Die Lieblingswerbung der Deutschen

Gemeinsam mit der BBDO Group Germany und der Account Planning Group (APG) hat YouGov untersucht, welche Werbung den Menschen in Deutschland in den vergangenen vier Monaten am stärksten im Gedächtnis geblieben ist. Haribo hat den Spitzenplatz zurückerobert. Auf Platz zwei folgen Aldi und Edeka. 2021.

YouGov, die Agenturgruppe BBDO Group Germany sowie die Account Planning Group (APG) erheben regelmäßig die beliebteste Werbung der Deutschen. Für die neue Ausgabe der Studie "Deutschlands Werbelieblinge" haben sie mehr als 3.000 Deutsche über 18 Jahren bevölkerungsrepräsentativ befragt. Mit bemerkenswertem Ergebnis: Seit Ende des Lockdowns im Mai 2021 konnten mehr als 50 Prozent der Befragten ihre persönliche Lieblingswerbung der vergangenen Wochen nennen und erinnern sich an eine Werbung, die ihnen besonders im Gedächtnis geblieben ist. In der ersten Jahreshälfte im Vorjahr 2020 lag die Zahl jener Deutschen, die überhaupt eine Lieblingswerbung benennen konnten, noch bei unter 40 Prozent.

Den Spitzenplatz im Ranking der Werbelieblinge der Deutschen hat Haribo von Edeka zurückerobert. Mit seiner Kinderstimmen-Kampagne ist der Fruchtgummimarke ein kommunikativer Evergreen gelungen, der sich fest im Werbegedächtnis der Deutschen verankert hat.

Humor und Haltung bleiben wichtig

Die deutschen Lebensmitteleinzelhändler schneiden als Kategorie besonders gut im Ranking ab. Aldi (Platz 2), Edeka (Platz 3), Lidl (Platz 8), Rewe (Platz 21) und Penny (Platz 23) punkten bei den Verbrauchern vor allem mit Kampagnen, die dank ihrer humorvollen Machart im Gedächtnis bleiben. Am erfolgreichsten ist damit der Discounter Aldi. Mit seiner Osterkampagne und dem Song „Das haben wir uns verdient“ fing Aldi perfekt das Lebensgefühl der Deutschen rund um das Ende des Lockdowns und den Beginn der warmen Monate ein. So hat der Spot bei 29 Prozent der Deutschen Freude auselöst. Edeka punktet mit dem Werbespot um einen Nörgler, der fragt, ob Gurken ohne Plastikverpackung einen Unterschied machen. Penny überzeugt mit dem Werbe-Musical um Drag-Queen Olivia Jones.

Ebenfalls sehr stark unter den aktuellen Top 30 der deutschen Werbelieblinge vertreten sind die Autobauer: Volkswagen (Platz 5), Mercedes-Benz (Platz 6), Audi (Platz 7), BMW (Platz 17) und Ford (Platz 29). Alle diese Marken eint, dass sie aktuell ihre Elektro- und Hybrid-Modelle bewerben und in Sachen Purpose und Haltung bei den Deutschen folglich gut abschneiden (50 Prozent). 44 Prozent der Befragten, die Mercedes-Benz als Werbeliebling nennen, bewerten beispielsweise die aktuelle EQS-Kampagne als neu und überraschend. Beim Aspekt Gesprächsstoff punktet insbesondere der Ford-Spot für den Kuga Plug-in Hybrid, in dem der männliche Protagonist den Zuschauer mit auf eine Traumreise durch die Gaming-Welt nimmt.

"Die Werbeliebe ist auf Rekordniveau. Interessant ist es allerdings zu sehen, wie verschiedene Branchen völlig unterschiedlich mit den Veränderungen in der Gesellschaft umgehen", sagt Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov. Maik Hofmann, Vorstand der APG, ergänzt: "Werbelieblinge finden sich in allen Branchen. Gut geführte Marken finden dabei ihren eigenen Weg, mit Kreativität zu überraschen."

Werbung macht sich für Vielfalt stark

Die Werbung einiger Marken sticht bei bestimmten Bevölkerungsgruppen heraus. So ist beispielsweise Nike bei Deutschen mit Migrationshintergrund (47 Prozent) wie auch bei Menschen in eingetragenen Lebenspartnerschaften (8,8 Prozent) besonders beliebt. Bei den sonst eher von Männern bevorzugten Automarken fällt Ford mit einem überraschenden Wert auf: 45 Prozent jener, die Ford als ihren Werbeliebling benennen, sind Frauen – das sind bis zu 25 Prozent mehr als bei den anderen Automarken. Die Marke, die bei der Generation 55+ in Sachen Werbung am besten ankommt, ist eine reine E-Commerce-Marke: Bett1.de. 71 Prozent der Menschen über 55 Jahre sehen hier ihre persönliche Lieblingswerbung.

"Werbung wirbt auch um eine vielfältige Gesellschaft. Und das ist gut so", sagt Gordon Euchler, Head of Planning bei BBDO und Initiator der Studie.

Zum Studiendesign:

Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews, die YouGov Anfang März 2021 bis Juli 2021 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 3.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig". Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des von der BBDO Group Germany entwickelten Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen und der Höhe der Kreativindikatoren einer Kampagne ergibt sich das Ranking.