Typgerechte Kundenansprache im E-Commerce – aber wie?
Neben einer intuitiven Navigation mit simplem Bestellprozess, einem Supportforum und suchmaschinenfreundlichen Tools bedarf es Schnittstellen zu zentralen Kunden- und Produktdaten. Will man Kunden zu jeder Zeit an jedem Ort ein durchgängiges Kauferlebnis bieten, sind Omni-Channel und Modularität ein Muss.
Bekannt ist, dass Kanäle ihre allgemeingültigen Eigenschaften haben (einseitig, wechselseitig oder direkt). Man weiß auch, dass Interessenten wie Kunden bestimmte Kanäle vorziehen oder diese spontan nach Situation wechseln – besonders die Always-on-Klientel. Was übersehen wird: Jeder Kanal erfüllt typische Grundfunktionen: er kann informieren, garantieren, begeistern oder emotionalisieren. Und wer Kundenverhalten beobachtet, erkennt Gruppen, die Rationales oder Emotionales bevorzugen.
Kaufmannsregel: Kunden dort abholen, wo sie sich aufhalten. Das heißt, Kanäle und Modularität für B2B- und B2C-Handel stärker nutzen, um Kunden zu gewinnen und hohe Konversionsraten zu erzielen.
Händler stellen ihrer Kundschaft vielfältige Kontaktwege bereit. Wer seine Käufer versteht, erkennt deren Bedürfnisse und kann gezielt kommunikativ darauf eingehen. Der Bedarf, die Erwartungen, die Lebenswelt und die Sprache des Kunden werden am Markt analysiert. Closed-Loop-Selling – der Kreislauf vom Anbieter zum Endkunden und zurück – ermöglicht die höchste personalisierte Kundenkommunikation. Trotzdem werden Shop-Informationen nach altem Katalog-Prinzip mit hohen Redundanzen verfasst. Die Krux: Je mehr Informationen der Shop bietet, desto mehr Inhalte werden für den Einzelnen irrelevant!
Die Lösung: Zielgruppen-Module
Produkt-Informationen, die sich in Online-Shops aus Text- und Bildelementen zusammensetzen – vergleichbar mit der industriellen Mass Customization. Die Inhalte sind nach den Bedürfnissen und Präferenzen der Bedarfs-, Ziel- und Kundengruppen ausgerichtet.
Der Weg: Customer Translation
Interessenten und Kunden nach ihrem typischen Verhalten, Sprachstil etc. definieren und aus den vier Corporate Wording® Grundtypen – den Rationalisten, Konservativen, Intuitiven und Emotionalen – Prototypen/Cluster entwickeln. Vorhandene Inhalte werden nach den vier definierten Grundfunktionen der Sprache eingeteilt: Informations-, Garantie-, Erlebnis- und Kontaktfunktion. Im Idealfall wird für jeden relevanten Kundentypus eine Textvariante erstellt. Meist genügt der Wechsel eines Adjektivs, damit eine Produktbeschreibung eher rational, konservativ, intuitiv oder emotional wirkt. Eine bereits existierende Datenbank umfasst über 250.000 Wortformen, die den Grundtypen und -funktionen zugeordnet sind.
Das Resultat: Positive Kundenreaktionen
Der Kunde, gleich welcher Typus, hat das Gefühl: „Die sprechen meine Sprache, die verstehen mich.“
Wörter sind Touchpoints
Bei Cross-Channel-Kampagnen bestimmt der Kunde, auf welchen Kanal er zu welchem Zeitpunkt innerhalb einer Kampagne zugreift. Unbewusst bevorzugt er mehr rationale, konservative oder emotionale Text- und Bildmodule. Bucht er zum Beispiel einen Kurzurlaub über eine mobile Webseite, kann es sein, dass er die Bestätigung über einen Twitter-Tweet sendet und dort einen Link zu einer Webseite für detailliertere Informationen nutzt. Der Shop-Betreiber erhält Antwort auf folgende Fragen: Welche Module hat er auf der Webseite angeklickt? Die rationalen oder emotionalen? Welche Wortwahl bevorzugt der Kunde auf Twitter? Gebraucht er eher konservative oder progressive Wörter? Welchen der angebotenen Links nutzt er?
Omni-Channel-Kampagnen leiten sich aus Cross-Channel-Kampagnen ab. Hier wird die gleiche Botschaft über mehrere vom Kunden bevorzugte Kanäle verteilt. Bei diesen Prozessen wird es immer wichtiger, typologisches „Futter“ zu bieten, um messen und lernen zu können, was welchem Kunden am besten „schmeckt“.
Für den wirkungsvollen Einsatz der auf Typologien fokussierten Kundenkommunikation sind die Kaufprozesse zu durchdenken und zu typisieren. Und dies übergreifend, von der Produktentwicklung über Vertriebsinformationen, gefolgt vom Kauferlebnis im E-Commerce bis zu typisierten After-Sales-Aktionen. Auch hier hat sich das typologische „Übersetzen“ von Textbausteinen für kundennahe Dialoge bewährt – so zum Beispiel im Bereich CRM eines Automobilherstellers. Dort lautete das Projekt-Motto: „Schreibe mir, aber in der richtigen Sprache.“
Autoren
Hans-Peter Förster, CW-Begründer
Er ist der Begründer von Corporate Wording® und der Methode der 4-Farben-Sprache. Sein Wissen gibt Corporate Wordinger als Autor von über 40 Büchern (darunter der Bestseller “Texten wie ein Profi”, Frankfurter Allgemeine Buch, 12. Auflage) und freier Fachjournalist einem breiten Interessentenkreis weiter; ebenso als Lehrbeauftragter für CW an der OTH, Ostbayerische Technische Hochschule in Amberg-Weiden, Studiengang Medienproduktion und Medientechnik. Für herausragende fachliche sowie methodisch-didaktische Leistungen wurde er mit dem Teaching Award in Gold der Schweizer ZfU International Business School ausgezeichnet. Kernkompetenzen: Wegbereitendes rund um das Alphabet ersinnen, publizieren und lehren.
Andreas Förster, CW-Juniorpartner
Als Autor von „Kundenkommunikation” hat er mit Customer Translation einen neuen Begriff geprägt, der den Weg der Generation 3.0 im Dialog mit Kunden zeigt. Er ist Co-Autor mehrerer Fachbücher und Nachschlagewerke sowie Initiator der “CW-Virtual-Academy”, die sich durch Blended Learning auszeichnet. Seine Erfahrungen als Mitglied der Digital-Native-Generation fließen ebenso in die Entwicklung von Studienprogrammen für Hochschul-/ Business School-Absolventen mit ein. Kernkompetenzen: Strategie, Methode und Digital-Content mit neuen Akzenten weiterentwickeln.
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