Guter Geruch, gutes Geschäft

In einer Metaanalyse hat Holger Roschk 64 Studien mit 71 Stichproben und insgesamt 15.000 Probandinnen und Probanden nach der Frage untersucht, inwiefern atmosphärische Gerüche einen Effekt auf Erlebnisse und Aktivitäten in Einkaufs- und Dienstleistungsumgebungen haben. Ihr Fazit: Gerüche können unter idealen Bedingungen einen positiven Einfluss auf das Kundenverhalten haben. 

„Die Ergebnisse der 64 Studien, die wir in den Blick genommen haben, sind sehr heterogen“, erklärt Studienleiter Holger Roschk (Abteilung für Dienstleistungsmanagement). Dennoch konnte man durch übergreifende Berechnungen der bisherigen Experimentergebnisse zu neuen Rückschlüssen kommen. Die Überblicksarbeit wurde heute im renommierten Journal of Marketing veröffentlicht.

Dabei konnten Holger Roschk und Masoumeh Hosseinpour, Doktorandin an der Universität Klagenfurt, positive Reaktionen der Kundinnen und Kunden im Mittel nachweisen: Diese würden in duftenden Konsumumgebungen positivere Emotionen empfinden, die Produkt- bzw. Servicequalität positiver bewerten und zufriedener mit dem Shoppingerlebnis sein. Auch auf den Verkaufserfolg können sich Gerüche niederschlagen, dies sei aber nur bei sehr guten Bedingungen der Fall. „Wir schätzen, dass die Konsumausgaben um bis zu 23 Prozent höher ausfallen können, aber nur, wenn Gerüche ideal eingesetzt werden. Im Wesentlichen müssen sie zu der Einkaufsumgebung und den Produkten und Dienstleistungen passen, die Gerüche müssen für die Kundinnen und Kunden vertraut sein und Geruchsmischungen sollten vermieden werden“, erklärt Holger Roschk. Dazu führt er weiter aus: „Frauen sprechen tendenziell mehr auf atmosphärische Gerüche an und diese führen in Dienstleistungsumgebungen wie Restaurants und Spas eher zu vermehrtem Konsumverhalten als überall dort, wo Waren verkauft werden.“ Hinzu kommt, dass Musik, die nicht zu den Gerüchen passt, eher abschreckt, also ein stimulierender Orangenduft sollte zum Beispiel nicht mit entspannendem Jazz kombiniert werden.

Gerüche in Konsumumgebungen können aber auch zu negativen Effekten führen. Die Studienergebnisse lassen aber keinen Aufschluss darüber zu, warum dies der Fall ist. Holger Roschk vermutet, dass die Gerüche in manchen Settings zu intensiv oder inhaltlich unpassend sein könnten bzw. dass es Geschäftslokale gibt, die ihre Kundinnen und Kunden mit Eindrücken für alle Sinne überstimulieren. Auch fügt er einschränkend hinzu, dass derzeit noch wenig konkrete Befunde darüber vorliegen, warum Gerüche zu positiven Kundenreaktionen führen; ein spannendes Feld für zukünftige Forschung.

Die Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass Gerüche dazu beitragen können, dass Kundinnen und Kunden das Gefühl haben, die Zeit verfliege und dass sie länger in den untersuchten Umgebungen verbleiben. Außerdem konnte nachgewiesen werden, dass sich viele Kundinnen und Kunden tendenziell besser an Produkte erinnern, wenn Geruch eingesetzt wird.

Holger Roschks Fazit zu diesen Erkenntnissen lautet: „Auch mit Geruch wird man aus einer ‚schlechten‘ Einkaufsumgebung keine ‚gute‘ machen. In Zeiten des harten Wettbewerbs im Offline-Shopping könnte aber ein einzelner Akzent wie Geruch dazu führen, dass die Kundinnen und Kunden ein bestimmtes Geschäft gut riechen können.“

Roschk, H. & Hosseinpour, M. (2019) Pleasant Ambient Scents: Their Influence on Customer Responses and Their Situational Contingencies. Journal of Marketing, https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0022242919881137