Bruttowerbemarkt erreicht 18,2 Milliarden Euro
Der Bruttowerbedruck in Deutschland erreichte laut Nielsen, dem weltweit führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern, nach den ersten drei Quartalen 2012 ein Brutto-Niveau von rund 18,2 Milliarden Euro. Gegenüber dem Vergleichszeitraum 2011 bedeutet das ein minimales Wachstum von einem Prozent. Im dritten Quartal 2012 entwickelte sich der Werbemarkt mit minus einem Prozent sogar rückläufig. Dafür ist insbesondere die schwache Entwicklung im Juli verantwortlich (-2,2 Prozent), während der Bruttowerbedruck im August (-0,1 Prozent) eher stagnierte und der September mit einem nur leicht größeren Minus (-0,7 Prozent) zwar keinen Aufwärtstrend brachte, aber auch keine wesentliche Verschärfung.
Im Detail zeigt sich jedoch: Auch im aktuellen Werbemarkt gibt es Wachstumstreiber, und das nicht nur unter den Top-50-Akteuren: Samsung beispielsweise nahm 21 Millionen Euro zusätzlich in die Hand und steigerte damit sein Werbebudget um gut 80 Prozent. Davon floss ein großer Teil in Werbung für die Galaxy-Serie. Die Werkstattkette A.T.U. gab 20 Millionen Euro mehr aus als im Vergleichszeitraum 2011 – überwiegend für Fernsehwerbung. Und die Allianz Versicherung steigerte ihre Werbeausgaben um knapp 16 Millionen Euro. Der Schwerpunkt lag dabei im dritten Quartal ebenfalls auf der Fernsehwerbung.
Werbetrend nach Branchen
Auf absoluter Basis verzeichnet die Unternehmenswerbung die höchsten Zuwächse (rund 116 Millionen Euro). Mit ähnlich hohen Zuwächsen (knapp 116 Millionen Euro) wurde die PKW-Branche erneut werbestärkste Branche. Sie investierte rund 1,2 Milliarden Euro in die Werbung, das bedeutet eine Steigerung von 10,6 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2011. Hauptwerber war hier Volkswagen mit Ausgaben von knapp 129 Millionen Euro. Mit Audi und BMW, die ihren Werbedruck um jeweils mehr als 20 Millionen Euro hochfuhren, gaben zwei weitere deutsche Autohersteller kräftig Gas im Werbemarkt. Audi bewarb vor allem den A3, während BMW sich auf Imagewerbung konzentrierte – die höchsten Spendings für ein Einzelprodukt entfielen hier auf den 3er BMW.
Auch im E-Commerce wurde mehr Geld für Werbung ausgegeben: Mit einem Plus von 21 Prozent wurde hier nach drei Quartalen die Marke von 500 Millionen Euro überschritten. Zwar reduzierte Top-Werber Zalando seine Ausgaben um 24 Millionen Euro, andererseits erhöhte wiederum eBay den Werbedruck besonders im
dritten Quartal und konnte den Rückgang bei Zalando in etwa kompensieren.
Dabei setzte eBay in erster Linie auf Internetwerbung, gefolgt von TV. Hinzu kommen weitere Etatsteigerungen im zweistelligen Millionenbereich bei Media Markt
E-Business, Planet Sports, Hotel Reservation Service, Comvel und Unister.
Die Handelsorganisationen investierten zwar 16,4 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum, insgesamt betrugen ihre Spendings dessen ungeachtet 1,15 Milliarden Euro. Davon entfielen 42 Prozent alleine auf die Top 5-Werber unter den Handelsorganisationen, die jeweils einen Bruttowerbedruck von mehr als 100 Millionen Euro erzeugten. Dazu gehören Lidl und Penny, die ihre Spendings zudem auf Jahresbasis steigerten. Zwar macht sich die relative Zurückhaltung der Edeka-Zentrale sowie von Aldi und Media-Saturn weiterhin bemerkbar, zusammen stehen die drei Player dennoch für einen Werbedruck von fast 500 Millionen Euro. Im dritten Quartal stockte Media-Saturn die Spendings im Vergleich zum Vorjahresquartal zudem wieder um 25 Prozent auf. Auch Aldi steigerte den Werbedruck um elf Prozent. Die Aussicht auf eine Trendwende?
Werbetrend der Mediengattungen
In der Jahresbetrachtung war Internetwerbung einmal mehr der Wachstumssieger schlechthin (plus 18,2 Prozent). Radiowerbung erreichte ein Wachstum von 5,2 Prozent, und auch bei der TV-Werbung ist eine positive Entwicklung (2,6 Prozent) zu notieren.
Alle anderen Mediengattungen verzeichneten Rückgänge: Bei der Out of Home-Werbung ging der Werbedruck um 2,6 Prozent zurück. Im Printbereich gab es Rückgänge um insgesamt -5,1 Prozent. Dabei herrschte bei den Fachzeitschriften mit -0,6 Prozent nahezu Stagnation. Publikumszeitschriften (-4,6 Prozent) und
Tageszeitungen (-5,8 Prozent) waren stärker von der Werbezurückhaltung der Unternehmen betroffen.
Erneut musste die Kinowerbung auf Jahresbasis den stärksten Rückgang aller Mediengattungen (-8,2 Prozent) hinnehmen. Hier schlagen allerdings noch die schwachen Sommermonate mit der Konkurrenz durch die großen Sportevents wie Fußball-Europameisterschaft und Olympia durch. Im August und September 2012 schaffte die Kinowerbung bereits wieder positive Entwicklungsraten, wobei besonders der August mit einem Plus von 14,6 Prozent glänzte. Kino-Highlights, wie z. B. der neue „James Bond 007 – Skyfall“, lassen zum Jahresende die Aussichten für Kinowerbung weiterhin positiv erscheinen.
Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Die Medienklasse Out of Home wurde mit Wirkung ab Januar 2012 neu strukturiert und damit den aktuellen Gegebenheiten dieses Mediensegments angepasst. Ab sofort weist Nielsen unter den so genannten Above-the-line-Medien die Medienklasse Out of Home mit den Mediengruppen Plakat, Transport Media und At-Retail-Media aus; zugleich werden die digitalen Out of Home-Medien aus dem Werbeumfeld Transport Media in die Nielsen Mediensystematik aufgenommen und in die Mediengruppe Transport Media integriert.
Nielsen hat in Zusammenarbeit mit der Unit Marktzahlen des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., weiteren Online Marktteilnehmern und dem Nielsen Kundenkreis Anfang 2012 eine neue Bewertungskonvention für ein Teilsegment des Online-Display-Werbemarktes verabschiedet. Im Zuge dieser neuen Bewertungskonvention wird die Meldung performancebasierter Kampagnen an die tatsächliche Marktentwicklung und -realität angepasst. Vorteil der neuen Bewertungskonvention ist zudem, dass eine homogene Bruttomeldung sämtlicher Online-Display-Werbeinvestitionen gewährleistet ist.
Im Detail zeigt sich jedoch: Auch im aktuellen Werbemarkt gibt es Wachstumstreiber, und das nicht nur unter den Top-50-Akteuren: Samsung beispielsweise nahm 21 Millionen Euro zusätzlich in die Hand und steigerte damit sein Werbebudget um gut 80 Prozent. Davon floss ein großer Teil in Werbung für die Galaxy-Serie. Die Werkstattkette A.T.U. gab 20 Millionen Euro mehr aus als im Vergleichszeitraum 2011 – überwiegend für Fernsehwerbung. Und die Allianz Versicherung steigerte ihre Werbeausgaben um knapp 16 Millionen Euro. Der Schwerpunkt lag dabei im dritten Quartal ebenfalls auf der Fernsehwerbung.
Werbetrend nach Branchen
Auf absoluter Basis verzeichnet die Unternehmenswerbung die höchsten Zuwächse (rund 116 Millionen Euro). Mit ähnlich hohen Zuwächsen (knapp 116 Millionen Euro) wurde die PKW-Branche erneut werbestärkste Branche. Sie investierte rund 1,2 Milliarden Euro in die Werbung, das bedeutet eine Steigerung von 10,6 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2011. Hauptwerber war hier Volkswagen mit Ausgaben von knapp 129 Millionen Euro. Mit Audi und BMW, die ihren Werbedruck um jeweils mehr als 20 Millionen Euro hochfuhren, gaben zwei weitere deutsche Autohersteller kräftig Gas im Werbemarkt. Audi bewarb vor allem den A3, während BMW sich auf Imagewerbung konzentrierte – die höchsten Spendings für ein Einzelprodukt entfielen hier auf den 3er BMW.
Auch im E-Commerce wurde mehr Geld für Werbung ausgegeben: Mit einem Plus von 21 Prozent wurde hier nach drei Quartalen die Marke von 500 Millionen Euro überschritten. Zwar reduzierte Top-Werber Zalando seine Ausgaben um 24 Millionen Euro, andererseits erhöhte wiederum eBay den Werbedruck besonders im
dritten Quartal und konnte den Rückgang bei Zalando in etwa kompensieren.
Dabei setzte eBay in erster Linie auf Internetwerbung, gefolgt von TV. Hinzu kommen weitere Etatsteigerungen im zweistelligen Millionenbereich bei Media Markt
E-Business, Planet Sports, Hotel Reservation Service, Comvel und Unister.
Die Handelsorganisationen investierten zwar 16,4 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum, insgesamt betrugen ihre Spendings dessen ungeachtet 1,15 Milliarden Euro. Davon entfielen 42 Prozent alleine auf die Top 5-Werber unter den Handelsorganisationen, die jeweils einen Bruttowerbedruck von mehr als 100 Millionen Euro erzeugten. Dazu gehören Lidl und Penny, die ihre Spendings zudem auf Jahresbasis steigerten. Zwar macht sich die relative Zurückhaltung der Edeka-Zentrale sowie von Aldi und Media-Saturn weiterhin bemerkbar, zusammen stehen die drei Player dennoch für einen Werbedruck von fast 500 Millionen Euro. Im dritten Quartal stockte Media-Saturn die Spendings im Vergleich zum Vorjahresquartal zudem wieder um 25 Prozent auf. Auch Aldi steigerte den Werbedruck um elf Prozent. Die Aussicht auf eine Trendwende?
Werbetrend der Mediengattungen
In der Jahresbetrachtung war Internetwerbung einmal mehr der Wachstumssieger schlechthin (plus 18,2 Prozent). Radiowerbung erreichte ein Wachstum von 5,2 Prozent, und auch bei der TV-Werbung ist eine positive Entwicklung (2,6 Prozent) zu notieren.
Alle anderen Mediengattungen verzeichneten Rückgänge: Bei der Out of Home-Werbung ging der Werbedruck um 2,6 Prozent zurück. Im Printbereich gab es Rückgänge um insgesamt -5,1 Prozent. Dabei herrschte bei den Fachzeitschriften mit -0,6 Prozent nahezu Stagnation. Publikumszeitschriften (-4,6 Prozent) und
Tageszeitungen (-5,8 Prozent) waren stärker von der Werbezurückhaltung der Unternehmen betroffen.
Erneut musste die Kinowerbung auf Jahresbasis den stärksten Rückgang aller Mediengattungen (-8,2 Prozent) hinnehmen. Hier schlagen allerdings noch die schwachen Sommermonate mit der Konkurrenz durch die großen Sportevents wie Fußball-Europameisterschaft und Olympia durch. Im August und September 2012 schaffte die Kinowerbung bereits wieder positive Entwicklungsraten, wobei besonders der August mit einem Plus von 14,6 Prozent glänzte. Kino-Highlights, wie z. B. der neue „James Bond 007 – Skyfall“, lassen zum Jahresende die Aussichten für Kinowerbung weiterhin positiv erscheinen.
Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.
Die Medienklasse Out of Home wurde mit Wirkung ab Januar 2012 neu strukturiert und damit den aktuellen Gegebenheiten dieses Mediensegments angepasst. Ab sofort weist Nielsen unter den so genannten Above-the-line-Medien die Medienklasse Out of Home mit den Mediengruppen Plakat, Transport Media und At-Retail-Media aus; zugleich werden die digitalen Out of Home-Medien aus dem Werbeumfeld Transport Media in die Nielsen Mediensystematik aufgenommen und in die Mediengruppe Transport Media integriert.
Nielsen hat in Zusammenarbeit mit der Unit Marktzahlen des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., weiteren Online Marktteilnehmern und dem Nielsen Kundenkreis Anfang 2012 eine neue Bewertungskonvention für ein Teilsegment des Online-Display-Werbemarktes verabschiedet. Im Zuge dieser neuen Bewertungskonvention wird die Meldung performancebasierter Kampagnen an die tatsächliche Marktentwicklung und -realität angepasst. Vorteil der neuen Bewertungskonvention ist zudem, dass eine homogene Bruttomeldung sämtlicher Online-Display-Werbeinvestitionen gewährleistet ist.