Deutsche TV-Sender im Stresstest: Zuschauer wandern vom TV zum Streaming ab
Deutsche TV-Sender im Stresstest: Zuschauer wandern vom TV zum Streaming ab © Roland Berger Holding GmbH
Das klassische, lineare Fernsehen büßt in Deutschland immer mehr an Strahlkraft und Relevanz ein. Die Studie "Quo Vadis, deutsche Medien? Zur Zukunft deutscher Fernsehanbieter in digitalen Streaming-Zeiten" von Roland Berger und der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster zeigt, dass heute nur noch etwa die Hälfte der Sehzeit in traditionelles TV fließt. Unter den einzelnen Anbietern hat Netflix inzwischen die Pole-Position in Sachen Sehzeit eingenommen und auch Amazon befindet sich unter den Top 5. Bei den 16 bis 29-Jährigen führt Netflix mit einem Anteil von knapp 30 Prozent der gesamten Sehzeit, gefolgt von YouTube und Amazon.
Die Autoren der Studie berechnen, dass sich die Entwicklung vom passiven TV zum aktiven Streaming in den kommenden 10 Jahren deutlich fortsetzen wird und den TV-Sendern Zuschauerabwanderung und Verluste bei den linearen Werbeeinnahmen in Milliardenhöhe drohen. Die Autoren erwarten, dass den Sendern rund ein Drittel der Zuschauerzeit und damit verbunden zwischen 4,5 und 8,8 Milliarden Euro in den kommenden zehn Jahren verloren gehen. Zum Vergleich: In den vergangenen zehn Jahren haben die beiden großen privaten TV-Häuser Werbeumsätze in Höhe von gut 50 Milliarden Euro sowie Gesamtumsätze von knapp 90 Milliarden erwirtschaftet.
Die auf einer repräsentativen Umfrage unter 1.600 Personen in Deutschland basierende Studie zeigt zudem, dass es den deutschen TV-Sendern äußerst schwer fallen wird, diese Verluste beim klassischen Fernsehen durch einen Zuwachs an eigenen Streaming-Zuschauern auszugleichen: Denn die amerikanische Streaming-Konkurrenz ist den deutschen Sendern meilenweit voraus, was die Erfolgsfaktoren des Streaming betrifft.
In allen für den Erfolg bei deutschen Zuschauern wichtigen Aspekten werden Netflix und Amazon von diesen weitaus besser eingeschätzt als die Streaming- und auch TV-Angebote der hiesigen Sender. Netflix führt bei den deutschen Zuschauern mit großem Abstand sowohl in der Attraktivität der gezeigten Inhalte als auch in Sachen Markensympathie, Seherlebnis und Kundenvertrauen. Das gilt insbesondere, aber nicht nur für junge Zuschauer.
"Diese Ergebnisse sollten die Manager deutscher Fernsehanstalten aufschrecken", sagt Niko Herborg, Medienexperte von Roland Berger im Competence Center Restructuring, Performance, Transformation & Transaction. "Im Streaming-Bereich haben die Sender in den vergangenen Jahren den Anschluss verloren: Amerikanische Dienste dominieren heute den deutschen Markt – und gefährden in Zukunft das Überleben der linearen TV-Sender."
Die Situation dürfte sich für die deutschen TV-Sender in den kommenden Monaten zuspitzen, wenn weitere kapitalstarke amerikanische Streaming-Anbieter auf den deutschen Markt drängen.
Die Studie verdeutlicht, dass insbesondere Disney, aber auch Warner/HBO gute Chancen beim hiesigen Publikum haben. Insbesondere die Eigenproduktionen der beiden Hollywood-Studios werden als sehr attraktiv angesehen; bei Disney kommt eine ausgesprochen große Markensympathie hinzu. Dazu Studienautor Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Marketing & Medien am Marketing Center der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster: „Beide Konzerne könnten Amazon ernsthafte Konkurrenz um den zweiten Platz im Streaming-Rennen machen.“
Die Verfasser der Studie skizzieren daher drei strategische Optionen für das Überleben deutscher Medienhäuser in diesem Marktumfeld. Diese werden auf jeden Fall radikale Veränderungen vornehmen müssen, um im Wettlauf um den deutschen Zuschauer eine Chance auf nennenswerte Streaming-Marktanteile zu haben. Dabei komme außergewöhnlichen Inhalten eine herausragende Bedeutung zu, wobei es nicht mehr reiche, besser zu sein als andere TV-Sender: „Netflix“, so Hennig-Thurau, „ist in Sachen Content die neue Benchmark für TV-Sender."
Die Autoren der Studie berechnen, dass sich die Entwicklung vom passiven TV zum aktiven Streaming in den kommenden 10 Jahren deutlich fortsetzen wird und den TV-Sendern Zuschauerabwanderung und Verluste bei den linearen Werbeeinnahmen in Milliardenhöhe drohen. Die Autoren erwarten, dass den Sendern rund ein Drittel der Zuschauerzeit und damit verbunden zwischen 4,5 und 8,8 Milliarden Euro in den kommenden zehn Jahren verloren gehen. Zum Vergleich: In den vergangenen zehn Jahren haben die beiden großen privaten TV-Häuser Werbeumsätze in Höhe von gut 50 Milliarden Euro sowie Gesamtumsätze von knapp 90 Milliarden erwirtschaftet.
Die auf einer repräsentativen Umfrage unter 1.600 Personen in Deutschland basierende Studie zeigt zudem, dass es den deutschen TV-Sendern äußerst schwer fallen wird, diese Verluste beim klassischen Fernsehen durch einen Zuwachs an eigenen Streaming-Zuschauern auszugleichen: Denn die amerikanische Streaming-Konkurrenz ist den deutschen Sendern meilenweit voraus, was die Erfolgsfaktoren des Streaming betrifft.
In allen für den Erfolg bei deutschen Zuschauern wichtigen Aspekten werden Netflix und Amazon von diesen weitaus besser eingeschätzt als die Streaming- und auch TV-Angebote der hiesigen Sender. Netflix führt bei den deutschen Zuschauern mit großem Abstand sowohl in der Attraktivität der gezeigten Inhalte als auch in Sachen Markensympathie, Seherlebnis und Kundenvertrauen. Das gilt insbesondere, aber nicht nur für junge Zuschauer.
"Diese Ergebnisse sollten die Manager deutscher Fernsehanstalten aufschrecken", sagt Niko Herborg, Medienexperte von Roland Berger im Competence Center Restructuring, Performance, Transformation & Transaction. "Im Streaming-Bereich haben die Sender in den vergangenen Jahren den Anschluss verloren: Amerikanische Dienste dominieren heute den deutschen Markt – und gefährden in Zukunft das Überleben der linearen TV-Sender."
Neue Player verschärfen Kampf um die Zuschauer
Die Situation dürfte sich für die deutschen TV-Sender in den kommenden Monaten zuspitzen, wenn weitere kapitalstarke amerikanische Streaming-Anbieter auf den deutschen Markt drängen.
Die Studie verdeutlicht, dass insbesondere Disney, aber auch Warner/HBO gute Chancen beim hiesigen Publikum haben. Insbesondere die Eigenproduktionen der beiden Hollywood-Studios werden als sehr attraktiv angesehen; bei Disney kommt eine ausgesprochen große Markensympathie hinzu. Dazu Studienautor Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Marketing & Medien am Marketing Center der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster: „Beide Konzerne könnten Amazon ernsthafte Konkurrenz um den zweiten Platz im Streaming-Rennen machen.“
Drei strategische Optionen für die Zukunft der TV-Sender
Die Verfasser der Studie skizzieren daher drei strategische Optionen für das Überleben deutscher Medienhäuser in diesem Marktumfeld. Diese werden auf jeden Fall radikale Veränderungen vornehmen müssen, um im Wettlauf um den deutschen Zuschauer eine Chance auf nennenswerte Streaming-Marktanteile zu haben. Dabei komme außergewöhnlichen Inhalten eine herausragende Bedeutung zu, wobei es nicht mehr reiche, besser zu sein als andere TV-Sender: „Netflix“, so Hennig-Thurau, „ist in Sachen Content die neue Benchmark für TV-Sender."