Einzelhandel nach der Pandemie: Drohen dauerhaft ein Viertel weniger Kunden?

Der aktuelle „The Shape of Retail“-Report von Alvarez & Marsal (A&M) und Retail Economics zeigt, dass Verbraucher in Deutschland ihre Besuche im stationären Einzelhandel dauerhaft um 24,7 Prozent reduzieren wollen. Damit verhalten sich deutsche Konsumenten im europäischen Vergleich noch konservativ. Das Einkaufsverhalten ändert sich langsamer, doch auch hierzulande hat die Pandemie bestehende Trends beschleunigt.

Mehr Druck für den stationären Handel, denn die Konsumenten „lernen“ Online

In Deutschland geben 72,9 Prozent der Verbraucher an, dass ihr Einkaufsverhalten sich durch die Pandemie gar nicht (53,3 Prozent) oder nur temporär (19,6 Prozent) verändert hat. Dementsprechend wollen 64,8 Prozent der Befragten lokale Geschäfte genauso oft (54,3 Prozent) oder sogar öfter (10,5 Prozent) als vor Covid-19 besuchen. 35,3 Prozent der Kunden dagegen wollen ihre Besuche reduzieren, was bei 16,8 Prozent daran liegt, dass sie insgesamt weniger ausgeben wollen. Netto resultiert aus diesen Zahlen ein erwarteter Rückgang der Besuche im stationären Handel um 24,7 Prozent. Händler müssen also mehr denn je zuvor die Verwendung und Rentabilität ihrer Ladenflächen überdenken.

Die übrigen 27,1 Prozent der deutschen Verbraucher meinen, ihr Einkaufsverhalten habe sich permanent verändert. 6,2 Prozent der Befragten sehen diese Veränderung in sämtlichen, 20,9 Prozent nur bei bestimmten Produktkategorien – manche Branchen werden weit stärker getroffen als andere.

Branchen, in denen die Befragten auch nach der Pandemie häufiger online kaufen wollen, sind Mode (23,1 Prozent), Elektrogeräte (20,9 Prozent), Reise & Freizeit (16,6 Prozent) oder auch Haushaltswaren (15,4 Prozent). Je jünger die Zielgruppe, umso höher dieser Wert. Viele Verbraucher haben während der Pandemie bestimmte Produkte zum ersten Mal online gekauft. Das begünstigt einen dauerhaften Wandel im Konsumverhalten.

Insgesamt erwarten die Konsumenten, dass 25,2 Prozent ihrer gesamten Haushaltsausgaben sich dauerhaft auf E-Commerce verlagern werden. Damit liegt Deutschland an letzter Stelle unter den befragten Ländern und unter dem europäischen Durchschnitt von 29,9 Prozent.

Nachzügler Deutschland – Weist die Entwicklung in Großbritannien den Weg?

Die Pandemie beschleunigt das Wachstum des Online-Anteils an den Gesamtumsätzen im Handel weiter. Europaweit machten Online-Einkäufe 2019 12,1 Prozent der Gesamtumsätze aus, 2020 waren es bereits 14,8 Prozent. Für das Jahr 2025 wird ein Online-Anteil von 20,4 Prozent erwartet. Für Deutschland sagt der „The Shape of Retail“-Report unter allen Ländern das langsamste Wachstum voraus. Hierzulande verhalten sich die Konsumenten konservativer und steigen langsamer auf E-Commerce um.

Orientierung kann ein Blick nach Großbritannien bieten. Dort sind die Verbraucher bereits online-affiner und 44,1 Prozent der Befragten erwarten, dass sie den stationären Handel künftig seltener aufsuchen werden. Infolgedessen geht der Bericht davon aus, dass sich bis 2025 mehr als ein Drittel (33,5 Prozent) des Umsatzes im Einzelhandel im Vereinigten Königreich ins Internet verlagert. Für die dortigen Händler bedeutet das bis 2025 einen Gewinneinbruch um 8 Milliarden.

eCommerce setzt die Gewinne des Einzelhandels unter Druck

Je mehr sich der Handel in Richtung Online verlagert, umso stärker sinken die Gewinne der Händler. Diese Entwicklung herrscht seit 2011 in allen analysierten Ländern vor. Der „The Shape of Retail“-Report prognostiziert, dass die Margen im europäischen Durchschnitt von 6,4 Prozent im Jahr 2011 auf 3,2 Prozent im Jahr 2025 sinken werden.

In Deutschland sinken die Margen weniger stark. Allerdings nur deshalb, weil sie aufgrund der vorherrschenden Rabatt- und Sparkultur traditionell überdurchschnittlich niedrig sind. Von 2,4 Prozent für 2019/20 wird hier ein Rückgang auf 2,1 Prozent 2025 erwartet.

Im Online-Geschäft sind generell niedrigere Margen möglich als im stationären Einzelhandel. Das Marktumfeld ist höchst kompetitiv und weist andere Kostenstrukturen auf als der stationäre Handel. Während die Geschäftsmodelle sich anpassen, sind zumeist zusätzliche Investitionen in neue Kompetenzen nötig. Insbesondere die Retourenquote ist ein hoher Kostenfaktor.

Deutsche Konsumenten retournieren durchschnittlich 7,1 Prozent aller bestellten Waren. Damit liegen sie im europäischen Vergleich erneut am Ende des Feldes. Dieser Wert steigt jedoch voraussichtlich weiter an, denn junge Erwachsene retournieren 10,6 Prozent der Bestellungen, verglichen zu 6,6 Prozent bei den Senioren. Waren zurückzusenden ist fest im Konsumverhalten junger Menschen verankert.

Der Handel braucht für das Retourenmanagement ebenso eine Strategie wie für die logistischen Herausforderungen des Online-Geschäfts, ihren Auftritt in einem höchstkompetitiven Umfeld sowie der Frage nach der Zukunft der Ladenflächen.

Methodik:

Für den Report wurden zwischen 19. April und 1. Mai 2021 über 3.000 Haushalte in sechs Europäischen Ländern (Deutschland, Vereinigtes Königreich, Schweiz, Frankreich, Italien, Spanien) befragt. Dazu wurden in einer Stichprobe über 250 europäische Einzelhändler aus diesen Ländern analysiert, die 2019/20 zusammen für mehr als 2 Billionen Euro Umsatz verantwortlich sind. Dies macht ca. 40 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes in den sechs europäischen Ländern aus.

Der Report fokussiert sich auf die Veränderung im Konsumentenverhalten seit Ausbruch der Covid19-Pandemie. Er analysiert die Profitabilität der Märkte seit 2011 und stellt eine Prognose für die Entwicklung bis 2025. Im Zuge dessen untersucht er die größten Herausforderungen, vor denen der europäische Einzelhandel im Angesicht eines Kulturwandels zu „digital first“ steht.