Gesamtwerbemarkt verzeichnet ein Plus von 4,5 Prozent gegenüber Vorjahr
Die deutsche Wirtschaft hat 2014 mehr in Werbung investiert als im Vorjahr. Der hiesige Bruttowerbemarkt belief sich in 2014 auf 28,3 Milliarden Euro – das sind 4,5 Prozent mehr als im Vorjahr. Das zweite Quartal war mit einer Steigerung von 6,5 Prozent gegenüber 2013 das stärkste Wachstumsquartal. Auch in der (Vor-)Weihnachtszeit, im vierten Quartal, übertrafen die Werbeausgaben die Vorjahreszahlen um 5,1 Prozent. Das bedeutet ein Plus von rund 8,8 Milliarden Euro brutto gegenüber dem vierten Quartal 2013. Das zeigt die aktuelle Bilanz von Nielsen, dem weltweit tätigen Informations- und Medienunternehmen.
Autobranche hat den größten Werbeetat
Die werbestärkste Branche 2014 ist die Automobil-Branche. Mit insgesamt 1,8 Milliarden Euro legten die Werbeinvestitionen der Branche auf das Jahr betrachtet 10,9 Prozent zu. Diese Entwicklung ist den teilweise sehr deutlichen Etaterhöhungen bei den Top Spendern der Branche zu verdanken: Volkwagen hat allein im vierten Quartal die Werbeinvestitionen mit 135,6 Prozent mehr als verdoppelt gegenüber dem vierten Quartal 2013 – nachdem das Unternehmen im ersten und dritten Quartal an dieser Stelle sparte. Die Werbeausgaben betrugen damit insgesamt 205 Millionen Euro. Eine ähnliche Werbestrategie fuhr die Daimler AG. Nachdem die Stuttgarter zu Jahresbeginn bei der Werbung einsparten, erhöhten sie den Werbeetat zum Jahresende um mehr als das Doppelte (232 Prozent). Auf das Jahr betrachtet ergibt sich ein kumulierter Zuwachs von 42,8 Prozent der Werbeinvestitionen. Auch die Werbeausgaben des japanischen Autoherstellers Nissan haben in 2014 mit 80 Prozent deutlich gegenüber dem Vorjahr zugelegt.
Weitere Branchen mit starkem Wachstum im Werbebereich sind Online-Dienstleistungen, E-Commerce und der Lebensmitteleinzelhandel. Die E-Commerce-Branche verzeichnet prozentual betrachtet das stärkste Werbewachstum mit 27,2 Prozent. Es folgen Online-Dienstleistungen mit 17,7 Prozent. Beide Branchen haben damit absolut betrachtet größere Werbebudgets als der Lebensmitteleinzelhandel, obwohl auch dieser 13,7 Prozent mehr für Werbung ausgab als noch im Jahr zuvor.
Trend zu mobiler Werbung hält an
Klarer Gewinner bei den Werbekanälen ist Mobile. Die Ausgaben in diesem Bereich stiegen in 2014 um 72,5 Prozent. Beim Blick auf die Werbetreibenden stechen teilweise extreme Budgeterhöhungen ins Auge: Am stärksten hat adidas bei der mobilen Werbung zugelegt. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach hat 2014 seinen Etat für mobile Werbung um mehr als 700 Prozent aufgestockt. Extreme Zuwächse gibt es bei außerdem bei Procter+Gamble (693,4 Prozent), ebay (448,1 Prozent) sowie bei der Deutschen Bahn (355 Prozent).
Dirk Reinbothe, Director AIS Germany bei Nielsen, erklärt: „Mobile Werbung nimmt einen immer größeren werdenden Teil im Mediamix ein und bereits in vielen Kampagnen fester Bestandteil. Die zunehmende Nutzung mobiler Anwendungen, dank Smartphones und Tablets, sowie kreative Neuerungen werden diesen Trend noch zusätzlich verstärken.“
Kinowerbung legt in zweiter Jahreshälfte deutlich zu
Bei den traditionellen Werbeformaten wachsen Ambient Media und Kino deutlich zweistellig mit 26,4 Prozent bzw. 22,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Kinowerbung war vor allem in der zweiten Jahreshälfte die beliebteste Werbeinvestition nach mobiler Werbung: In den beiden letzten Jahresquartalen stiegen die Investitionen jeweils um ungefähr 35 Prozentpunkte, was für das dritte Quartal ein Plus von rund 25 Milliarden Euro und für das vierte Quartal ein Plus von rund 52 Milliarden Euro bedeutet.
Leichte Zuwächse verzeichnet Werbung in Fernsehen (8 Prozent) und Radio (2,2 Prozent). Ein zweistelliges Wachstum (10,6 Prozent) gab es für das Leitmedium Fernsehen im zweiten Quartal.
Nach deutlichen Verlusten in der Printwerbung im Jahr 2013 hat sich dieser Abwärtstrend 2014 abgeschwächt. Im Vergleich zu 2013 gingen Werbeausgaben für Fachzeitschriften um 0,6 Prozent zurück. Werbeausgaben für Publikumszeitschriften sanken um 0,8 Prozent. Lediglich Tageszeitungen, die die höchsten Bruttowerbeeinnahmen im Printsegment auf sich vereinen, konnten einen Zuwachs von 0,5 Prozent generieren.
Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbetreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktposition des Werbetreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.
Autobranche hat den größten Werbeetat
Die werbestärkste Branche 2014 ist die Automobil-Branche. Mit insgesamt 1,8 Milliarden Euro legten die Werbeinvestitionen der Branche auf das Jahr betrachtet 10,9 Prozent zu. Diese Entwicklung ist den teilweise sehr deutlichen Etaterhöhungen bei den Top Spendern der Branche zu verdanken: Volkwagen hat allein im vierten Quartal die Werbeinvestitionen mit 135,6 Prozent mehr als verdoppelt gegenüber dem vierten Quartal 2013 – nachdem das Unternehmen im ersten und dritten Quartal an dieser Stelle sparte. Die Werbeausgaben betrugen damit insgesamt 205 Millionen Euro. Eine ähnliche Werbestrategie fuhr die Daimler AG. Nachdem die Stuttgarter zu Jahresbeginn bei der Werbung einsparten, erhöhten sie den Werbeetat zum Jahresende um mehr als das Doppelte (232 Prozent). Auf das Jahr betrachtet ergibt sich ein kumulierter Zuwachs von 42,8 Prozent der Werbeinvestitionen. Auch die Werbeausgaben des japanischen Autoherstellers Nissan haben in 2014 mit 80 Prozent deutlich gegenüber dem Vorjahr zugelegt.
Weitere Branchen mit starkem Wachstum im Werbebereich sind Online-Dienstleistungen, E-Commerce und der Lebensmitteleinzelhandel. Die E-Commerce-Branche verzeichnet prozentual betrachtet das stärkste Werbewachstum mit 27,2 Prozent. Es folgen Online-Dienstleistungen mit 17,7 Prozent. Beide Branchen haben damit absolut betrachtet größere Werbebudgets als der Lebensmitteleinzelhandel, obwohl auch dieser 13,7 Prozent mehr für Werbung ausgab als noch im Jahr zuvor.
Trend zu mobiler Werbung hält an
Klarer Gewinner bei den Werbekanälen ist Mobile. Die Ausgaben in diesem Bereich stiegen in 2014 um 72,5 Prozent. Beim Blick auf die Werbetreibenden stechen teilweise extreme Budgeterhöhungen ins Auge: Am stärksten hat adidas bei der mobilen Werbung zugelegt. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach hat 2014 seinen Etat für mobile Werbung um mehr als 700 Prozent aufgestockt. Extreme Zuwächse gibt es bei außerdem bei Procter+Gamble (693,4 Prozent), ebay (448,1 Prozent) sowie bei der Deutschen Bahn (355 Prozent).
Dirk Reinbothe, Director AIS Germany bei Nielsen, erklärt: „Mobile Werbung nimmt einen immer größeren werdenden Teil im Mediamix ein und bereits in vielen Kampagnen fester Bestandteil. Die zunehmende Nutzung mobiler Anwendungen, dank Smartphones und Tablets, sowie kreative Neuerungen werden diesen Trend noch zusätzlich verstärken.“
Kinowerbung legt in zweiter Jahreshälfte deutlich zu
Bei den traditionellen Werbeformaten wachsen Ambient Media und Kino deutlich zweistellig mit 26,4 Prozent bzw. 22,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Kinowerbung war vor allem in der zweiten Jahreshälfte die beliebteste Werbeinvestition nach mobiler Werbung: In den beiden letzten Jahresquartalen stiegen die Investitionen jeweils um ungefähr 35 Prozentpunkte, was für das dritte Quartal ein Plus von rund 25 Milliarden Euro und für das vierte Quartal ein Plus von rund 52 Milliarden Euro bedeutet.
Leichte Zuwächse verzeichnet Werbung in Fernsehen (8 Prozent) und Radio (2,2 Prozent). Ein zweistelliges Wachstum (10,6 Prozent) gab es für das Leitmedium Fernsehen im zweiten Quartal.
Nach deutlichen Verlusten in der Printwerbung im Jahr 2013 hat sich dieser Abwärtstrend 2014 abgeschwächt. Im Vergleich zu 2013 gingen Werbeausgaben für Fachzeitschriften um 0,6 Prozent zurück. Werbeausgaben für Publikumszeitschriften sanken um 0,8 Prozent. Lediglich Tageszeitungen, die die höchsten Bruttowerbeeinnahmen im Printsegment auf sich vereinen, konnten einen Zuwachs von 0,5 Prozent generieren.
Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbetreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktposition des Werbetreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.