Von der Kunst, einen Lead in einen Sale zu verwandeln

Der Kampf um Leads gehört zum alltäglichen Brot im Marketing-Business. Von einem Marketeer erwartet der Unternehmer bzw. Kunde, daß er Neukunden generiert. Der Druck ist hoch - besonders dann, wenn das Unternehmen eher auf Image-Werbung setzt, als auf Direkt- und Dialogmarketing-Maßnahmen.

//Überraschung - ein Neukunde!

Image-Werbung erzeugt in den seltensten Fällen Leads, und wenn doch, dann sind sie schwer als solche zu identifizieren. Die Unternehmen, die Image-Werbung vorziehen sind in der Regel sogar überrascht, wenn man sie auffordert, zu überprüfen, woher ein Neukunde denn überhaupt kommt. In diesen Unternehmen hält man Werbung für notwendiges Übel und von gezielten Schaltungen kann in den meisten Fällen nicht die Rede sein. Ein Neukunde gilt hier als schöne Überraschung.

//Neukunden als Weihnachtspräsent

Da man sich Neukunden aber nicht zu Weihnachten wünschen kann, sondern gezielt daran arbeiten muss, um einen stetigen Fluß zu generieren, gehören diese Unternehmen zu einer aussterbenden Gattung. In nahezu jeder Branche gibt es erste Unternehmen, die sich darauf konzentrieren, gezielt Kunden zu finden. Sie bieten sich dort an, wo und wann der Kunde sie sucht. Diese Unternehmen zahlen nur Werbegelder, wenn sich ein potentieller Kunde findet und sie zahlen keinen Cent für das bloße Erscheinen, zum Beispiel als Anzeige oder Werbebanner.

Das Handwerk des Marketeers ist nun, Medien zu finden, die diese Form der Werbung anbieten. Die einfachste Variante ist der Einsatz von Suchmaschinenmarketing. In Suchmaschinen werden die Bedürfnisse der Benutzer und Kunden direkt eingegeben. Der potentielle Kunde sucht genau in dieser Sekunde einen Anbieter und nicht morgen oder irgendwann. In dieser entscheidenden Sekunde muss sich der Anbieter zeigen und sein Angebot oder seine Dienstleistung anpreisen. Der Kunde ist nur noch wenige Klicks von seiner Kaufentscheidung entfernt. Jetzt gilt es ihn zu binden.

//Sich dort zeigen, wo man gesucht wird

In Werbe-Programmen wie AdWords von Google tobt der Kampf um potentielle Kunden. Allerdings nicht in allen Bereichen und Branchen. Täglich fallen mir - auf der Suche als Konsument - Branchen auf, die bisher keine Anstalten machen, sich Ihren Kunden dort zu zeigen, wo man sie benötigt. Als Kaufwilliger empfinde ich es in diesem Moment, indem ich nicht sofort finde, was und wen ich suche, als herablassend und arrogant von den Unternehmen, daß sie sich mir nicht anpreisen.

Dabei ist es so einfach und im Vergleich zu herkömmlicher Werbung so günstig, denn man bezahlt kaum Streuverluste und die Kunden suchen wirklich, was man ihnen anbietet.

//Schnelle und hybride Konsumenten

Den Kunde allerdings, den man auf einem solchen Weg generiert ist ein schneller und hybrider Kunde. Hat man seine Daten und seine Absicht zu kaufen, per E-Mail oder Telefon erhalten, dann greifen andere Mechanismen als bei herkömmlicher Werbung. Man hat es im Regelfall mit einem gebildeten Menschen zu tun, der in der Lage ist gezielt zu suchen. Und - er ist entscheidungsfreudig, was man daran sehen kann, daß er dem Unternehmen seine Daten anvertraut. Er vergleicht Preise und ist nicht anbieter- oder markengebunden.

Diesen Kunden muß man schnell mit Angeboten versorgen - am besten auf einer Zielseite, auf die er direkt nach seiner Suchanfrage und Klick auf die Anzeige des Unternehmens gelangt. Überraschte Unternehmer werden diesen Kunden nicht gewinnen können - die Situation erwartet einen Plan, eine Strategie des Handels. Ein solider aber flexibler Arbeitsprozess ist gefragt - so wird ein Lead zum Sale.

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10. Juni 2007, Christoph Wörner