DAX-30-Unternehmen mit Markennamen am präsentesten
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Spiegelt sich die wirtschaftliche Strahlkraft der DAX 30-Unternehmen im Web wieder? Das Social Listening-Unternehmen Brandwatch beobachtete von Anfang April bis Mitte Mai 2017 die Hauptmarken der 30 DAX-Unternehmen und wertete gut 860 000 Beiträge aus, die über Social Media und Online Medien öffentlich geteilt wurden. Die Experten von Brandwatch stellten fest, dass es deutliche Unterschiede in der aktiven Social Media-Kommunikation gibt. Nicht nur in der Frage, welche Kanäle sie einsetzen, sondern auch, in welcher Sprache sie kommunizieren.
Das Ranking nach Unternehmen
ProSiebenSat.1 Media, Volkswagen, BMW, die Deutsche Telekom und Adidas sind am präsentesten im Social Buzz-Ranking. Sie bieten nicht nur Massenprodukte im B2C-Segment an, sondern bei ihnen entspricht der Unternehmensname gleichzeitig auch der stärksten Marke. Entsprechend enthalten die Gespräche über diese Unternehmen auch viel Kommunikation über die Produkte. Die Firmen, die eine Dachmarkenstrategie einsetzen, z.B. Daimler, Henkel und Beiersdorf sind mit ihrer Hauptmarke folglich schwächer online präsent. Die Diskussion im Netz und auch die unternehmenseigene Produktkommunikation beziehen sich vorwiegend auf die Einzelmarken wie Mercedes, Perwoll oder Nivea. Die Gespräche über die Einzelmarken waren allerdings nicht Teil der Analyse.
Während bei Linde, BASF, Henkel, Munich Re und Bayer Twitter den stärksten Anteil im Gesamt-Buzz einnimmt, spielen bei den Beiträgen über HeidelbergCement, Fresenius, Infineon und Vonovia News eine deutlich größere Rolle als bei den anderen DAX-Unternehmen. Bei der ProSiebenSat.1 Media fällt in der Analyse der überdurchschnittlich hohe Anteil der Facebook-Konversation auf. In der Präsenz von E.ON und BMW ist der hohe Anteil an Beiträgen in Foren auffällig. Adidas und Henkel sind darüber hinaus sehr präsent auf Instagram.
Auch große deutsche Unternehmen setzen verstärkt auf eine englischsprachige Kommunikation, besonders sichtbar ist dies bei den DAX 30-Unternehmen auf Instagram. Wie in der folgenden Abbildung deutlich wird, nutzen die meisten untersuchten Unternehmen einen englischsprachigen Account, der die Community auf der ganzen Welt anspricht. Auf Instagram werden vielschichtige Themen geteilt: von hochwertigen Produktfotos und Event-Impressionen bis hin zur Darstellung von Sponsoring-Aktivitäten und Porträts von Mitarbeitern. Auf Twitter und Facebook hingegen werden die Accounts stärker der Region angepasst, und Unternehmen agieren mit mehreren Accounts, beispielsweise speziell zum Thema Karriere oder Kunden-Service. Dennoch zeigt sich, dass sich Englisch in Social Media als Lingua Franca der Konzernkommunikation durchzusetzen scheint.
Ein Tag auf Twitter, Facebook, Instagram
Mittels einer Tagesanalyse vom 15.5.2017 konnten die Experten von Brandwatch deutlich tiefer in die Gespräche eintauchen und bemerkenswerte Unterschiede herauskristallisieren. Bei den Interaktionen auf Twitter zeigte sich, dass die Deutsche Telekom und die Lufthansa am stärksten mit ihrer Zielgruppe in Interaktion treten (Replies). Am häufigsten von der Twitter-Community erwähnt wird der Account von ProSieben. Der Top-Tweet am untersuchten Tag stammt von einem BMW-Fan. Dieser versuchte, für 100.000 Retweets einen Gratis-Wagen zu bekommen. Sein Ziel hat er nicht erreicht, dennoch führte diese Aktion für BMW zu einer zusätzlichen Reichweite von mehr als 470 Tsd. Impressions. Auf Facebook dagegen werden häufig Service- und Produktanfragen gestellt sowie Beschwerden geäußert, auf die die Unternehmen mit professionellem Community-Management reagieren. Die stärkste Interaktion mit ihrer Community (Owner Comments) pflegen die Telekom, die Deutsche Post und Volkswagen. Instagram hingegen zeigt noch eine deutlich niedrigere Frequenz der Posts. Nur acht der DAX 30-Unternehmen sind mit einem deutschsprachigen Account präsent. Und viele dieser Unternehmen posten nicht täglich bzw. in der Regel nur einen Beitrag pro Tag.
Das Ranking nach Unternehmen
ProSiebenSat.1 Media, Volkswagen, BMW, die Deutsche Telekom und Adidas sind am präsentesten im Social Buzz-Ranking. Sie bieten nicht nur Massenprodukte im B2C-Segment an, sondern bei ihnen entspricht der Unternehmensname gleichzeitig auch der stärksten Marke. Entsprechend enthalten die Gespräche über diese Unternehmen auch viel Kommunikation über die Produkte. Die Firmen, die eine Dachmarkenstrategie einsetzen, z.B. Daimler, Henkel und Beiersdorf sind mit ihrer Hauptmarke folglich schwächer online präsent. Die Diskussion im Netz und auch die unternehmenseigene Produktkommunikation beziehen sich vorwiegend auf die Einzelmarken wie Mercedes, Perwoll oder Nivea. Die Gespräche über die Einzelmarken waren allerdings nicht Teil der Analyse.
Während bei Linde, BASF, Henkel, Munich Re und Bayer Twitter den stärksten Anteil im Gesamt-Buzz einnimmt, spielen bei den Beiträgen über HeidelbergCement, Fresenius, Infineon und Vonovia News eine deutlich größere Rolle als bei den anderen DAX-Unternehmen. Bei der ProSiebenSat.1 Media fällt in der Analyse der überdurchschnittlich hohe Anteil der Facebook-Konversation auf. In der Präsenz von E.ON und BMW ist der hohe Anteil an Beiträgen in Foren auffällig. Adidas und Henkel sind darüber hinaus sehr präsent auf Instagram.
Auch große deutsche Unternehmen setzen verstärkt auf eine englischsprachige Kommunikation, besonders sichtbar ist dies bei den DAX 30-Unternehmen auf Instagram. Wie in der folgenden Abbildung deutlich wird, nutzen die meisten untersuchten Unternehmen einen englischsprachigen Account, der die Community auf der ganzen Welt anspricht. Auf Instagram werden vielschichtige Themen geteilt: von hochwertigen Produktfotos und Event-Impressionen bis hin zur Darstellung von Sponsoring-Aktivitäten und Porträts von Mitarbeitern. Auf Twitter und Facebook hingegen werden die Accounts stärker der Region angepasst, und Unternehmen agieren mit mehreren Accounts, beispielsweise speziell zum Thema Karriere oder Kunden-Service. Dennoch zeigt sich, dass sich Englisch in Social Media als Lingua Franca der Konzernkommunikation durchzusetzen scheint.
Ein Tag auf Twitter, Facebook, Instagram
Mittels einer Tagesanalyse vom 15.5.2017 konnten die Experten von Brandwatch deutlich tiefer in die Gespräche eintauchen und bemerkenswerte Unterschiede herauskristallisieren. Bei den Interaktionen auf Twitter zeigte sich, dass die Deutsche Telekom und die Lufthansa am stärksten mit ihrer Zielgruppe in Interaktion treten (Replies). Am häufigsten von der Twitter-Community erwähnt wird der Account von ProSieben. Der Top-Tweet am untersuchten Tag stammt von einem BMW-Fan. Dieser versuchte, für 100.000 Retweets einen Gratis-Wagen zu bekommen. Sein Ziel hat er nicht erreicht, dennoch führte diese Aktion für BMW zu einer zusätzlichen Reichweite von mehr als 470 Tsd. Impressions. Auf Facebook dagegen werden häufig Service- und Produktanfragen gestellt sowie Beschwerden geäußert, auf die die Unternehmen mit professionellem Community-Management reagieren. Die stärkste Interaktion mit ihrer Community (Owner Comments) pflegen die Telekom, die Deutsche Post und Volkswagen. Instagram hingegen zeigt noch eine deutlich niedrigere Frequenz der Posts. Nur acht der DAX 30-Unternehmen sind mit einem deutschsprachigen Account präsent. Und viele dieser Unternehmen posten nicht täglich bzw. in der Regel nur einen Beitrag pro Tag.