Individuelle Kommunikation beim Online-Einkauf gefragt

Die Ergebnisse einer neuen, von OpenText in Auftrag gegebenen Untersuchung* zeigen, dass sich Kundenerwartungen bezüglich der Digital Customer Experience gegenüber Marken bei mehr als der Hälfte der befragten Verbraucher (50,6 Prozent) durch die Pandemie verändert haben. Dies unterstreicht die wachsende Bedeutung für Unternehmen, die digitale Erfahrung während des Onlineshoppings an die neuen Kundenansprüche anzupassen.

Fast 55 Prozent der 2.000 befragten Verbraucher in Deutschland wollen von Marken nicht mit allen anderen Kunden über einen Kamm geschoren werden. Vielmehr erwarten sie eine individuelle Ansprache – was die Wahrscheinlich steigert, dass sie später dort wieder einkaufen. Diese Mentalität spiegelt sich in ganz Europa wider: In Italien haben 70 Prozent der Verbraucher diese Einstellung, in Spanien 63 Prozent, im Vereinigten Königreich 62 Prozent und in Frankreich 59 Prozent. Dabei achten etwa 42 Prozent der in Deutschland Befragten vor allem darauf, ob Marken ihre persönlichen Präferenzen wirklich verstanden haben – wie zum Beispiel die Kommunikation über bestimmte Kanäle oder personalisierte Rabatt- und Sonderangebote.

Der Kunde ist König, die Kauferfahrung seine Königin

Für 36,2 Prozent der Befragten reicht eine einzige schlechte Kauferfahrung aus, um sich von einer Marke dauerhaft abzuwenden. Darüber hinaus glauben 51,7 Prozent nicht mehr an das Konzept einer „lebenslangen Kundschaft“. Das zeigt, dass sich Marken nicht mehr länger auf die Kundenloyalität verlassen können. Daher ist es unerlässlich, für eine gute Digital Customer Experience zu sorgen, die auf jenen Aspekten aufbaut, auf die Verbraucher besonders Wert legen:

- So sagen 65,6 Prozent der Befragten, dass eine einfache Suchfunktion sehr wichtig für sie ist.

- Darüber hinaus heißen es fast 38 Prozent willkommen, wenn die Webseite einer Marke eine Auto-Fill-Funktion besitzt, die sich an vorherige Kundeneingaben erinnert.

- Außerdem erwarten Verbraucher, dass Marken sich für den Schutz ihrer persönlichen Daten einsetzen. Ein solches Commitment überzeugt mehr als 38 Prozent davon, mehr Geld bei diesem Unternehmen auszugeben.

„Die Corona-Pandemie hat sich als Katalysator für eine beschleunigte Digitalisierung über sämtliche Branchen hinweg herausgestellt. Da sich die Verbrauchererwartungen ebenso gewandelt haben, sind Unternehmen nun in der dringlichen Lage, ihre Kundenkommunikation zu überdenken“, so Lou Blatt, Senior Vice President und CMO bei OpenText. „Verbraucher erwarten nun mehr Einsatz von Seiten der Marken: mehr Kommunikationskanäle, einen höheren Grad an Personalisierung und – allem voran – eine kontinuierlichere, vernetztere Digital Experience. Um Kundenbeziehungen aufzubauen, weiterzuentwickeln und dauerhaft zu etablieren, müssen Marken in der Lage sein, eine in hohem Maße wirkungsvolle und höchst personalisierte Kommunikation über sämtliche Touchpoints und Kanäle hinweg zu schaffen.“

Post-COVID-Kommunikation

Für fast 51 Prozent der befragten Verbraucher in Deutschland haben die Ereignisse des letzten Jahres ihre Erwartungen an die Digital Experience verändert. Rund 35 Prozent haben sich im Zuge der Pandemie sogar mittlerweile an „Digital-Only“-Unternehmen gewöhnt. Fast 13 Prozent gehen so weit, eine Marke abzulehnen, wenn diese keine überzeugende Online-Kauferfahrung anbieten kann. Und eine personalisierte Digital Experience ist für knapp 37 Prozent ausschlaggebend dafür, zu einer Marke zurückzukehren.

Laut der Umfrageergebnisse haben Verbraucher ebenfalls eine klare Meinung dazu, welche Unternehmen die Herausforderungen einer optimalen digitalen Kauferfahrung im letzten Jahr am besten meistern konnten. So sind sich fast 43 Prozent der Befragten einig, dass große, etablierte Unternehmen während der Pandemie reibungslosere Digital Customer Experiences bereitstellen konnten als kleine Unternehmen.

„Für eine überzeugende Customer Experience muss jegliches „Reibungspotential“ entfernt und die Relevanz erhöht werden: Je einfacher etwas umsetzbar ist und je relevanter es für den Kunden ist, desto besser ist die Kauferfahrung“, so Guy Hellier, Vice President, Product Management bei OpenText. „Der Kunde von heute erwartet, dass die gesamte Kauferfahrung – von der Suche nach dem richtigen Produkt bis hin zur Bestellbestätigung – jederzeit über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg stattfinden kann, ohne dabei an Personalisierung einbüßen zu müssen. Für Marken heißt das, dass sie in eine Digital Experience Plattform investieren müssen, mit Hilfe derer sie Daten, Informationen und Assets nahtlos in verschiedene Umgebungen integrieren können. Marken, die nicht auf eine solche Plattform setzen, können den Erwartungen in Sachen Personalisierung nicht entsprechen. Folglich lassen sich Kunden nur schwer gewinnen und dauerhaft halten.“

*Methodik

Die weltweite, anonyme Umfrage wurde von OpenText in Auftrag gegeben und im April 2021 von 3Gem durchgeführt. In zwölf Ländern (Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Vereinigtes Königreich, USA, Kanada, Brasilien, Japan, Indien, Australien und Singapur) nahmen insgesamt 27.000 Verbraucher an der Erhebung teil. In Deutschland geben 2.000 Teilnehmer Aufschluss über die Verbrauchermeinung hinsichtlich der Customer Experience, die Rolle der digitalen Präsenz sowie darüber, inwiefern die Corona-Pandemie die Verbrauchererwartungen beeinflusst hat.