Jeder Zweite trifft Kaufentscheidung nach Produktinformationen
© Unsplash / Charles Deluvio
92 Prozent der Onlineshopper sagen, dass Produktinformationen einen wichtigen oder entscheidenden Einfluss auf ihre Kaufentscheidung ausüben. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage* von inRiver, einem führenden Anbieter von Lösungen für das Product Information Management (PIM). Im Rahmen der Befragung wurde untersucht, wie unterschiedliche Produktinformationen das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen. Eines der wichtigsten Ergebnisse: Stellt der Händler sämtliche vom Kunden gefragten Produktinformationen zur Verfügung, konsultieren 48 Prozent keinen anderen Onlineshop mehr. Konsumenten wenden sich jedoch auch sehr schnell ab, wenn sie gesuchte Informationen nicht finden – unverzichtbar sind insbesondere der Preis des Produkts, Verfügbarkeitsangaben und Bildmaterial. Produktinformationen beeinflussen aber nicht nur die Kaufentscheidung, sondern ermöglichen es Konsumenten zusätzlich, sich im Vorfeld des Kaufs einen realistischen Eindruck von einem Produkt zu verschaffen. Das hilft, die Zahl der Retouren zu reduzieren.
Einige Händler positionieren sich als One-Stop-Shops und bieten eine möglichst breite Produktpalette. Dazu zählt der Handelsriese Amazon, der für Konsumenten auch zur wichtigsten Quelle für Produktinformationen, Preisvergleiche und Nutzerbewertungen geworden ist. 51 Prozent der Onlineshopper nennen Amazon als erste Anlaufstelle, wenn sie online nach einem Produkt suchen. Lediglich 25 Prozent setzen stattdessen auf eine Suchmaschine, nur sechs Prozent steuern zuerst die Website des Herstellers an. Interessanterweise ist aber die erste aufgerufene Plattform nicht zwangsläufig der Ort, wo Konsumenten letztlich kaufen. 52 Prozent konsultieren vor ihrer Kaufentscheidung mindestens zwei Onlinequellen, um sich einen guten Überblick über alle im Internet verfügbaren Produktinformationen zu verschaffen.
„Marken und Händler müssen sicherstellen, dass Produktinformationen auf allen Plattformen konsistent sind“, sagt Thor Johnson, CEO von inRiver. „Herrscht zwischen den einzelnen von den Konsumenten konsultierten Quellen nämlich keine Konsistenz, kann das zwei Konsequenzen haben: Entweder wendet sich der betroffene Kunde einem anderen Onlineshop zu. Oder er kauft sogar ein ganz anderes Produkt, weil er verwirrt ist und sich fragt, ob die verfügbaren Informationen auch wirklich stimmen.“
53 Prozent der Befragten geben an, dass sie bei fehlenden Preisinformationen nach zehn oder weniger Sekunden zu einem anderen Anbieter wechseln, 39 Prozent halten Verfügbarkeitsinformationen für unverzichtbar und 32 Prozent bestehen auf Produktbildern. Fehlen allgemeine Angaben zum Produkt, etwa Passform, verwendetes Material, Inhaltsstoffe oder Maße, reißt 34 Prozent der Käufer nach zehn Sekunden oder weniger der Geduldsfaden.
Für E-Commerce-Unternehmen geht es jedoch nicht nur darum, das Produkt zu verkaufen, das ein Konsument ohnehin schon im Blick hat. Viele Käufe bieten ein großes Upselling-Potenzial, das es zu heben gilt. Wenn Händler nach Ablage eines Produkts in den Warenkorb verwandte Produkte empfehlen, beachten diese Empfehlungen 71 Prozent der Konsumenten. Davon kaufen wiederum 48 Prozent regelmäßig die angepriesenen Produkte. Kauft etwa ein Kunde einen Tennisschläger, dann ist er möglicherweise auch an Tennisbällen, Tennisschuhen oder Sportbekleidung interessiert. Indem sie entsprechende Verknüpfungen zwischen einzelnen Produkten herstellen, können Händler die durchschnittliche Warenkorbgröße maximieren.
Wer Konsumenten allein mit den nüchternen Fakten über ein Produkt versorgt, lässt viel Potenzial ungenutzt. Insbesondere grafische Inhalte wie Bilder und Videos helfen, Produkte in ein positives Licht zu rücken und Konsumenten die Sicherheit zu geben, die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Am populärsten sind Videos, die ein Produkt in unterschiedlichen Kontexten darstellen – 51 Prozent der Onlineshopper lassen sich von ihnen zu einem Kauf überzeugen. Fehlen multimediale Elemente hingegen, sind damit große Nachteile verbunden. Wenn etwa ein Händler zu einem Produkt keine Bilder anbietet, brechen 17 Prozent der Onlineshopper den Kaufvorgang sofort ab. 52 Prozent wechseln nach weniger als 30 Sekunden zu einem anderen Anbieter.
Die hohe Zahl an Retouren ist für viele Händler ein schmerzhaftes Thema. Kunden zeigen sich von den gelieferten Produkten oftmals enttäuscht und machen von ihrem Recht Gebrauch, sie an den Absender zurückzuschicken. Mehr als ein Drittel (35 Prozent) der Onlineshopper sagen, dass Produkte, die sie online kaufen, regelmäßig nicht ihren Erwartungen entsprechen. 51 Prozent dieser Personen schicken ihre Artikel deshalb üblicherweise oder immer zurück. Für den Onlinehandel sind damit immense finanzielle Einbußen verbunden.
„Um die Zahl der Retouren zu reduzieren, müssen Unternehmen sicherstellen, dass die ausgelieferten Produkte den Erwartungen der Konsumenten entsprechen“, erklärt Thor Johnson. „Das Product Information Management (PIM) spielt dabei eine entscheidende Rolle. Wenn Händler ihre Kunden umfassend mit Produktinformationen versorgen, können diese gezieltere Kaufentscheidungen treffen und schicken weniger Ware zurück.“
Methodik: Um herauszufinden, wie Verbraucher online einkaufen, hat inRiver eine Befragung von insgesamt 6.000 Onlineshoppern aus dem Vereinigten Königreich, Deutschland, Schweden, Dänemark, den Niederlanden und Belgien in Auftrag gegeben. Der vorliegende Report nutzt die Zahlen für Deutschland (2.028 Befragte).
Konsistente Inhalte auf allen Kanälen
Einige Händler positionieren sich als One-Stop-Shops und bieten eine möglichst breite Produktpalette. Dazu zählt der Handelsriese Amazon, der für Konsumenten auch zur wichtigsten Quelle für Produktinformationen, Preisvergleiche und Nutzerbewertungen geworden ist. 51 Prozent der Onlineshopper nennen Amazon als erste Anlaufstelle, wenn sie online nach einem Produkt suchen. Lediglich 25 Prozent setzen stattdessen auf eine Suchmaschine, nur sechs Prozent steuern zuerst die Website des Herstellers an. Interessanterweise ist aber die erste aufgerufene Plattform nicht zwangsläufig der Ort, wo Konsumenten letztlich kaufen. 52 Prozent konsultieren vor ihrer Kaufentscheidung mindestens zwei Onlinequellen, um sich einen guten Überblick über alle im Internet verfügbaren Produktinformationen zu verschaffen.
„Marken und Händler müssen sicherstellen, dass Produktinformationen auf allen Plattformen konsistent sind“, sagt Thor Johnson, CEO von inRiver. „Herrscht zwischen den einzelnen von den Konsumenten konsultierten Quellen nämlich keine Konsistenz, kann das zwei Konsequenzen haben: Entweder wendet sich der betroffene Kunde einem anderen Onlineshop zu. Oder er kauft sogar ein ganz anderes Produkt, weil er verwirrt ist und sich fragt, ob die verfügbaren Informationen auch wirklich stimmen.“
Auf welche Produktinformationen kommt es an?
53 Prozent der Befragten geben an, dass sie bei fehlenden Preisinformationen nach zehn oder weniger Sekunden zu einem anderen Anbieter wechseln, 39 Prozent halten Verfügbarkeitsinformationen für unverzichtbar und 32 Prozent bestehen auf Produktbildern. Fehlen allgemeine Angaben zum Produkt, etwa Passform, verwendetes Material, Inhaltsstoffe oder Maße, reißt 34 Prozent der Käufer nach zehn Sekunden oder weniger der Geduldsfaden.
Für E-Commerce-Unternehmen geht es jedoch nicht nur darum, das Produkt zu verkaufen, das ein Konsument ohnehin schon im Blick hat. Viele Käufe bieten ein großes Upselling-Potenzial, das es zu heben gilt. Wenn Händler nach Ablage eines Produkts in den Warenkorb verwandte Produkte empfehlen, beachten diese Empfehlungen 71 Prozent der Konsumenten. Davon kaufen wiederum 48 Prozent regelmäßig die angepriesenen Produkte. Kauft etwa ein Kunde einen Tennisschläger, dann ist er möglicherweise auch an Tennisbällen, Tennisschuhen oder Sportbekleidung interessiert. Indem sie entsprechende Verknüpfungen zwischen einzelnen Produkten herstellen, können Händler die durchschnittliche Warenkorbgröße maximieren.
Bilder und Videos sind gefragt
Wer Konsumenten allein mit den nüchternen Fakten über ein Produkt versorgt, lässt viel Potenzial ungenutzt. Insbesondere grafische Inhalte wie Bilder und Videos helfen, Produkte in ein positives Licht zu rücken und Konsumenten die Sicherheit zu geben, die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Am populärsten sind Videos, die ein Produkt in unterschiedlichen Kontexten darstellen – 51 Prozent der Onlineshopper lassen sich von ihnen zu einem Kauf überzeugen. Fehlen multimediale Elemente hingegen, sind damit große Nachteile verbunden. Wenn etwa ein Händler zu einem Produkt keine Bilder anbietet, brechen 17 Prozent der Onlineshopper den Kaufvorgang sofort ab. 52 Prozent wechseln nach weniger als 30 Sekunden zu einem anderen Anbieter.
Falsche Erwartungen treiben Retouren in die Höhe
Die hohe Zahl an Retouren ist für viele Händler ein schmerzhaftes Thema. Kunden zeigen sich von den gelieferten Produkten oftmals enttäuscht und machen von ihrem Recht Gebrauch, sie an den Absender zurückzuschicken. Mehr als ein Drittel (35 Prozent) der Onlineshopper sagen, dass Produkte, die sie online kaufen, regelmäßig nicht ihren Erwartungen entsprechen. 51 Prozent dieser Personen schicken ihre Artikel deshalb üblicherweise oder immer zurück. Für den Onlinehandel sind damit immense finanzielle Einbußen verbunden.
„Um die Zahl der Retouren zu reduzieren, müssen Unternehmen sicherstellen, dass die ausgelieferten Produkte den Erwartungen der Konsumenten entsprechen“, erklärt Thor Johnson. „Das Product Information Management (PIM) spielt dabei eine entscheidende Rolle. Wenn Händler ihre Kunden umfassend mit Produktinformationen versorgen, können diese gezieltere Kaufentscheidungen treffen und schicken weniger Ware zurück.“
Methodik: Um herauszufinden, wie Verbraucher online einkaufen, hat inRiver eine Befragung von insgesamt 6.000 Onlineshoppern aus dem Vereinigten Königreich, Deutschland, Schweden, Dänemark, den Niederlanden und Belgien in Auftrag gegeben. Der vorliegende Report nutzt die Zahlen für Deutschland (2.028 Befragte).