Direct-to-Consumer-Brands verdrängen traditionelle Unternehmen

Eine neue Studie von The CMO Club und Epsilon-Conversant hat ergeben, dass Direct-to-Consumer-(DTC)-Unternehmen wie Made.com und Casper Matratzen immer mehr traditionelle Unternehmen ausstechen. So glauben 80 Prozent der B2C-Unternehmen, dass DTCs Einfluss auf ihren Markt haben und sie damit zwingen, ihre Marketingstrategie zu überdenken. Große Verbrauchermarken wie Gillette verzeichneten durch den Einfluss von neuen DTCs sogar einen Rückgang ihres Marktanteils um 20 Prozent [1].

„Marketingexperten sehen derzeit eine enorme Fragmentierung des Marktes und das über verschiedene Kanäle und Plattformen hinweg. Die Beliebtheit von Direct-to-Consumer-Brands zeigt, dass diese eine Lücke im Bedarf füllen“, kommentiert Vanessa Sonders, Director Business Development DACH bei Conversant. „Da DTCs immer mehr an Marktmacht gewinnen, sollten traditionelle Marken ebenfalls Maßnahmen ergreifen, Konsumenten personalisiert anzusprechen.“

DTCs sind traditionellen Marken in Sachen Personalisierung überlegen

Direct-to-Consumer-Brands setzen sich durch gezielte Personalisierung von traditionellen Unternehmen ab. Dies steht im Kontrast zu einer kürzlich von Gartner veröffentlichten Studie, die prognostiziert, dass Personalisierung im Marketing rückläufig ist. Die neuen Ergebnisse von Epsilon-Conversant zeigen jedoch, dass die Attraktivität von DTCs in eben genau dieser Kundenorientierung liegt. Sie richten ihre Produkte auf die Bedürfnisse ihrer Kunden aus und bieten insgesamt eine bessere Customer Experience. 81 Prozent der B2C-Marken glaubt sogar, dass DTCs so auch die Erwartungen der Verbraucher an ihre Marke verändert haben. Die Popularität reicht mittlerweile auch über die Digital Natives, also das Millennials- und Gen-Z-Publikum, hinaus, denn die Zielgruppe für DTCs ist zunehmend auch die ältere Generation, die über ein höheres Einkommen verfügt.

Swanson Health ist ein Beispiel dafür, dass DTCs ihre bestehenden und potenziellen Kunden verstehen und sie mit den richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt effektiv erreichen. Einen inkrementellen Return on Advertising Spend (iROAS) von 5:1 und den Anstieg des Website-Traffics um 20 Prozent kommentiert Präsident Corey Bergstrom wie folgt: „Wenn wir unsere Kunden wirklich kennen, haben wir die Möglichkeit, über unsere Touchpoints ein persönliches Gespräch mit ihnen aufzubauen anstatt ihnen ein generisches One-size-fits-all-Angebot zu machen. Wir versuchen, Dialoge zu führen, die an der vorherigen Kommunikation anknüpfen.  Wir wollen echte Beziehungen aufbauen, statt nur ein schnellebiger Point-of-Purchase zu sein.“

B2C-Unternehmen können von DTCs lernen

Der zunehmende Wettbewerb ist jedoch nicht unbedingt schlecht. Aufgrund des Nachholbedarfs konzentrieren sich 88 Prozent der traditionellen Unternehmen mehr darauf, personalisierte Erlebnisse anzubieten. Weiterhin gibt fast die Hälfte der B2C-Unternehmen (42 %) an, dass DTCs sie darin beeinflussen, wie sie mithilfe ihrer Daten die Customer Experience verbessern können. Da DTCs vor allem bei relevanten und personalisierten Kundenerlebnissen glänzen, geben 47 Prozent der traditionellen Marken zudem an, ebenfalls aktiv an personalisierten Erlebnissen zu arbeiten.

Der größere Wettbewerb durch die DTC-Konkurrenz hat zudem dazu geführt, dass 53 Prozent der B2C-Unternehmen ihren Fokus von der allgemeinen Brand Awareness auf performance-driven Marketing setzen. B2C-Marken streben nach messbarem Erfolg. Sie wollen ihre Marketingausgaben mit Verkaufsergebnissen verknüpfen, um den ROI zu demonstrieren.

Die Grenzen zwischen B2C und DTC verschwimmen

Doch auch DTCs sehen einige Schwierigkeiten auf sich zukommen. Die Mehrheit (71 %) der DTC-Start-ups erwartet Herausforderungen bei der Skalierung ihres Unternehmens und der Kundenbindung. Darüber hinaus glauben 58 Prozent der traditionelle B2C-Marken, dass DTCs mit einem Anstieg von Nachahmern rechnen müssen, die ihren Markt zunehmend bedrohen. So zeigt die Studie, dass sich immer mehr DTCs von dem reinen Direct-to-Consumer-Ansatz entfernen und sogar planen stationäre Geschäfte zu eröffnen.

„Da sowohl traditionelle B2C-Marken als auch DTCs die Vorteile einer effektiven Kundenansprache erkennen und die Notwendigkeit sehen, ihre eigenen Ansätze und Aktivitäten an den Markt anzupassen, verschwimmen die Grenzen zwischen den beiden zunehmend. Vermutlich werden wir bald schon nicht mehr zwischen ihnen unterscheiden können. Entscheidend für alle Unternehmen – egal ob traditionelles Geschäft oder DTC – ist aber, sich daran zu erinnern, wie wichtig es ist, dort zu sein, wo der Kunde ist. Unternehmen sollten die von Kunden gewünschte Personalisierung über alle Kanäle und die gesamte Customer Journey hinweg liefern“, schließt Vanessa Sonders, Director Business Development bei Conversant.

 [1] Nach Angaben von Euromonitor