Marktentwicklung Social Media: Stagnierende Werbebudgets und Inventarpreise

esome, der Media Outcome Manager aus Hamburg, veröffentlicht die Social Media Market Insights für das zweite Quartal 2020. Die Market Insights veranschaulichen die Werbemarkt- und Preisentwicklungen des vergangenen Quartals auf den sozialen Netzwerken, basierend auf der Auswertung von Werbekampagnen, die esome umgesetzt hat. Werbetreibende können aus den Market Insights Learnings für ihre eigenen Aktivitäten generieren, erhalten einen Ausblick auf die Entwicklung des Social-Advertising-Marktes und finden Orientierung für künftige Kampagnen auf den interaktiven Plattformen.

Marktentwicklung: Stagnierende Werbebudgets und Inventarpreise

Angesichts der allgemeinen Unsicherheit in Folge der COVID-19-Pandemie nahm der digitale Werbemarkt im zweiten Quartal eine abwartende Rolle ein, die sich in stagnierenden Werbeausgaben und Inventarpreisen ausdrückte. Der Übergang zum Sommer und dem damit einhergehenden Sommerloch sowie der Übergang zur Reisezeit bargen neue Unsicherheiten. Der Werbedruck war entsprechend gering. Auch die Klickpreise waren zu Quartalsbeginn plattformübergreifend so niedrig wie seit Jahren nicht mehr, erholten sich jedoch im Verlauf des Quartals, so dass sie zu Quartalsende auf einzelnen Plattformen wieder das Vorjahresniveau erreichten.

Auswirkungen der Corona Pandemie auf Branding- und Performance-Kampagnen

Ein Vergleich der Entwicklung der Werbeausgaben dieses Jahres mit der durchschnittlichen Entwicklung der vergangenen drei Jahre, zeigte den signifikanten Einfluss der Pandemie auf die Aktivitäten der Werbetreibenden. Insbesondere die Budgets für Branding- und Reichweiten-Kampagnen wurden gesenkt und lagen im Mai und Juni mehr als 50 Prozent unter den Vergleichswerten der Vorjahre. Die globale Entwicklung der Einkaufspreise für Werbeinventare verlief nach einem Rückgang im Januar hingegen im weiteren Jahresverlauf ähnlich zu den Vorjahren.

Positiver Einfluss von Viewability auf Traffic-Kampagnen

Losgelöst von den Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf den digitalen Werbemarkt wurde in einer jahresübergreifenden Analyse der Zusammenhang zwischen der Sichtbarkeit von Werbemitteln und deren Performance beleuchtet. Die Analyse von über 30 Facebook-Kampagnen zeigte einen signifikanten Zusammenhang der Sichtbarkeit von Werbeanzeigen mit der Klickrate: Je höher die Viewability der Werbemittel war, desto höher war auch die Klickrate des hinterlegten Website-Links. Ebenso wirkte sich die steigende Sichtbarkeit von Werbemitteln auf die Entwicklung der Kosten pro Klick aus: Mit steigender Sichtbarkeit sanken die Klickpreise. Ein zu erwartender Diminishing Returns-Effekt konnte hingegen auch bei hohen Klickpreisen nicht nachgewiesen werden.

Erholung des digitalen Werbemarktes im weiteren Jahresverlauf

Die Pandemie wird weiterhin Einfluss auf die Aktivitäten der Werbetreibenden nehmen. Im August konnte jedoch eine fortlaufende Erholung des digitalen Marktes wahrgenommen werden, die sich in steigenden Budgets ausdrückte. Eine Annährung der werblichen Aktivitäten an die der Vorjahre, ist mit dem näher rückenden und traditionell sehr werbestarken vierten Quartal zu erwarten. Angesichts der Volatilität der Märkte und der fortbestehenden Unsicherheit, können aber auch weiterhin unerwartete Entwicklungen den Markt beeinflussen. Für Werbetreibende gilt es daher, die Dynamik und Flexibilität des digitalen Marktes zu nutzen und Werbestrategien entsprechend der gesellschaftlichen Entwicklungen individuell und zielorientiert anzupassen.