titel „Era of Alignment“ trägt, wurden erstmals Vermarkter:innen weltweit befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Befragten vertrauenswürdige Daten benötigen, um sich gleichermaßen im oberen als auch unteren Bereich des Marketing-Funnels mit entsprechenden Maßnahmen auf den Markenaufbau und die Kundenakquise konzentrieren zu können.

Für die Studie wurden zwischen Dezember 2021 und Januar 2022 fast 2.000 Vermarkter:innen weltweit befragt. Laut deren Angaben werden Marketingbudgets vor allem für digitale Kanäle ausgegeben, während gleichzeitig kein Vertrauen in die Daten besteht, auf denen diese Ausgabeentscheidungen beruhen. Angesichts der anhaltenden Fragmentierung digitaler Kanäle sind laut der Marketingentscheider:innen die Datengenauigkeit, Messung und Return on Investment (ROI) ihre dringendsten Herausforderungen. So gaben 69 Prozent der Befragten an, dass unternehmenseigene Daten für ihre Strategien und Kampagnen unerlässlich sind. 72 Prozent sind der Meinung, dass sie Zugang zu hochwertigen Daten haben. Allerdings geben weltweit nur 26 Prozent der befragten Vermarkter:innen weltweit an, dass sie volles Vertrauen in ihre Zielgruppendaten haben.
  Darüber hinaus belegen die Ergebnisse der Nielsen-Studie, dass Marketingentscheider:innen in ähnlichen Bereichen Erfolge erzielen und vor Herausforderungen gestellt werden:
 

• Markenbekanntheit ist das oberste Ziel: Zu dessen Erreichen müssen Marken eine Reihe von Kanälen bespielen, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen.  Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten geben an, dass Social-Media-Netzwerke die effektivsten Marketingkanäle seien, wobei für TikTok und Instagram am meisten Budget investiert wird. Die Marketing-Investitionen in Social Media stiegen weltweit um 53 Prozent und damit deutlich stärker als die Ausgaben für Fernsehen und Radio zusammen. Die Kundenakquise ist für die befragten Vermarkter:innen das zweitwichtigstes Ziel, was bedeutet, dass sie sich mit ihren Maßnahmen auf die gesamte Customer Journey fokussieren müssen.
• Die zunehmende Fragmentierung des Medienmarktes verstärkt die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Messung. Nur 54 Prozent der Befragten glauben, dass sie den ROI über den gesamten Marketing-Funnel hinweg messen können. Zieht man Online- und Mobile-Videos ab, liegt dieser Wert weltweit unter 50 Prozent. Die Hälfte der Vermarkter:innen plant zudem, ihre Ausgaben für Podcasts zu erhöhen. Hingegen gaben 44 Prozent der Befragten an, dass sie den ROI der Investitionen in diesen Kanal messen können.
• Daten sind unerlässlich, damit Vermarkter:innen personalisierte Marketingstrategien entwickeln können. Die zunehmende Vermehrung von Kanälen produziert eine Fülle einzigartiger Datensätze. Allerdings geben 36 Prozent der Befragten an, dass der Datenzugriff, die Identitätsauflösung und die Ableitung umsetzbarer Erkenntnisse aus Daten entweder extrem oder sehr schwierig sind.  Vernetztes Fernsehen (Connected TV/CTV) stellt die traditionellen Targeting-Lösungen vor neue Herausforderungen. Für die Vermarkter:innen weltweit steht CTV zunehmend im Fokus, wobei knapp über die Hälfte (51 Prozent) von ihnen plant, ihre Over-the-Top-/CTV-Ausgaben im kommenden Jahr zu erhöhen. Eine weitere Nielsen-Studie unterstreicht die steigende Relevanz: Im Jahr 2021 haben US-Amerikaner fast 15 Millionen Jahre an Inhalten über abonnement- und werbefinanzierte Plattformen gestreamt.
• Mehr Fokus auf purpose-driven Marketing, um die Verbindung zu Konsument:innen zu stärken.  Nielsen-Studien zum US-amerikanischen Markt zeigen, dass mehr als die Hälfte der US-Verbraucher:innen (52,3 Prozent) bei Marken einkauft, die ihnen wichtige Anliegen fördern. Ebenso erwarten mehr als 36 Prozent der Verbraucher:innen, dass die von ihnen gekauften Marken soziale Zwecke unterstützen. Vermarkter:innen weltweit geben an, dass ihre Marken solche gesellschaftlichen Anliegen aufgreifen. Daten von Nielsen zeigen allerdings, dass 55 Prozent der Verbraucher:innen nicht davon überzeugt sind, dass Marken in dieser Hinsicht wirklich Fortschritt fördern.

Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer bei Nielsen, sagt: „Bei Nielsen geht es uns darum, einen Rundumblick auf das Verbraucherverhalten über alle Branchen hinweg zu ermöglichen. Mit unserer langjährigen Erfahrung in der Messung und unserer umfassenden Sicht auf die Medienlandschaft bieten wir Marken einen 360-Grad-Blick, der nirgendwo sonst zu finden ist.“

Die Marketingexpertin ergänzt: „Diese Studie bestätigt, dass Vermarkter:innen Geld in Kanäle investieren wollen, um einen sofortigen ROI zu erzielen. Gleichzeitig muss das mit einer allgemeinen Markenaufwertung einher gehen. Da sich die Mediennutzung verändert, sind Flexibilität und Daten entscheidend für die Optimierung des gesamten Marketing-Funnels. Angesichts der bevorstehenden Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ist es verständlich, dass Marketingentscheider:innen der Personalisierung und der Ausrichtung ihrer Marke auf Themen, die ihren Kund:innen wichtig sind, Priorität einräumen. Mit unseren Lösungen und diesem aktuellen Report helfen wir Marken und Vermarktern dabei, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, um fundiertere und schnellere Entscheidungen zu treffen.“