Impfkampagnen im Twitter-Check: So kommunizieren die Gesundheitsministerien

Täglich informieren die Gesundheitsministerien über die aktuelle Lage zum Coronavirus und nutzen dafür auch ihre Social-Media-Kanäle. Wie die Behörden auf Twitter über die Impfkampagne berichten, hat 100 Worte (www.100worte.de), Anbieter der weltweit ersten psychologisch validierten KI-Lösung für optimierte Kommunikation, herausgefunden. Dafür haben die Kommunikations-Expert:innen rund 10.700 Tweets der Gesundheitsbehörden von Bund und Ländern seit dem Start der Impfkampagne in Deutschland analysiert. Zudem wurde ein internationaler Vergleich zur Twitter-Kommunikation der Gesundheitsministerien in Österreich, der Schweiz, Großbritannien und Italien gezogen.

Risikobereite Sprache: Über die Hälfte der Bundesländer vermeidet Risiko auf Twitter
In zehn der 16 Bundesländer Deutschlands nutzen die Gesundheitsministerien einen Kommunikationsstil, der risikovermeidend ist: Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz, Sachsen-Anhalt, Brandenburg, Berlin, Bremen, Sachsen, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen und Bayern ordnen bestehende Risiken neutral ein, statt Versprechen und Prognosen aufzustellen.

Besonders das Gesundheitsministerium Baden-Württembergs geht in puncto Kommunikation rund um die Impfung auf Nummer sicher. Die Behörde des Bundeslandes, in dem die sogenannte Querdenker-Szene ihren Ursprung hat, wählt vorwiegend Worte, die die Sicherheit betonen, beispielsweise “verlässlich” oder “detailliert”.

Risikofreudig kommuniziert hingegen das Ministerium in Hamburg, gefolgt von Hessen und Schleswig-Holstein. Die Behörden ziehen Postings über Lösungsvorschläge zur Eindämmung der Pandemie der reinen Informationsweitergabe vor. Ausdrücke wie “fortschrittlich” und “ermöglichen” sind häufig in den Tweets der drei Landesministerien zu finden.

Beziehungsmotiv: Zusammenhalt in Hessen und Mecklenburg-Vorpommern
Während 14 Bundesländer ein schwaches Beziehungsmotiv in der Kommunikation aufweisen, setzen Hessen und Mecklenburg-Vorpommern genau darauf: Durch die Aufforderung zum Zusammenhalt schaffen sie ein Gefühl von Verbundenheit und Gemeinschaft. Charakteristisch dafür sind Bezeichnungen wie “gemeinschaftlich” oder “mithelfen”. Ziel einer solchen Kommunikation ist es, der Bevölkerung Unterstützung und Vertrauen seitens der Behörden zu vermitteln. Auf dem Twitter-Kanal von Thüringens Gesundheitsministerium ist das Beziehungsmotiv hingegen am schwächsten ausgeprägt, ähnlich niedrig ist die Quote beim Saarland und Bremen.

Machtmotiv: Dominanz und Einflussnahme
Der Twitter-Kanal des Gesundheitsministeriums von Sachsen-Anhalt setzt durch dominante Wortwahl als einzige Behörde in Deutschland auf das sogenannte Machtmotiv. Dieses kann von Absender:innen eingesetzt werden, um Einfluss auszuüben, unter anderem durch Ausdrücke wie “überzeugend” und “etabliert”. Das Land gehört zu den Regionen der Bundesrepublik mit den geringsten Impfquoten. Im Saarland sowie in Thüringen und Bremen ist dieses Motiv am geringsten ausgeprägt.

Impfkampagnen im internationalen Vergleich
Wie in Deutschland nutzt das Schweizer Gesundheitsministerium einen neutralen Kommunikationsstil auf Twitter: Die Wortwahl ist risikoarm und hat niedrige Macht-, Beziehungs- sowie Leistungsmotive. Das Vereinigte Königreich nutzt ebenfalls risikoarme Worte und hat ein geringes Beziehungsmotiv, das Macht- und das Leistungsmotiv ist auf dem Twitter-Kanal jedoch präsent. Die Ministerien in Österreich und Italien setzen im Gegensatz zu Deutschland auf das Leistungsmotiv und demonstrieren auf Twitter die hohe Sicherheit des Impfstoffes, um die gesetzten Ziele zu erreichen.

Simon Tschürtz, Founder und Managing Director von 100W, ordnet die Ergebnisse ein: “Für die Gesundheitsministerien ist Social Media ein wichtiges Instrument, um die Bevölkerung zum Impfen aufzurufen und darüber zu informieren. Um möglichst viele Menschen passgenau zu erreichen, ist die richtige Wortwahl durchaus von Relevanz, unterscheidet sich jedoch je nach Bundesland und Nation sehr stark. Während Österreich und Italien auf den Zusammenhalt in der Pandemie, ganz  nach dem Motto “Gemeinsam schaffen wir das” setzen, bleibt das deutsche Gesundheitsministerium in der Kommunikation neutral. Interessant ist auch, dass im Hinblick der Bundesländer nur Hessen und Mecklenburg-Vorpommern das Beziehungsmotiv ansprechen, während der Großteil der Bundesländer auf eine risikovermeidende Kommunikation setzt. Je nach Kommunikationsanliegen und Zielgruppe bieten KI-Tools vielfältige Möglichkeiten, um die Bedürfnisse des Gegenübers zu identifizieren und maßgeschneidert anzusprechen.”