Der deutsche Werbemarkt wächst um 5,9 Prozent

Die globalen Werbeinvestitionen werden im Jahr 2021 um 11,2 Prozent wachsen, getrieben von einer außergewöhnlichen Nachfrage nach performanceorientierter E-Commerce-Werbung und Online-Video-Advertising. Dies geht aus dem neuesten Advertising Expenditure Forecasts Report von Zenith hervor, der heute veröffentlicht wurde. Die Werbeausgaben werden sich in diesem Jahr auf insgesamt 669 Mrd. US-Dollar belaufen, das sind 40 Mrd. US-Dollar mehr als vor der Pandemie im Jahr 2019.

Das Wachstum der Werbeinvestitionen soll mittelfristig robust bleiben: Für 2022 wird ein Wachstum von 6,9 Prozent und für 2023 von 5,6 Prozent prognostiziert.

„In Deutschland werden die Werbungtreibenden 22,4 Mrd Euro in Werbung investieren. Das sind 5,9 Prozent mehr als im vergangenen Jahr“, so Simon Roszinsky, Managing Partner bei Zenith in Deutschland. „Fast die Hälfte, nämlich 10,8 Mrd Euro, fließt inzwischen in Online-Werbung. Im Jahresvergleich sind das noch einmal 8,5 Prozent mehr. Schon 2020 hatten sich die Investitionen in Online-Werbung um 10,7 Prozent erhöht. Das Internet ist damit die einzige Mediengattung in Deutschland, die durch die Pandemie keine Einbußen erlitten hat.“

Weltweit hat die Corona-Pandemie den strukturellen Wandel vom stationären Handel hin zum E-Commerce beschleunigt und dazu geführt, dass mehr Verbraucher denn je online Informationen zu Produkten recherchieren und auch einkaufen. Marken haben mit Händler-Partnerschaften und neuen Direct-to-Consumer-Aktivitäten darauf reagiert, die performance-orientierte Werbung – vor allem in Social Media und Search – zu nutzen, um die Verbraucher auf ihrer Consumer Journey zu begleiten. Zenith prognostiziert, dass Social-Media-Werbung in diesem Jahr um 25 Prozent auf 137 Mrd. US-Dollar wachsen wird und damit zum ersten Mal Search überholt. Search wird um 19 Prozent wachsen und 135 Milliarden US-Dollar erreichen.

Werbeinvestitionen fließen vom PoS in den E-Commerce

Ein großer Teil davon ist neues Geld für den Werbemarkt, das von kleinen Unternehmen stammt, die sich schnell auf E-Commerce umstellen mussten, um den Lockdown zu überleben. Ein weiterer Teil des neuen Werbegelds stammt aus Budgets, die Marken früher an Einzelhändler vergeben haben, um sich physische Regalflächen zu sichern. Auch dieses fließt nun verstärkt in digitale Werbung. Die Verlagerung zum E-Commerce wird sich zwar verlangsamen, wenn die Corona-Einschränkungen aufgehoben werden und sich die Wirtschaft wieder öffnet, aber umkehren wird sich diese Entwicklung nicht. Zenith geht davon aus, dass E-Commerce dem Werbemarkt auch weiterhin zusätzlichen Umsatz bescheren wird, was bis 2022 zu einem Wachstum von 13 Prozent bei Social Media und 12 Prozent bei Search führen wird.

„Auch hierzulande sehen wir, dass Werbungtreibende die Beziehungen zu ihren Käuferzielgruppen und in den kaufentscheidenden Momenten durch Retail-Media weiter ausbauen“, bestätigt Roszinsky. „So verschieben sie etwa Budgets von POS oder Offline-Werbekostenzuschläge hin zu E-Commerce und digitaler Abverkaufswerbung. E-Retailer sind nun gefordert, ihre Angebote hinsichtlich Data und Analytics von Kampagnen weiter auszubauen, um den Anforderungen der Werbungtreibenden an die Erfolgsmessung von Kampagnen gerecht zu werden.“

Große Nachfrage nach Online-Video

Auch die TV-Zuschauer wandern weiter in digitale Kanäle ab, sodass die Zahl der Online-Videos rapide ansteigt. Daran änderte auch das zwischenzeitliche Hoch der TV-Ratings während des ersten Lockdowns im Frühling 2020 nichts. Werbungtreibende schätzen Online-Videos (OV) als Mittel, um die erforderliche Reichweite in allen Zielgruppen zu erreichen, auch wenn der TV-Konsum zurückgeht, aber OV ist auch eine effektive Form der Markenkommunikation. Die OV-Nachfrage ist groß, obwohl die Popularität von abonnementfinanziertem Video-on-Demand-Diensten das Angebot an qualitativ hochwertigen Online-Video-Platzierungen begrenzt hat. Zenith prognostiziert, dass Online-Videowerbung im Jahr 2021 mit einem Anstieg von 26 Prozent auf 63 Milliarden US-Dollar der am schnellsten wachsende digitale Kanal sein wird.

Simon Roszinsky: „Auch in Deutschland haben Streaming- und Video-on-Demand-Angebote während der Lockdowns erhebliche Zuwächse generiert. Seit den Lockerungen im Mai zeigt sich nun allerdings auch eine extrem hohe Auslastung im TV – trotz sinkender Reichweiten in der Sommerzeit und parallel zur Fußball-EM. Die positive Konsumstimmung in der Folge niedriger Inzidenzen, steigender Impfquoten und neuen Lockerungen hat das Marketing erreicht. Budgetpuffer werden nun aufgelöst, kurzfristigen Zusatzbudgets zur Verfügung gestellt. Ein Zeitfenster der Euphorie hat sich geöffnet, auch wenn die sinkenden Reichweiten in Kombination mit inflationierenden Preisen eher gegen einen Einsatz von TV sprechen. Wir erleben einen sehr untypischen Buchungssommer und sind eng an unseren Kunden, um genau zu schauen, wo der Gang ins TV unter diesen Vorzeichen sinnhaft ist. Mit Tools wie X-Cross können wir inzwischen TV-Zielgruppen sehr gut über eine Mischung aus linearem TV und Online Video ansprechen.“

Social Media und Online-Videos haben die traditionellen Online-Banner immer mehr abgelöst. Für diese wird in diesem Jahr ein Rückgang von 15 Prozent prognostiziert wird, während die Online-Rubrikenmärkte um 4 Prozent wachsen. Insgesamt erwartet Zenith, dass die digitale Werbung im Jahr 2021 um 19 Prozent wachsen und ihren Anteil an den gesamten Werbeausgaben auf 58 Prozent erhöhen wird, gegenüber 48 Prozent im Jahr 2019 und 54 Prozent im Jahr 2020.

Die meisten anderen Medien verzeichnen in diesem Jahr ein Wachstum, da sich die Ausgaben vom 16-prozentigen Rückgang der Werbeausgaben für traditionelle Medien im Jahr 2020 erholen. Kino und Out-of-Home waren von den COVID-bedingten Einschränkungen am stärksten betroffen und schrumpften um 72 Prozent bzw. 28 Prozent. 2021 werden sie sich mit Wachstumsraten von 116 Prozent bzw. 16 Prozent am schnellsten erholen. Für Radiowerbung, die 2020 um 22 Prozent schrumpfte, wird für 2021 ein Wachstum von 4 Prozent prognostiziert, während Fernsehen 2020 um 8 Prozent schrumpfte und 2021 um 1 Prozent wachsen soll. Print wird 2021 nun schon im vierzehnten Jahr in Folge seine lange Talfahrt fortsetzen – mit einem Rückgang der Werbeausgaben um 8 Prozent. Im Jahr 2023 werden die Werbeausgaben in all diesen Medien immer noch unter dem Niveau von 2019 liegen, obwohl Kino und Out-of-Home – zumindest global – fast den gesamten verlorenen Boden wieder gutgemacht haben werden.

„In Deutschland hat das Kino 2020 knapp 80 Prozent seiner Werbeeinnahmen verloren und wird bis 2023 nur einen Bruchteil aufholen“, so Roszinsky. „Am Ende unseres Prognosezeitraums werden sie darum nicht mal ein Drittel der Höhe von 2019 ausmachen. Der Außenwerbung ergeht es zwar besser, aber auch hier werden die Investitionen 2023 noch deutlich unter dem Niveau von 2019 liegen.“  

Begrenztes Angebot und steigende Nachfrage schüren die Medieninflation

Die rasche Erholung der Werbeausgaben in diesem Jahr in Verbindung mit der anhaltenden Abwanderung des Publikums von den traditionellen zu den digitalen Kanälen führt zu einem erheblichen Anstieg der Medienpreise, insbesondere im TV. Die Kosten für Fernsehwerbung sind in diesem Jahr im Durchschnitt um 5 Prozent gestiegen, wobei es jedoch grosse Unterschiede zwischen den einzelnen Märkten und Zielgruppen gibt. Die Ausgaben für das Fernsehen sind um 1 Prozent gestiegen, so dass das Volumen der weltweit erreichten Zuschauer schrumpft. Das Wachstum der digitalen Kanäle wird dagegen hauptsächlich durch steigende Nutzerzahlen und eine umfangreichere Monetarisierung angetrieben, wobei die Inflation bei Online-Videos durchschnittlich 7 Prozent beträgt und Social Media mit 26 Prozent bzw. 25 Prozent Wachstum bei den Werbeausgaben in etwa gleich bleiben.

In den USA wird fast die Hälfte aller neuen Werbegelder eingesetzt

Alle Weltregionen werden 2021 ein robustes Adspend-Wachstum verzeichnen, das von 9 Prozent im asiatisch-pazifischen Raum bis zu 15 Prozent im Nahen Osten und Nordafrika reicht, der sich vom stärksten Rückgang im Jahr 2020 mit 21 Prozent erholt. Das stärkste Wachstum seit 2019 findet in Nordamerika statt, für das in diesem Jahr ein Plus von 13 Prozent prognostiziert wird, obwohl der Markt im letzten Jahr nur um 1 Prozent geschrumpft ist. Das Wachstum in Nordamerika wird durch das sehr schnelle Tempo der digitalen Transformation in den dortigen Branchen sowie durch starke Investitionen in Connected TV und werbefinanziertes Video-on-Demand angetrieben.

Die USA werden im Jahr 2021 mit Abstand den größten Beitrag zum globalen Wachstum leisten und für 46 Prozent der 67 Mrd. US-Dollar verantwortlich sein, die in diesem Jahr zum globalen Werbemarkt hinzukommen. China folgt mit 11 Prozent, Japan und Grossbritannien kommen auf jeweils 6 Prozent.

„Nach einem sehr harten vergangenen Jahr erfreut sich der Werbemarkt einer schnellen und breiten Erholung und wird 2021 Jahr deutlich über dem Niveau von 2019 enden“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Digitale Werbung wird zu einem immer effektiveren Instrument für das Markenwachstum, da sich Medien und Handel weiter ins Internet verlagern, was höhere Investitionen sowohl von großen Marken als auch von kleinen Unternehmen zur Folge hat.“