Welche Nutzerprofile und welche Werbepotenziale Facebook, Instagram, YouTube & Co. haben

Kommunikation auf Distanz boomt in der Corona-Krise. Erwartungsgemäß profitieren davon auch die sozialen Medien: 29 Prozent der Bundesbürger nutzten Social Media in 2020 häufiger als 2019. Lediglich elf Prozent weniger.

Zu ihren aktuellen Social-Media-Favoriten im Alltag zählen die Deutschen dabei den Messenger-Dienst "WhatsApp" (hohe Wichtigkeit in 2020: 83%; 2019: 69%; 2018: 64%), das Videoportal "YouTube" (2020: 50%; 2019: 39%; 2018: 38%) sowie die beiden Netzwerk-Plattformen "Facebook" (2020: 48%; 2019: 42%; 2018: 51%) und "Instagram" (2020: 31%; 2019: 22%; 2018: 16%). Erst mit größerem Abstand folgen "Pinterest" (2020: 12%; 2019: 10%; 2018: 9%) und weitere Socia-Media-Kanäle. Die Nutzerprofile, Präferenzen und Werbepotenziale der einzelnen sozialen Medien zeigen sich dabei grundverschieden.

Dies sind Ergebnisse aus der aktuellen Ausgabe des "Trendmonitor Deutschland" des Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema "Social Media: Profile, Potenziale und Perspektiven - Insights für werbetreibende Unternehmen". 1.000 Bundesbürger im Alter zwischen 14 und 70 Jahren wurden ausführlich und repräsentativ zur Nutzung von Social Media befragt. Entwicklungsvergleiche wurden für den Zeitraum 2018 bis 2020 durchgeführt.

Wer nutzt regelmäßig welche Social Media?

Im Gesamtranking der "regelmäßigen Nutzer" der Top 10 Social Media (Nutzung mehrere Stunden täglich oder wöchentlich) liegt WhatsApp (61%) im deutschen Bevölkerungsdurchschnitt vor YouTube (36%), Facebook (36%) und Instagram (23%). Erst mit Abstand folgen hier Twitter, TikTok und Pinterest (je 8%). Für die Zielgruppe der 14-29-Jährigen ergibt sich hingegen ein völlig anderes Bild bei den regelmäßigen Nutzern: WhatsApp (81%), YouTube (70%), Instagram (68%) liegt hier vor Snapchat (39%) und TikTok (34%). Facebook kommt hier nur auf einen Anteil von 24 Prozent intensiver Nutzer. Auch in puncto weiterer soziodemographischer und psychographischer Kriterien zeigen sich hierzulande deutlich unterschiedliche Nutzerprofile in den Top 10 der Social Media. Frauen machen dabei insgesamt einen höheren Anteil der regelmäßigen Nutzer von Social Media
aus als Männer.

Beachtlich ist auch die Entwicklung der Top-Wichtigkeit einzelner sozialer Medien in unterschiedlichen Zielgruppen über die Zeit: So hat beispielsweise Instagram in der Zielgruppe der 14-29-Jährigen (Top-Wichtigkeit in 2020: 72%; 2019: 61%; 2018: 46%) den ehemaligen Konkurrenten Facebook (2020: 26%; 2019: 36%; 2018: 51%) an Beliebtheit nicht nur überholt, sondern mittlerweile sehr deutlich abgehängt. Facebook hat hier - auch in der Corona-Krise - weiter an Bedeutung verloren.

Darüber hinaus gilt es, die Zahl der Account-Besitzer von Social Media mit deren regelmäßigen Nutzern ins Verhältnis zu setzen: 60 Prozent der Bundesbürger geben beispielsweise an, einen Facebook-Account zu besitzen. Nur gut die Hälfte (36%) nutzt diesen jedoch tatsächlich regelmäßig (Nutzung mehrere Stunden täglich oder wöchentlich). Instagram kommt - im Verhältnis zur deutlich geringeren Zahl der Account-Besitzer (37% in der Gesamtbevölkerung) - auf einen deutlich höheren Anteil an "Heavy Usern" (23%). Beim Messenger- und Gruppenchat-Dienst WhatsApp liegt die Zahl der Account-Besitzer bei 81 Prozent. 61 Prozent nutzen diesen auch intensiv und regelmäßig.

Auch in vielen anderen der Top 10 der Social Media zeigen sich - in soziodemographischer wie psychographischer Hinsicht - stark ausdifferenzierte Nutzer- und Nutzungsprofile, Potenziale und Entwicklungsperspektiven. Unbegrenzt sind diese trotz weiterem Wachstum in der Corona-Krise freilich nicht: 18 Prozent der Deutschen wollen Social Media zukünftig weniger nutzen als aktuell(gilt auch für jüngere Nutzergruppen); nur neun Prozent (noch) häufiger.

"Erst der differenzierte Blick auf die sehr heterogenen Profile, Präferenzen und Entwicklungen der Nutzer einzelner Social Media schärft den Blick für bisher ungenutzte Potenziale", sagt Thomas Donath, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research. "Das bewahrt zugleich vor mancherlei Überschätzungen, Fehlallokationen oder wenig zielgruppengerechten Kommunikationsinhalten."

Wahrnehmung von Werbung und Entdecken neuer Produkte in den sozialen Medien

Regelmäßige Social-Media-Nutzer (= tägliche oder zumindest wöchentliche Nutzung) nehmen Werbung in verschiedenen sozialen Medien unterschiedlich häufig wahr. "Sehr häufig" wird Werbung im Gesamtmarkt auf den folgenden Kanälen wahrgenommen: YouTube (17%), Facebook (13%) und Instagram (12%). WhatsApp folgt hier erst mit großem Abstand (5%). Bei der häufigen Wahrnehmung neuer Produkte und Marken in den sozialen Medien führt YouTube (12%); Facebook und Instagram (je 9%) folgen gleichauf.

Vergleicht man einzelne Social-Media-Kanäle im Detail miteinander, zeigt sich auch hier ein differenziertes Bild: Regelmäßige Instagram-Nutzer (täglich/wöchentlich) nehmen auf Instagram beispielsweise deutlich häufiger Werbung (52%) und neue Produkte (42%) wahr, als regelmäßige Facebook-Nutzer auf Facebook (37%; 25%). Noch stärker zeigt sich YouTube als Werbekanal: 48 Prozent der regelmäßigen YouTube-Nutzer nehmen dort "häufig" Werbung wahr.

Akzeptanz von Werbung in den sozialen Medien und Relevanz von Weiterempfehlungen und Influencern für das Kaufverhalten

Sehr deutliche Unterschiede zeigen sich auch in puncto Werbeaffinität der regelmäßigen Nutzer von Social Media. In höchstem Maße aufgeschlossen für Werbung zeigen sich die regelmäßigen Instagram-Nutzer. Diese geben zudem auch häufiger an, bereits Produkte aufgrund von Empfehlungen anderer Nutzer oder von Influencern gekauft zu haben (28%; zum Vergleich: YouTube: 20%, Facebook: 13%). Fünf Prozent aller Social-Media-Nutzer bezeichnen sich selbst als "Influencer" in den sozialen Medien.

Zugleich gilt: Die Gesamtbewertung von Werbung in den sozialen Medien fällt im Gesamtmarkt und auch in einzelnen Zielgruppen negativer aus als in klassischen Medien. Während nur 15 Prozent aller Social-Media-Nutzer die Werbung in den sozialen Medien als "gut" beurteilen, sind dies im Bereich TV, Radio, Zeitschriften, Plakate 21 Prozent.

Das Finden eines erfolgreichen Werbe-Mixes ist für Unternehmen heute anspruchsvoller denn je

Jenseits nackter Nutzerzahlen ist es für werbetreibende Unternehmen und die Werbewirtschaft von zentralem Interesse zu wissen, wer überhaupt regelmäßig welche sozialen Medien nutzt, und wo relevante Zielgruppen am besten erreichbar sind. Wie oft in welchen sozialen Medien am häufigsten Werbung und neue Produkte wahrgenommen werden, wie oft Produkte dort aufgrund von Empfehlungen anderer Nutzer oder Influencer gekauft werden. Und wie sich diesbezüglich beispielsweise Facebook-Nutzer von Instagram-Nutzern oder YouTube-Nutzern oder von Nutzern kleinerer und auch neuer Netzwerke unterscheiden. Und nicht zuletzt auch, welchen Anteil Social Media am gesamten Medienkonsum der unterschiedlichen Nutzergruppen einnehmen.

Differenziert unter die Lupe genommen hat der aktuelle "Trendmonitor Deutschland" zudem auch die bevorzugten Aktivitäten und Themeninteressen einzelner Nutzergruppen. Sowie auch die Frage, zu welchen Themenbereichen die Nutzer einzelnen Unternehmen in den sozialen Medien folgen. Alle Ergebnisse werden dabei nach spezifischen Social-Media-Nutzergruppen, nach den wichtigsten Social Media sowie nach umfangreichen soziodemographischen und psychologischen Merkmalen differenziert.

"Für werbetreibende Unternehmen gilt es, die starke und zunehmende Ausdifferenzierung der Social Media als Kommunikations- und Werbekanal zu erkennen - und diesen ebenso differenziert zu nutzen", sagt Thomas Donath. "In einer ausgewogenen Gesamtbetrachtung sollten zudem die Potenziale klassischer Wege der Kommunikation und Werbung keinesfalls vernachlässigt werden - auch wenn sich Erfolgsmessungen dort teils schwieriger gestalten. Kurz: Das Finden eines erfolgreichen Werbe-Mixes ist heute anspruchsvoller denn je."