Handel ist mit Kundendaten-Verwaltung unzufrieden
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Mehr als jedes zweite (51 Prozent) befragte Unternehmen aus der Handelsbranche ist mit dem Management seiner Kundendaten aktuell unzufrieden. Gründe sind eine isolierte Datenhaltung in unterschiedlichen Systemen, Wildwuchs bei Prozessen und eine fehlende Abstimmung zwischen Unternehmensabteilungen. Dabei spielt für 85 Prozent der Unternehmensentscheider im Handel das Kundendatenmanagement, also das Sammeln, Verwalten und Aufbereiten der Daten, eine wichtige oder sogar zentrale Rolle für ihren Geschäftsalltag. Dies hat eine aktuelle Umfrage von Uniserv, einem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Management von Geschäftspartnerdaten, ergeben. Die Umfrage wurde unter 154 Entscheidern in mittleren und großen Unternehmen aller Branchen sowie im Handelssektor in Deutschland durchgeführt.
Trotz der hohen Bedeutung wird das Kundendatenmanagement aus strategischer Sicht immer noch unterschätzt. 52 Prozent der Befragten im Handel beklagen dies in ihrer Organisation. Aber auch fehlende Unternehmensstrukturen und Abläufe stellen die Umfrageteilnehmer vor Herausforderungen. So sind 57 Prozent der Meinung: Mangelhafte interne Prozesse sind schuld daran, dass ihr Kundendatenmanagement nicht optimal funktioniert. Zudem ist die Verwaltung von Kundendaten in mehr als jedem dritten Handelsunternehmen (34 Prozent) immer noch eine abteilungsübergreifende Aufgabe. So ist es nicht verwunderlich, dass 71 Prozent von ihnen beanstanden: das größte Effizienzhindernis beim Kundendatenmanagement sei die fehlende Abstimmung zwischen den verschiedenen Unternehmensabteilungen wie Vertrieb, Marketing, IT und Service. Eine gesonderte Abteilung oder Task Force, die sich im Gegensatz dazu hauptverantwortlich um das Kundendatenmanagement kümmert, leisten sich momentan nur fünf Prozent der befragten Handelsunternehmen.
Darüber hinaus beklagt mehr als jeder Dritte (67 Prozent), dass Kundendaten in seinem Unternehmen in getrennten Systemen gespeichert und verwaltet werden. So nutzen knapp drei Viertel (73 Prozent) der Handelsunterhemen mehrere Abteilungslösungen, wie zum Beispiel Customer-Relationship-Management (CRM)-Systeme, Customer-Support-Lösungen oder Marketing-Tools, um Kundendaten zu verwalten. Doch der Einsatz mehrerer Systeme begünstigt vor allem die Entstehung von Datensilos und beeinträchtigt meist gravierend die Qualität von Kundendaten. Mehr als zwei Drittel der Retailer (67 Prozent) sind daher der Meinung, dass die Datenqualität in ihrem Unternehmen optimiert werden muss. Außerdem erlaubt die Nutzung mehrerer Systeme meist auch keine Rundumsicht auf den jeweiligen Kunden und damit keine vollumfängliche Profilbildung. Denn häufig sammeln Händler Kundendaten über verschiedene Kanäle hinweg, etwa beim Kauf direkt am PoS, per Klickverhalten im Webshop, über das Response-Verhalten des Kunden beim Erhalt von E-Mail-Newslettern, im direkten Telefonkontakt mit Call- oder Service-Center-Mitarbeitern. Für 86 Prozent der Befragten im Handel wäre es daher wichtig, Kundendaten aus diesen und anderen unterschiedlichen Quellen konsolidieren zu können. Nur so erhalten sie eine wirkliche 360-Grad-Sicht auf den jeweiligen Kunden und sein Verhalten.
„Kundendaten sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Handelsbranche. Doch erst die systematische Aufbereitung aller relevanten Kundendaten ermöglicht eine gezielte individuelle Kundenansprache, eine personalisierte Kundenbetreuung in allen Phasen der Customer Journey und eine konsistente Kundenerfahrung entlang aller Touchpoints“, erklärt Holger Stelz, Managing Director CDH-Solutions und Mitglied der Geschäftsleitung, bei Uniserv. „Aus diesem Grund ist es unerlässlich, dass Retailer eine 360-Grad-Sicht auf den jeweiligen Kunden organisationsweit über alle Abteilungen hinweg sicherstellen.“
Eine mögliche Lösung für diese Herausforderungen, gerade für Marketing-Abteilungen von Händlern, kann die sogenannte Customer Data Platform (CDP) sein. Die CDP ist dabei ein vom Marketer verwaltetes System, das eine dauerhaft einheitliche Kundendatenbank erstellt, die für andere Systeme zugänglich ist. Eine CDP nimmt kundenbezogene Daten aus mehreren Quellsystemen auf, bereinigt und vereinheitlicht die Daten zu einer einzigen, vollständigen Kundensicht, dem so genannten Golden Profile, und macht sie für andere Marketingsysteme nutzbar. Zusätzliche Funktionen wie vorausschauende Prognosen, Empfehlungen zu Inhalten und Kampagnenmanagement können eine CDP ergänzen. Zwar kennt jeder zweite der Befragten im Handel den Begriff CDP, setzt ein solches jedoch System bisher noch nicht ein.
Die große Mehrheit der befragten Handelsunternehmen (88 Prozent) geht davon aus, dass die Relevanz des Themas Kundendatenmanagement künftig weiter steigen wird. Zum einen, weil es die Grundlage für die individuelle Kundenansprache (Customer Journey) ist. Dies sagen 97 Prozent. Außerdem stellt für sie das Kundendatenmanagement eine wichtige Voraussetzung für die digitale Transformation dar (für 92 Prozent). Zum anderen befähigt das Kundendatenmanagement laut eigenen Aussagen 83 Prozent der Befragten im Handel dazu, Kunden über alle Kanäle hinweg (Multi-Channel) zu erfassen.
Der Ergebnisbericht der Trendstudie Kundendatenmanagement 2019 steht zum kostenlosen Download auf der Uniserv-Webseite zur Verfügung.
Zentrale Verantwortlichkeiten für das Datenmanagement fehlen
Trotz der hohen Bedeutung wird das Kundendatenmanagement aus strategischer Sicht immer noch unterschätzt. 52 Prozent der Befragten im Handel beklagen dies in ihrer Organisation. Aber auch fehlende Unternehmensstrukturen und Abläufe stellen die Umfrageteilnehmer vor Herausforderungen. So sind 57 Prozent der Meinung: Mangelhafte interne Prozesse sind schuld daran, dass ihr Kundendatenmanagement nicht optimal funktioniert. Zudem ist die Verwaltung von Kundendaten in mehr als jedem dritten Handelsunternehmen (34 Prozent) immer noch eine abteilungsübergreifende Aufgabe. So ist es nicht verwunderlich, dass 71 Prozent von ihnen beanstanden: das größte Effizienzhindernis beim Kundendatenmanagement sei die fehlende Abstimmung zwischen den verschiedenen Unternehmensabteilungen wie Vertrieb, Marketing, IT und Service. Eine gesonderte Abteilung oder Task Force, die sich im Gegensatz dazu hauptverantwortlich um das Kundendatenmanagement kümmert, leisten sich momentan nur fünf Prozent der befragten Handelsunternehmen.
Optimierungspotenziale: 360-Grad-Blick auf Kundendaten am meisten gewünscht
Darüber hinaus beklagt mehr als jeder Dritte (67 Prozent), dass Kundendaten in seinem Unternehmen in getrennten Systemen gespeichert und verwaltet werden. So nutzen knapp drei Viertel (73 Prozent) der Handelsunterhemen mehrere Abteilungslösungen, wie zum Beispiel Customer-Relationship-Management (CRM)-Systeme, Customer-Support-Lösungen oder Marketing-Tools, um Kundendaten zu verwalten. Doch der Einsatz mehrerer Systeme begünstigt vor allem die Entstehung von Datensilos und beeinträchtigt meist gravierend die Qualität von Kundendaten. Mehr als zwei Drittel der Retailer (67 Prozent) sind daher der Meinung, dass die Datenqualität in ihrem Unternehmen optimiert werden muss. Außerdem erlaubt die Nutzung mehrerer Systeme meist auch keine Rundumsicht auf den jeweiligen Kunden und damit keine vollumfängliche Profilbildung. Denn häufig sammeln Händler Kundendaten über verschiedene Kanäle hinweg, etwa beim Kauf direkt am PoS, per Klickverhalten im Webshop, über das Response-Verhalten des Kunden beim Erhalt von E-Mail-Newslettern, im direkten Telefonkontakt mit Call- oder Service-Center-Mitarbeitern. Für 86 Prozent der Befragten im Handel wäre es daher wichtig, Kundendaten aus diesen und anderen unterschiedlichen Quellen konsolidieren zu können. Nur so erhalten sie eine wirkliche 360-Grad-Sicht auf den jeweiligen Kunden und sein Verhalten.
„Kundendaten sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Handelsbranche. Doch erst die systematische Aufbereitung aller relevanten Kundendaten ermöglicht eine gezielte individuelle Kundenansprache, eine personalisierte Kundenbetreuung in allen Phasen der Customer Journey und eine konsistente Kundenerfahrung entlang aller Touchpoints“, erklärt Holger Stelz, Managing Director CDH-Solutions und Mitglied der Geschäftsleitung, bei Uniserv. „Aus diesem Grund ist es unerlässlich, dass Retailer eine 360-Grad-Sicht auf den jeweiligen Kunden organisationsweit über alle Abteilungen hinweg sicherstellen.“
Customer Data Platform kann Kundendatenmanagement verbessern
Eine mögliche Lösung für diese Herausforderungen, gerade für Marketing-Abteilungen von Händlern, kann die sogenannte Customer Data Platform (CDP) sein. Die CDP ist dabei ein vom Marketer verwaltetes System, das eine dauerhaft einheitliche Kundendatenbank erstellt, die für andere Systeme zugänglich ist. Eine CDP nimmt kundenbezogene Daten aus mehreren Quellsystemen auf, bereinigt und vereinheitlicht die Daten zu einer einzigen, vollständigen Kundensicht, dem so genannten Golden Profile, und macht sie für andere Marketingsysteme nutzbar. Zusätzliche Funktionen wie vorausschauende Prognosen, Empfehlungen zu Inhalten und Kampagnenmanagement können eine CDP ergänzen. Zwar kennt jeder zweite der Befragten im Handel den Begriff CDP, setzt ein solches jedoch System bisher noch nicht ein.
Bedeutung des Kundendatenmanagements nimmt weiter zu
Die große Mehrheit der befragten Handelsunternehmen (88 Prozent) geht davon aus, dass die Relevanz des Themas Kundendatenmanagement künftig weiter steigen wird. Zum einen, weil es die Grundlage für die individuelle Kundenansprache (Customer Journey) ist. Dies sagen 97 Prozent. Außerdem stellt für sie das Kundendatenmanagement eine wichtige Voraussetzung für die digitale Transformation dar (für 92 Prozent). Zum anderen befähigt das Kundendatenmanagement laut eigenen Aussagen 83 Prozent der Befragten im Handel dazu, Kunden über alle Kanäle hinweg (Multi-Channel) zu erfassen.
Der Ergebnisbericht der Trendstudie Kundendatenmanagement 2019 steht zum kostenlosen Download auf der Uniserv-Webseite zur Verfügung.