Sprachgesteuerte Technologie vor allem zur Online-Suche
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Der Erfolg sprachgesteuerter Technologien ist vorrangig auf das Bedürfnis der Konsumenten nach schnellerem und effizienterem Zugang zu Informationen zurückzuführen. Dies zeigen die Ergebnisse der globalen Studie „Speak Easy“ der Agenturen J. Walter Thompson und Mindshare. Die beiden WPP-Agenturen untersuchten gemeinsam mit dem neurowissenschaftlichen Marktforschungsunternehmen Neuro-Insight die Reaktionen des Gehirns auf die Nutzung von sprachgesteuerten Technologien im Vergleich zur Bedienung mittels Touchscreen oder Tasten.
Bereits 2009 trat Google mit der Sprachsuche in den deutschen Markt ein, 2016 folgten Cortana und Amazon Alexa. Djingo (von Orange) ist seit Anfang 2017 live, Google Home und Allo werden ebenfalls in diesem Jahr den Dienst aufnehmen. Bei deutschen Nutzern ist die Google Search App am beliebtesten, gefolgt von Siri und Google Now bzw. Google Assistant / Cortana.
Der Anteil der Deutschen, die diese Anwendungen regelmäßig nutzen, ist im globalen Vergleich eher gering (23% gegenüber 31%). Bisher überwiegt die Skepsis – dies zeigt sich auch darin, dass im globalen Vergleich doppelt so viele deutsche Verbraucher angeben, niemals sprachgesteuerte Technologien verwenden zu wollen, 39% der Nichtbenutzer sehen keinen Sinn in der Anwendung. Gründe für die Nutzung der sprachgesteuerten Technologien sind neben der Zeitersparnis auch der Spaßfaktor sowie Bequemlichkeit. 63% der Nutzer sprachgesteuerter Technologien sind männlich, der Großteil ist zwischen 18 und 34 Jahren alt (45%) und bezieht ein hohes Einkommen (51%).
Mit der Stimme weg vom Bildschirm
Oft ist unter deutschen Verbrauchern von den negativen Auswirkungen der Smartphone-Nutzung auf persönliche Interaktion die Rede. Sprachgesteuerte Technologien können dabei helfen, Menschen vom Bildschirm zu lösen. Dies sehen auch 53% der global befragten Smartphone-Nutzer so.
Die Persönlichkeit der Stimme einfach halten
Der Nutzwert der Technologie hat für deutsche Verbraucher Priorität. Sie sehen keinen Mehrwert in der Kreation einer individualisierten Persönlichkeit für die Anwendung. Im internationalen Vergleich zeigt sich jedoch ein ganz anderes Bild: Anwender verlieben sich laut der Befragung in die sprachgesteuerten Assistenten und haben sogar sexuelle Fantasien mit ihnen (29%).
Effizienz steht im Vordergrund
Sprachgesteuerte Technologien dienen dazu, Aufgaben effizienter zu erledigen. Deutsche Anwender nutzen die Technologie hauptsächlich, da sie das Leben einfacher gestaltet – dies sehen auch 39% der weltweit Befragten so. Sprachgesteuerte Technologien werden von deutschen Anwendern hauptsächlich für die Online-Suche (64%) und für Fragen (63%) verwendet – beide Faktoren liegen über dem globalen Durchschnitt.
Zentrale Erkenntnisse der globalen Studie:
Trend 1: Intimität mit Sprach-Assistenten
74% der weltweiten Smartphone-Nutzer würden die Sprachassistenten permanent nutzen, sofern diese korrekt funktionieren und so gut sprechen könnten, wie ein Mensch. Wie auch andere intelligente Maschinen, werden Sprachassistenten lernen, den Nutzer besser zu verstehen – dies wird die Nutzer noch stärker an die Sprachassistenten binden. So geben bereits jetzt 42% der Nutzer an, mit ihrem Sprachassistenten zu sprechen, wenn sie einsam sind. 37% der befragten Nutzer haben ihrem Sprachassistenten sogar schon einmal eine Liebeserklärung ausgesprochen. Für Marken bedeutet dies, dass die Sprachassistenten zukünftig die Inhalte für die Nutzer auswählen werden – Algorithmusoptimierung ist das neue SEO der Marken für diese Technologie.
Trend 2: Erleichterung der kognitiven Belastung
Der „Speak Easy“-Report zeigt, dass Effizienz die größte Motivation für die Verwendung von sprachgesteuerten Technologien ist. 45% der regelmäßigen Nutzer sagen, dass sie diese aus Zeitgründen verwenden, 35% verwenden die Technologie hingegen aus Bequemlichkeit.
Der Studie zufolge weist stimmliche Interaktion ein niedrigeres Level an Hirnaktivität auf, als eine bildschirmbasierte Bedienung. Dies bedeutet, dass die Sprachsteuerung weniger kognitive Belastung verursacht. Die Studie zeigte auch, dass das Aussprechen eines Markennamens eine tiefere emotionale Verbindung hervorruft, als diesen lediglich einzutippen.
Trend 3: Sprachgesteuerte Technologie holt die Verbraucher weg vom Bildschirm
53% der globalen Smartphone-Nutzer sind der Meinung, dass "sprachgesteuerte Technologie den Menschen hilft, mehr miteinander zu interagieren, da sie nicht permanent auf einen Bildschirm schauen müssen". Dies eröffnet Marken neue Möglichkeiten mit ihren Zielgruppen zu interagieren. Die Marken müssen dafür sorgen, dass ihr Service oder ihre Inhalte über die Sprachsteuerung einfach zugänglich sind. Daneben müssen die Marken einen Weg finden, die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch ansprechende Inhalte über das Internet der Dinge zu erregen.
Trend 4: Konsumenten geben die Kontrolle an "digitale Butler" ab
Sprachassistenten werden zunehmend zu proaktiven Dienstleistern, die den Anwender umfangreich beraten und wertvolle Vorschläge machen, wie ein „digitaler Butler“.
Trend 5: Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre
Anwender sorgen sich weiterhin um ihre Privatsphäre – die persönliche Datensicherheit ist nach wie vor ein großes Thema, deren Garantie in fünf der neun untersuchten Länder (UK, Deutschland, Spanien, China, Australien) absolute Priorität hat, vor allem auch bei potenziellen Nutzern. Die Hälfte der weltweit befragten Personen ist besorgt darüber, dass Unternehmen gegebenenfalls deren Gespräche mit den Sprachassistenten mithören. Dies zeigt, dass sich Anbieter der Technologie das Vertrauen der Anwender durch eine adäquate Erfolgsbilanz verdienen müssen, bevor die Bindung zu den Sprachassistenten intensiviert werden kann.
Jeremy Pounder, Futures Director bei Mindshare: "Sprachgesteuerte Technologie wird sehr großen Anklang finden, da sie den Nutzern eine intuitive Möglichkeit bietet, mit Technologie zu interagieren. Die Technologie per se steht den Verbrauchern hierbei nicht mehr im Weg sondern liefert ohne Umwege und mit geringem Aufwand die gewünschten Informationen. Da die Bindung zu Sprachassistenten enger wird, sehen sich Marken zunehmend herausgefordert, von diesen mächtigen Gehilfen für die Anwender ausgewählt zu werden.“
Bereits 2009 trat Google mit der Sprachsuche in den deutschen Markt ein, 2016 folgten Cortana und Amazon Alexa. Djingo (von Orange) ist seit Anfang 2017 live, Google Home und Allo werden ebenfalls in diesem Jahr den Dienst aufnehmen. Bei deutschen Nutzern ist die Google Search App am beliebtesten, gefolgt von Siri und Google Now bzw. Google Assistant / Cortana.
Der Anteil der Deutschen, die diese Anwendungen regelmäßig nutzen, ist im globalen Vergleich eher gering (23% gegenüber 31%). Bisher überwiegt die Skepsis – dies zeigt sich auch darin, dass im globalen Vergleich doppelt so viele deutsche Verbraucher angeben, niemals sprachgesteuerte Technologien verwenden zu wollen, 39% der Nichtbenutzer sehen keinen Sinn in der Anwendung. Gründe für die Nutzung der sprachgesteuerten Technologien sind neben der Zeitersparnis auch der Spaßfaktor sowie Bequemlichkeit. 63% der Nutzer sprachgesteuerter Technologien sind männlich, der Großteil ist zwischen 18 und 34 Jahren alt (45%) und bezieht ein hohes Einkommen (51%).
Mit der Stimme weg vom Bildschirm
Oft ist unter deutschen Verbrauchern von den negativen Auswirkungen der Smartphone-Nutzung auf persönliche Interaktion die Rede. Sprachgesteuerte Technologien können dabei helfen, Menschen vom Bildschirm zu lösen. Dies sehen auch 53% der global befragten Smartphone-Nutzer so.
Die Persönlichkeit der Stimme einfach halten
Der Nutzwert der Technologie hat für deutsche Verbraucher Priorität. Sie sehen keinen Mehrwert in der Kreation einer individualisierten Persönlichkeit für die Anwendung. Im internationalen Vergleich zeigt sich jedoch ein ganz anderes Bild: Anwender verlieben sich laut der Befragung in die sprachgesteuerten Assistenten und haben sogar sexuelle Fantasien mit ihnen (29%).
Effizienz steht im Vordergrund
Sprachgesteuerte Technologien dienen dazu, Aufgaben effizienter zu erledigen. Deutsche Anwender nutzen die Technologie hauptsächlich, da sie das Leben einfacher gestaltet – dies sehen auch 39% der weltweit Befragten so. Sprachgesteuerte Technologien werden von deutschen Anwendern hauptsächlich für die Online-Suche (64%) und für Fragen (63%) verwendet – beide Faktoren liegen über dem globalen Durchschnitt.
Zentrale Erkenntnisse der globalen Studie:
Trend 1: Intimität mit Sprach-Assistenten
74% der weltweiten Smartphone-Nutzer würden die Sprachassistenten permanent nutzen, sofern diese korrekt funktionieren und so gut sprechen könnten, wie ein Mensch. Wie auch andere intelligente Maschinen, werden Sprachassistenten lernen, den Nutzer besser zu verstehen – dies wird die Nutzer noch stärker an die Sprachassistenten binden. So geben bereits jetzt 42% der Nutzer an, mit ihrem Sprachassistenten zu sprechen, wenn sie einsam sind. 37% der befragten Nutzer haben ihrem Sprachassistenten sogar schon einmal eine Liebeserklärung ausgesprochen. Für Marken bedeutet dies, dass die Sprachassistenten zukünftig die Inhalte für die Nutzer auswählen werden – Algorithmusoptimierung ist das neue SEO der Marken für diese Technologie.
Trend 2: Erleichterung der kognitiven Belastung
Der „Speak Easy“-Report zeigt, dass Effizienz die größte Motivation für die Verwendung von sprachgesteuerten Technologien ist. 45% der regelmäßigen Nutzer sagen, dass sie diese aus Zeitgründen verwenden, 35% verwenden die Technologie hingegen aus Bequemlichkeit.
Der Studie zufolge weist stimmliche Interaktion ein niedrigeres Level an Hirnaktivität auf, als eine bildschirmbasierte Bedienung. Dies bedeutet, dass die Sprachsteuerung weniger kognitive Belastung verursacht. Die Studie zeigte auch, dass das Aussprechen eines Markennamens eine tiefere emotionale Verbindung hervorruft, als diesen lediglich einzutippen.
Trend 3: Sprachgesteuerte Technologie holt die Verbraucher weg vom Bildschirm
53% der globalen Smartphone-Nutzer sind der Meinung, dass "sprachgesteuerte Technologie den Menschen hilft, mehr miteinander zu interagieren, da sie nicht permanent auf einen Bildschirm schauen müssen". Dies eröffnet Marken neue Möglichkeiten mit ihren Zielgruppen zu interagieren. Die Marken müssen dafür sorgen, dass ihr Service oder ihre Inhalte über die Sprachsteuerung einfach zugänglich sind. Daneben müssen die Marken einen Weg finden, die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch ansprechende Inhalte über das Internet der Dinge zu erregen.
Trend 4: Konsumenten geben die Kontrolle an "digitale Butler" ab
Sprachassistenten werden zunehmend zu proaktiven Dienstleistern, die den Anwender umfangreich beraten und wertvolle Vorschläge machen, wie ein „digitaler Butler“.
Trend 5: Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre
Anwender sorgen sich weiterhin um ihre Privatsphäre – die persönliche Datensicherheit ist nach wie vor ein großes Thema, deren Garantie in fünf der neun untersuchten Länder (UK, Deutschland, Spanien, China, Australien) absolute Priorität hat, vor allem auch bei potenziellen Nutzern. Die Hälfte der weltweit befragten Personen ist besorgt darüber, dass Unternehmen gegebenenfalls deren Gespräche mit den Sprachassistenten mithören. Dies zeigt, dass sich Anbieter der Technologie das Vertrauen der Anwender durch eine adäquate Erfolgsbilanz verdienen müssen, bevor die Bindung zu den Sprachassistenten intensiviert werden kann.
Jeremy Pounder, Futures Director bei Mindshare: "Sprachgesteuerte Technologie wird sehr großen Anklang finden, da sie den Nutzern eine intuitive Möglichkeit bietet, mit Technologie zu interagieren. Die Technologie per se steht den Verbrauchern hierbei nicht mehr im Weg sondern liefert ohne Umwege und mit geringem Aufwand die gewünschten Informationen. Da die Bindung zu Sprachassistenten enger wird, sehen sich Marken zunehmend herausgefordert, von diesen mächtigen Gehilfen für die Anwender ausgewählt zu werden.“