Standortfreigaben in Europa stark rückläufig
© Airship
Vor dem Hintergrund des bevorstehenden einjährigen Jubiläums der DSGVO am 25. Mai hat Airship heute die Ergebnisse seiner globalen Benchmark-Studie veröffentlicht. Die Studie untersucht Benutzerberechtigungen für mobile Apps unter fast 700 Millionen Menschen weltweit. Während Marketingverantwortliche Kundenlisten trimmen mussten, um den neuen gesetzlichen Anforderungen für „traditionelle" Kanäle (z.B. E-Mail) gerecht zu werden, wachsen die Nutzerzahlen für mobile Apps weiter - weltweit um knapp 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch Unternehmen senden weiterhin mehr Benachrichtigungen - durchschnittlich 36 pro Nutzer und Monat, was einer Steigerung um über 18 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die durchschnittliche Opt-in-Rate für Benachrichtigungen bleibt mit über zwei Dritteln (67 Prozent) der weltweiten App-Nutzer hoch.
Diese Kennzahlen variieren auf regionaler Ebene, von ausgereifteren Märkten bis hin zu schnell wachsenden Märkten, in denen viele Nutzer ausschließlich Mobiltelefone nutzen. Der allgemeine Trend zunehmender Nutzung und Akzeptanz von Meldungen durch die Verbraucher nimmt jedoch stetig zu.
Nutzer sorgen sich zunehmend um den Schutz der eigenen Daten und werden daher immer selektiver bei der Weitergabe ihrer Standortdaten. Die durchschnittliche Opt-in-Rate für die Nutzung von Standortdaten sank weltweit von 9,3 Prozent auf 7,7 Prozent. In Branchen, in denen die Verwendung von Standortdaten einen unmittelbaren Nutzen für Verbraucher bietet, wie z.B. der schnellen Suche nach einem nahegelegenen Restaurant oder Kino, stiegen die Opt-in-Raten für standortbezogene Dienstleistungen jedoch stark an.
Unter den 15 untersuchten Branchen kletterte Entertainment in Bezug auf die durchschnittliche Opt-In-Rate für Standortfreigaben von der vierten Platzierung auf Platz zwei. Essen & Trinken erreichte zum ersten Mal die Top 5, da die Nutzung von mobilen Bestell- und Lieferservices bei Schnellrestaurants zunimmt. Die Entwicklung dieser beiden Branchen und der mehrjährige Erstplatzierte – der Einzelhandel – verdeutlichen die Bereitschaft der Nutzer, Standortdaten zu teilen, wenn sie dadurch bequeme, optimierte Dienste freischalten, die ihren Alltag vereinfachen und verbessern.
Zudem gibt es auch gravierende Unterschiede zwischen den einzelnen Teilregionen, in denen als wertvoll erachtete ortsbezogene Nutzungsmöglichkeiten zugleich bereits etablierter sind und schneller wachsen. Dabei stechen Lateinamerika und die Karibik ins Auge – hier haben sich die durchschnittlichen Opt-in-Raten für Standortfreigaben mehr als verdoppelt.
Die Standortfreigabe variiert auch je nach mobilem Betriebssystem. Da Android weniger Optionen bei den Standortberechtigungen erlaubt, entsteht eine binäre Wahl, bei der die Anzahl der Nutzer, die sich gegen eine Freigabe entschieden haben, im Jahresvergleich um 35 Prozent gewachsen ist. Im Vergleich dazu verzeichnete iOS einen Rückgang um fast 18 Prozent. Von den iOS-Nutzern, die ihren Standort teilen, erlauben dies mehr als ein Drittel nur während der Nutzung einer App – eine Option, die erst vor Kurzem für das neue Android Q Betriebssystem angekündigt wurde.
Interessanterweise werden 45 Prozent der iOS-Benutzer nie aufgefordert, eine Standortfreigabe zuzulassen – eine Steigerung von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Prozentsatz der Unternehmen, die ihre Nutzer zur Freigabe ihres Standorts auffordern ist im Jahresvergleich mit 82 Prozent gleich geblieben. Hingegen zeigt das Wachstum der Nutzer, die nicht zur Standortfreigabe aufgefordert werden, dass Unternehmen bei der Entscheidung nach dem Standort zu fragen, zurückhaltender werden könnten – insbesondere, wenn der Nutzer dadurch keinen Mehrwert erhält.
„In einer Zeit, in der Verbraucher hinsichtlich Kommunikationskanälen und dem Teilen der eigenen Daten viel selektiver werden, bewähren sich Push-Benachrichtigungen weiterhin, indem sie den Kunden wertvolle Informationen genau zu dem Zeitpunkt und an dem Ort liefern, an dem sie sie benötigen", so Mike Stone, Marketing SVP bei Airship. „Bei den Konsumenten von heute sind großartige Kundenerlebnisse die besten Werbekampagnen. Kontextuelle, gehaltvolle und handlungsmotivierende Botschaften ermöglichen es Marken, echte Beziehungen aufzubauen, indem sie Kunden proaktiv in den bedeutendsten Momenten ansprechen und unterstützen."
Methodik: Die Benchmark-Studie von Airship vergleicht das mobile Verhalten von globalen App-Nutzern, die im März 2018 (594 Mio.) und März 2019 (692 Mio.) aktiv waren. Unterregionen waren solche mit mindestens 15 Millionen Nutzern im Datensatz.
Diese Kennzahlen variieren auf regionaler Ebene, von ausgereifteren Märkten bis hin zu schnell wachsenden Märkten, in denen viele Nutzer ausschließlich Mobiltelefone nutzen. Der allgemeine Trend zunehmender Nutzung und Akzeptanz von Meldungen durch die Verbraucher nimmt jedoch stetig zu.
Nutzer sorgen sich zunehmend um den Schutz der eigenen Daten und werden daher immer selektiver bei der Weitergabe ihrer Standortdaten. Die durchschnittliche Opt-in-Rate für die Nutzung von Standortdaten sank weltweit von 9,3 Prozent auf 7,7 Prozent. In Branchen, in denen die Verwendung von Standortdaten einen unmittelbaren Nutzen für Verbraucher bietet, wie z.B. der schnellen Suche nach einem nahegelegenen Restaurant oder Kino, stiegen die Opt-in-Raten für standortbezogene Dienstleistungen jedoch stark an.
Unter den 15 untersuchten Branchen kletterte Entertainment in Bezug auf die durchschnittliche Opt-In-Rate für Standortfreigaben von der vierten Platzierung auf Platz zwei. Essen & Trinken erreichte zum ersten Mal die Top 5, da die Nutzung von mobilen Bestell- und Lieferservices bei Schnellrestaurants zunimmt. Die Entwicklung dieser beiden Branchen und der mehrjährige Erstplatzierte – der Einzelhandel – verdeutlichen die Bereitschaft der Nutzer, Standortdaten zu teilen, wenn sie dadurch bequeme, optimierte Dienste freischalten, die ihren Alltag vereinfachen und verbessern.
Zudem gibt es auch gravierende Unterschiede zwischen den einzelnen Teilregionen, in denen als wertvoll erachtete ortsbezogene Nutzungsmöglichkeiten zugleich bereits etablierter sind und schneller wachsen. Dabei stechen Lateinamerika und die Karibik ins Auge – hier haben sich die durchschnittlichen Opt-in-Raten für Standortfreigaben mehr als verdoppelt.
Die Standortfreigabe variiert auch je nach mobilem Betriebssystem. Da Android weniger Optionen bei den Standortberechtigungen erlaubt, entsteht eine binäre Wahl, bei der die Anzahl der Nutzer, die sich gegen eine Freigabe entschieden haben, im Jahresvergleich um 35 Prozent gewachsen ist. Im Vergleich dazu verzeichnete iOS einen Rückgang um fast 18 Prozent. Von den iOS-Nutzern, die ihren Standort teilen, erlauben dies mehr als ein Drittel nur während der Nutzung einer App – eine Option, die erst vor Kurzem für das neue Android Q Betriebssystem angekündigt wurde.
Interessanterweise werden 45 Prozent der iOS-Benutzer nie aufgefordert, eine Standortfreigabe zuzulassen – eine Steigerung von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Prozentsatz der Unternehmen, die ihre Nutzer zur Freigabe ihres Standorts auffordern ist im Jahresvergleich mit 82 Prozent gleich geblieben. Hingegen zeigt das Wachstum der Nutzer, die nicht zur Standortfreigabe aufgefordert werden, dass Unternehmen bei der Entscheidung nach dem Standort zu fragen, zurückhaltender werden könnten – insbesondere, wenn der Nutzer dadurch keinen Mehrwert erhält.
„In einer Zeit, in der Verbraucher hinsichtlich Kommunikationskanälen und dem Teilen der eigenen Daten viel selektiver werden, bewähren sich Push-Benachrichtigungen weiterhin, indem sie den Kunden wertvolle Informationen genau zu dem Zeitpunkt und an dem Ort liefern, an dem sie sie benötigen", so Mike Stone, Marketing SVP bei Airship. „Bei den Konsumenten von heute sind großartige Kundenerlebnisse die besten Werbekampagnen. Kontextuelle, gehaltvolle und handlungsmotivierende Botschaften ermöglichen es Marken, echte Beziehungen aufzubauen, indem sie Kunden proaktiv in den bedeutendsten Momenten ansprechen und unterstützen."
Methodik: Die Benchmark-Studie von Airship vergleicht das mobile Verhalten von globalen App-Nutzern, die im März 2018 (594 Mio.) und März 2019 (692 Mio.) aktiv waren. Unterregionen waren solche mit mindestens 15 Millionen Nutzern im Datensatz.