Zukunft der B2B-Messe: multisensorisches, mehrdimensionales Produkt- und Markenerlebnis
Zukunft der B2B-Messe: multisensorisches, mehrdimensionales Produkt- und Markenerlebnis © pixabay / JESHOOTS-com
Aussteller setzen heute vermehrt auf Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR), um ihre Produkte zu präsentieren und komplexe Sachverhalte für Messebesucher begreifbar zu machen. Welche konkreten Anwendungsfelder es gibt und wie sich die Bedeutung der Messe als Marketinginstrument durch die Digitalisierung verändern wird, diskutierten rund 60 Marketingexperten aus B2B-Unternehmen und Agenturen auf einer bvik-Veranstaltung bei der NürnbergMesse GmbH. Dabei wurde die hohe Relevanz der menschlichen Komponente deutlich.
„Die zwischenmenschliche Kommunikation ist durch digitale Technologien nicht zu ersetzen“, erklärt Dr. Peter Neven, Hauptgeschäftsführer des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.). Gerade im B2B-Bereich haben Interessenten ein großes Bedürfnis, Produkte real zu erleben und mit Menschen ins Gespräch zu kommen. Messen sind für B2B-Unternehmen auch im digitalen Zeitalter noch immer das wichtigste Marketing- und Vertriebsinstrument. Das belegen sowohl der AUMA MesseTrend 2019 als auch die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“. Laut AUMA geben Aussteller durchschnittlich rund 50 Prozent ihres Kommunikationsetats für Messebeteiligungen aus. Dabei sehen 99 Prozent der Aussteller den persönlichen Kontakt auf der Messe als größten Vorteil gegenüber digitalen Formaten. „Messen bleiben auch im digitalen Zeitalter ein hocheffizientes Instrument, wenn Aussteller die Vorteile wie die Möglichkeit zum vertrauensbildenden Face-to-Face-Kontakt und zur umfassenden Beratung des Kunden, konsequent nutzen. Deshalb werden sich Menschen auch in Zukunft am Messestand treffen“, so Neven.
Laut Claus Rättich, Mitglied der Geschäftsleitung bei der NürnbergMesse GmbH, gehe es bei der digitalen Transformation im Messebereich darum, Prozesse der Messeorganisation und Angebote für Aussteller und Besucher zu digitalisieren – nicht das Produkt Messe selbst. Die Messeveranstalter sind hier gefordert, nach Wegen zu suchen, um die reale Welt mit digitalen Kanälen zu verzahnen. Rättich geht davon aus, dass das „multisensorische, mehrdimensionale Produkt- und Markenerlebnis“ noch für eine ganze Weile der USP der Messe bleiben wird: „So lange Unternehmen reale Produkte und Dienstleistungen anbieten und so lange Menschen über deren Kauf entscheiden, so lange wird die Messe als Marketinginstrument auch Bestand haben“, resümiert er.
„B2B bedeutet immer auch P2P, also Person-to-Person“, betont auch Frank-Dieter Keinath, CEO von bluepool | messen & events. Potenziellen Käufern gehe es darum, die Menschen hinter den Produkten kennenzulernen. Deshalb würden digitale Kommunikationselemente den Messeauftritt nicht ersetzen können. „Mit Mixed-Reality-Anwendungen können Aussteller eine neue Erfahrungsqualität auf dem Messestand bieten. Dabei lassen sich Kosten reduzieren, da Exponate nicht mehr zwingend an den Stand gebracht werden müssen. Aber ein Ersatz für das persönliche Gespräch sind sie nicht“, erklärt Keinath.
Ein analoges Instrument in einer digitalen Welt
„Die zwischenmenschliche Kommunikation ist durch digitale Technologien nicht zu ersetzen“, erklärt Dr. Peter Neven, Hauptgeschäftsführer des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.). Gerade im B2B-Bereich haben Interessenten ein großes Bedürfnis, Produkte real zu erleben und mit Menschen ins Gespräch zu kommen. Messen sind für B2B-Unternehmen auch im digitalen Zeitalter noch immer das wichtigste Marketing- und Vertriebsinstrument. Das belegen sowohl der AUMA MesseTrend 2019 als auch die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“. Laut AUMA geben Aussteller durchschnittlich rund 50 Prozent ihres Kommunikationsetats für Messebeteiligungen aus. Dabei sehen 99 Prozent der Aussteller den persönlichen Kontakt auf der Messe als größten Vorteil gegenüber digitalen Formaten. „Messen bleiben auch im digitalen Zeitalter ein hocheffizientes Instrument, wenn Aussteller die Vorteile wie die Möglichkeit zum vertrauensbildenden Face-to-Face-Kontakt und zur umfassenden Beratung des Kunden, konsequent nutzen. Deshalb werden sich Menschen auch in Zukunft am Messestand treffen“, so Neven.
Multisensorische Markenerlebnisse
Laut Claus Rättich, Mitglied der Geschäftsleitung bei der NürnbergMesse GmbH, gehe es bei der digitalen Transformation im Messebereich darum, Prozesse der Messeorganisation und Angebote für Aussteller und Besucher zu digitalisieren – nicht das Produkt Messe selbst. Die Messeveranstalter sind hier gefordert, nach Wegen zu suchen, um die reale Welt mit digitalen Kanälen zu verzahnen. Rättich geht davon aus, dass das „multisensorische, mehrdimensionale Produkt- und Markenerlebnis“ noch für eine ganze Weile der USP der Messe bleiben wird: „So lange Unternehmen reale Produkte und Dienstleistungen anbieten und so lange Menschen über deren Kauf entscheiden, so lange wird die Messe als Marketinginstrument auch Bestand haben“, resümiert er.
Digitale Elemente ergänzen das Live-Erlebnis
„B2B bedeutet immer auch P2P, also Person-to-Person“, betont auch Frank-Dieter Keinath, CEO von bluepool | messen & events. Potenziellen Käufern gehe es darum, die Menschen hinter den Produkten kennenzulernen. Deshalb würden digitale Kommunikationselemente den Messeauftritt nicht ersetzen können. „Mit Mixed-Reality-Anwendungen können Aussteller eine neue Erfahrungsqualität auf dem Messestand bieten. Dabei lassen sich Kosten reduzieren, da Exponate nicht mehr zwingend an den Stand gebracht werden müssen. Aber ein Ersatz für das persönliche Gespräch sind sie nicht“, erklärt Keinath.