SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de
Das Internet und seine Möglichkeiten wachsen. Jedoch außerhalb der von Europäern gewohnten Bahnen, vor allem in Regionen wie Nordafrika, Asien sowie im Nahen und Mittleren Osten. Dieser Tatsache sind sich nicht nur Werbetreibende und Agenturen zunehmend bewusst. Google hat im Rahmen des Ende 2010 erfolgten SEM-Roundtables in Zürich vor Agenturen die Google Business Map vorgestellt. Dieses Dokument geht explizit auf 21 Länder der sogenannten Emerging Markets ein und zeigt deren Potenzial vor allem für Online-Maßnahmen und Search Engine Advertising auf. Diese Business Map, als auch der Vortrag Mohammad Gawdats (Managing Director SEEMEA Emerging Markets & Business; Head of Emerging Markets Council Google) „The World Is Bigger Than We Think“, animierten mich, dieses zukunftsweisende Thema genauer zu betrachten. Im Folgenden dienen mir diese auch vornehmlich als Quellen, soweit nicht anders angegeben [1] [2].
Im zweiten Teil meiner Ausführungen gehe ich auf die wirtschaftspolitischen Entwicklungen im Nahen und Mittleren Osten am Beispiel Ägyptens ein. In dieser Region wird besonders deutlich, wie hohe Risiken mit hohen Erfolgen in ganz besonderem Maße einhergehen. Hierbei sehe ich die Nennung aussagekräftiger Zahlen und Hintergründe im Allgemeinen für priorisierter an, als den Versuch, generalistische Search Engine Marketing (SEM)-Maßnahmen abzuleiten. Somit soll dem geneigten Leser Freiraum gelassen werden, konkrete Maßnahmen bezüglich Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) individuell für sich zu eruieren und zu bewerten.
Doch sehen wir uns zunächst aktuelle Nutzerzahlen und deren Wachstum nach Regionen an. Laut Internet World Stats waren Ende 2010 bereits 1,97 Milliarden der Weltbevölkerung online. Dies macht bei einer aktuellen Schätzung der gesamten Weltbevölkerung fast dreißig Prozent aus. Das heißt, jeder dritte Mensch auf diesem Planeten benutzt bereits das Internet. Dabei sind es nicht Europa oder Amerika und nicht einmal diese beiden Kontinente zusammen, die den größten Teil daran ausmachen, sondern der asiatische Raum mit knapp 825 Millionen Nutzern. Vergleicht man nun die Internetnutzerzahlen mit der Anzahl der Bevölkerung, wird der Trend noch deutlicher:
Man sieht hierbei in Europa bereits eine Marktabdeckung von 58,4 Prozent und in Amerika bereits 77,4 Prozent. Im asiatischen Raum hingegen sind erst 21,5 Prozent der Bevölkerung an das Internet herangeführt worden. Auch der Mittlere Osten bietet mit über siebzig Prozent noch hohes Potenzial [3].
Somit ist das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht, was auch Google eindeutig bestätigt und den Begriff der „Emerging Markets“ im Suchmaschinen-Marketing salonfähig macht.
Doch wer sind die „Emerging Markets“ und welche Bedeutung haben sie auf organische und vor allem auch bezahlte Suche?
Als „aufstrebende“ und „hervortretende“ Märkte sind laut Wikipedia und Googles Vertreter Mohammad Gawdat prinzipiell alle Länder anzusehen, die
- ein überdurchschnittliches Wirtschaftswachstum aufgrund noch hohen Bedarfs an Konsumgütern aufweisen,
- somit überdurchschnittliche Gewinne versprechen, da auch weniger Wettbewerb herrscht
- und somit insgesamt gesehen den Anschluss an die Industrienationen forcieren,
aber auch
- vermeintlich weniger Kaufkraft aufweisen,
- nur bedingt Fortschrittlichkeit in Infrastruktur, Verwaltung und Telekommunikation bieten,
- eine wirtschaftlich instabile und auf längere Frist gesehen unsichere Gesamtlage aufweisen (zum Beispiel Währungsrisiko, hohe Volatilität, Gefahr von Verstaatlichung),
- riskant sind durch einen hohen Grad an Kriminalität, Korruption und Bürokratie [4].
Um eine genauere und somit quantitative Bewertung dieser Märkte zu treffen, bietet sich der von Morgan Stanley Capital Investors ins Leben gerufene MSCI Emerging Market Index an. Bei diesem Aktienindex handelt es sich um die Zusammenführung 21 relevanter Länderindizes, welche die Bedingungen für aufstrebende Märkte erfüllen: Brasilien, Chile, China, Kolumbien, die Tschechische Republik, Ägypten, Ungarn, Indien, Indonesien, Korea, Malaysia, Mexico, Marokko, Peru, die Philippinen, Polen, Russland, Südafrika, Taiwan, Thailand, und die Türkei [5].
Somit zeigt sich, dass die Emerging Markets viel mehr sind als nur Russland, China und Indien, welche vornehmlich beim Thema Emerging Markets behandelt und gesehen werden.
Der bereits angesprochene Vortrag seitens Google „The World Is Bigger Than We Think“, zeigt hierzu noch weitere sehr aufschlussreiche und überraschende Fakten auf: Mehr als 86 Prozent der Weltbevölkerung leben in diesen „aufstrebenden“ Märkten. Vier von fünf Ländern weltweit passen in dieses Schema, was wiederum knapp 78 Prozent der gesamten Landmasse weltweit ausmacht.
Für Google bietet jedoch nicht allein die enorme Größe der Emerging Markets große Potenziale. Interessant ist sicherlich auch die Tatsache, dass das Durchschnittsalter mit 25 Jahren einer Altersklasse entspricht, die als hoch onlineaffin angesehen werden kann (Durchschnittsalter Rest-of-the-world (RoW): 37 Jahre).
Aber wie sieht es mit weiteren wichtigen Voraussetzungen für erfolgreiches Wirtschaften via Search Engine Marketing aus?
Hier bietet es sich an, die bereits erwähnten Risiken zu analysieren: fehlende Kaufkraft, geringe Fortschrittlichkeit, instabile wirtschaftliche Situation und gefährliche/instabile politische und soziale Situation.
Thema Kaufkraft
Die von Google vorgestellten Zahlen sprechen für sich: Haushalte mit mittlerem Einkommen werden bis 2030 über neunzig Prozent an den weltweiten Haushalten ausmachen. Dieser Trend ist vor allem auf die Entwicklung der steigenden Lebensqualität bei einer breiten Masse der Bevölkerung in den Emerging Markets zurückzuführen. So hat Indien mittlerweile genau so viele „Middle Class“-Haushalte wie Deutschland. In Indonesien oder Brasilien leben inzwischen doppelt so viele Personen in Haushalten mittleren Einkommens wie Österreich und die Schweiz insgesamt an Einwohnern zählen.
Gemäß der Google-Studie zum SEM-Roundtable wird bereits 2017 der globale Markt der Luxusgüter zu 33 Prozent von China, Russland und Indien beeinflusst.
Laut Wallstreet-Online vom 15.02.2011, welche die Fondgesellschaft Nordea zitieren, stehen vor allem die Volkswirtschaften Asiens vor einem grundlegenden Wandel. Hier wird die Anzahl an Konsumenten mit einem frei verfügbaren Einkommen von 3.000 US-Dollar von 570 Millionen auf rund 945 Millionen anwachsen. Die Konsumausgaben steigen bis 2015 von 2,9 auf 5,1 Billionen US-Dollar. Neunzig Prozent dieser Ausgaben werden auf China, Indien und Indonesien entfallen [6].
Doch auch die afrikanischen Länder versprechen verhältnismäßig hohe Wachstumsraten. Nach Schätzungen des Internationalen Währungsfonds (IWF) steigt das Bruttoinlandsprodukt in Afrika um durchschnittlich fünf Prozent, für Äthiopien und Mosambik sogar über sieben Prozent aufgrund einer wachsenden Mittelschicht [7].
Aus der Google Business Map entnommene Auswertungen von Wachstumsraten bei Suchnachfragekategorien zeigen interessante Trends auf und beweisen die wachsende Kaufkraft und steigende Lebensqualität:
China: Sport 59 Prozent, Immobilien 44 Prozent, Heim und Garten 40 Prozent.
Ägypten: Gesellschaft 219 Prozent, Sport 183 Prozent, Schönheitspflege 161 Prozent, Online Communities 147 Prozent.
Russland: Reisen 153 Prozent, Sport 103 Prozent, Essen und Trinken 93 Prozent, Schönheitspflege 84 Prozent.
Ukraine: Reisen 177 Prozent, Sport 125 Prozent, Essen und Trinken 111 Prozent, Heim und Garten 100 Prozent.
Saudi Arabien: Reisen 156 Prozent, Gesellschaft 137 Prozent, Immobilien 125 Prozent, Schönheitspflege 122 Prozent.
Vereinigte Arabische Emirate: Sport 92 Prozent, Reisen 81 Prozent, Schönheitspflege 76 Prozent.
Türkei: Schönheitspflege 159 Prozent, Reisen 94 Prozent, Online Communities 89 Prozent, Immobilien 53 Prozent.
Thema Fortschritt
Auch hinsichtlich der vermeintlich technologischen Rückständigkeit wurde Europa bereits vor langem eines Besseren belehrt, als nämlich Indiens Programmierer weltweit von sich reden machten.
Demokratische Bewegungen, wie wir sie jetzt in Nordafrika und im arabischen Raum erleben, zeigen ebenfalls den weiteren globalen Wandel auf: Internet und Facebook sind bereits im Stande, Länder in Revolutionen zu versetzen. Diese Menschen wollen den Anschluss an die „Schöne neue Welt“. So ist zum Beispiel gemäß Googles Business Map in Ägypten ein Online-Suchanfragewachstum von 3020 Prozent zwischen 2005 und 2010 zu verzeichnen. Der beliebteste Suchbegriff hierbei (400 Prozent Wachstum in den letzten zwölf Monaten) ist youm7.com – ein Nachrichtenportal.
Hätte sich daran bereits die Demokratisierungsbewegung erkennen lassen, das wachsende Interesse, was in der Welt sonst noch passiert?
Auch das Konsumverhalten zeigt in eine Richtung, von der Werbetreibende und Unternehmen nur profitieren können. Sprechen wir heute in Indien von bereits dreißig Millionen vorhandenen technologisch anspruchsvolleren Handys (Smartphones und vergleichbare) sollen es in 2012 bereits 300 Millionen sein. 2030 werden neun von zehn Handys in Ländern der Emerging Markets abgesetzt sein und bieten damit enormes Potenzial für Search Engine Advertising und Smart Shopping via Augmented Reality. Dies zeigt auf, dass vor allem in den Schwellenländern eine breite Abdeckung und Nutzung von mobilen Endgeräten vorliegt. Zudem kommt in diesen Märkten Neugierde auf Neues und Bereitschaft zur breiten Akzeptanz hinzu.
Onlinetrends, neue Technologien und sämtliche Arten von Werbeformen werden gerne angenommen. Suchmaschinen-Marketing und Online-Werbeformen sind bekannt und man hat die Vorteile bereits für sich entdeckt, wie Google in Zürich demonstrierte:
690 Millionen Internetnutzern in den entwickelten Ländern stehen über eine Milliarde Nutzer in den Emerging Markets gegenüber,
Brasilien und Indien vereinen zusammen mehr Internetnutzer als Deutschland,
Ägypten verfügt über mehr Internetnutzer als Österreich und die Schweiz an Einwohnern zählen,
ein Drittel aller in YouTube eingestellten Videos, als auch,
vierzig Prozent aller globalen Suchanfragen kommen bereits jetzt aus Ländern abseits der bekannten Industrienationen.
Somit ist definitiv erkennbar, dass der Anschluss schon längst stattgefunden hat und die Zielgruppe, die für Informationen und Waren offen ist, weiß, wo sie diese bekommt: Bei Google & Co.
Thema Instabilität
„Auch wenn es dem Westen nicht gefällt: In vielen arabischen Ländern spielt das Militär eine wichtige politische Rolle, weil die staatlichen Institutionen schwach sind“, so Florence Gaub, der Verfasser des Artikels „Die Rückkehr der Jedi-Ritter – Die politische Rolle der arabischen Armeen“ [8].
Nachrichtenportale als auch die Mai/Juni 2011 Ausgabe des Magazins „Internationale Politik“ der Deutschen Gesellschaft für Auswärtige Politik zeigen nur zu deutlich die Aktualität dieses Themas. Das Magazin stand mir aus diesem Grund im folgenden Kapitel als zuverlässige und aussagekräftige Hauptquelle zur Verfügung (bei expliziter Erwähnung weiterer Quellen). Das Thema Instabilität mit Bezug auf Wirtschaft und Politik möchte ich somit gerne mit Fokus Naher und Mittlerer Osten aufzeigen.
Revolutionen können gut ausgehen, wie in Ägypten oder Tunesien. Sie können aber auch in Bürgerkrieg und Gewalt gegen das Volk münden, wie aktuell in Libyen oder Syrien. Es liegt ganz daran, ob sich das Militär den Aufständischen anschließt oder nicht.
Um den Brückenschlag zwischen Militärregimen und wirtschaftlichen Möglichkeiten für Agenturen und Werbetreibende der Onlinewelt zu schlagen, hilft ein Blick auf die Hintergründe dieser Staaten.
Seit der Zeit der Entkolonialisierung erwuchsen vornehmlich Militärregierungen, welche bis in die frühere Geschichte stets die Macht an sich griffen:
Irak (Militärputsche in den Jahren 1941, 1958, 1963 und 1968),
Syrien (Entledigung des parlamentarischen Systems und Einsetzen von Militär und Baath-Parteimitgliedern in den Jahren 1949, 1954, 1963 und 1966),
Ägypten (Beseitigung der ägyptischen Monarchie im Jahr 1952),
Libyen (Staatsstreich durch Oberst Muammar al Gaddafi 1969),
Algerien (Machtergreifung durch Oberst Houari Boumediene 1965).
Der große Unterschied zu feudalistisch geführten Monarchien, wie zum Beispiel Jordanien, Marokko und Saudi-Arabien besteht in der Tatsache, dass diese arabischen Militärregime als wirtschaftlich-progressiv angesehen werden können. Die meist aus dem Mittelstand stammenden Offiziere forcierten wirtschaftlichen Fortschritt, der nicht durch Stammes- und Religionsidentitäten „verfälscht“ und gebremst wurde. Vor allem Ägypten nahm hier Ende der sechziger Jahre, was den Aufbruch in die Moderne betrifft, eine Führungsposition ein. Unfähige zivile Regierungen erhielten durch eine vermeintlich starke Militärhand ein Profil. Bedingt durch Grenzstreitigkeiten und Expansionspläne, welche gar in Krieg mit Israel mündeten, beendeten jedoch zunächst die Hoffnungen, das Militär wäre ein passabler Ersatz für die Monarchien.
Diese Entwicklung lähmte wiederum den wirtschaftlichen und technologischen Fortschritt durch ein „Sichversperren“ gegenüber westlichen Reformen und positiven Einflüssen. Das machte es wiederum schwer, Kooperationen mit westlichen Ländern und Nachbarstaaten einzugehen. Selbst gute Voraussetzungen für expansives Wirtschaften, wie potenzielle Einnahmequellen (Rohstoffe, Tourismus), sind hierbei kein Garant.
Am Beispiel Ägypten soll dies im Folgenden im Detail erläutert werden. Hierbei bediene ich mich des Artikels von Robert Springborg „Armes reiches Land. Ägypten und der wirtschaftliche Neustart.“ der Mai/Juni Ausgabe des Magazin „Internationale Politik“. Springborg bezieht sich hierbei sowohl auf sein Buch „Globalization and the Politics of Development in the Middle East“, als auch auf Fakten der Weltbank, welche von mir aktualisiert wurden [9] [10].
Hieraus ist zu entnehmen, dass dieses Land alle Voraussetzungen hätte, um über einen Lower-Middle-Income-Status seiner Bevölkerung hinauszukommen. Dennoch weist aber zum Beispiel das mit viel weniger Rohstoffen ausgestattete Südkorea ein neuneinhalbfach höheres Pro-Kopf-Einkommen aus, als Ägypten (Südkorea: 19.830 US-Dollar, Ägypten: 2.070 US-Dollar).
Zudem sprechen vordergründig noch folgende Punkte für Ägyptens Wirtschaft:
Eine der ertragreichsten Anbauflächen der Welt,
fast zehn Prozent der gesamten Fördermenge an Öl im Nahen und Mittleren Osten,
tausende Kilometer feinster Sandstrand,
eine hohe Dichte an Kulturstätten und damit Touristenattraktionen und letztendlich
eine hohe potenzielle (Online)-Käuferschicht durch junge erwerbstätige und zunehmend gut ausgebildete Ägypter
Ressourcenreichtum alleine genügt jedoch nicht, wenn keine sinnvolle Wirtschaftspolitik vorhanden ist. Der Motor für eine gute Wirtschaft ist der Export. So weisen laut Weltbank alle Länder der Lower-Middle-Income-Kategorie einen Durchschnitt von 71,5 Prozent bei verarbeiteten Gütern am Gesamtexport auf. Wie zum Beispiel die High-Tech-Branche. Hier weist Ägypten lediglich einen Anteil von 0,2 Prozent auf; Tunesien, dem es ähnlich ergeht wie Ägypten, konnte seinen Anteil zumindest auf fünf Prozent erhöhen.
Ohne dauerhafte Schäden davonzutragen, müsste Ägypten jetzt Wirtschaftsstrategie und Wirtschaftssystem deutlich überdenken und modernisieren. Ein erster Schritt wäre die Entstaatlichung führender Wirtschaftsunternehmen in den Bereichen Textil, Öl und Finanzen. Im nächsten Schritt muss eine Entschlackung des gigantischen Verwaltungsapparates und des Staatssektors erfolgen, welcher 25 Millionen Menschen und damit über dreißig Prozent der Gesamtbevölkerung (achtzig Millionen) beschäftigt.
Andererseits sind genau das die Branchen, welche Potenzial für Werbetreibende und eine Expansionspolitik in die Länder der Emerging Markets bietet. Hinzu kommen die Branchen, welche durch regimenahe Unternehmen geführt werden: Stahl, Eisen, Dünger, Zement, Keramik und Petrochemie. Zuletzt weisen mittelständische Unternehmen Ertragsmöglichkeiten für westliche Unternehmen in den Bereichen Agrar, Textil und Tourismus auf. Gerade der letzte Sektor wuchs nach dem Verkauf von ehemals militärisch genutztem Land an Bauunternehmer enorm.
Letztendlich darf man aber auch die Konsumbedürfnisse des Militärs nicht vernachlässigen. Militärbedienstete werden staatlich bestens mit Wohnungen, Lebensmitteln, Autos, Telekommunikation und Urlaub versorgt. Hier handelt es sich um Bereiche, die in Industriestaaten bereits seit Jahren hohen Wettbewerb und hohen Ertrag via SEO und SEA bieten und auch seitens Google entsprechende Aufmerksamkeit bekommen.
Bei dieser Zielgruppe ist der Wohlstand der Mittelschicht Westeuropas bereits angekommen und kann sich Stück für Stück auf die restliche Bevölkerung ausdehnen. Voraussetzung ist hierbei jedoch ein Zusammenwachsen von Militär und Bevölkerung.
Geht man weg von der Betrachtung des Beispiels Ägypten mit einerseits hohen Risiken und andererseits enormen Potenzialen, zeigen Länder wie China und Russland bereits weitaus mehr Möglichkeiten als Risiken. Dies haben sich auch die landeseigenen Suchmaschinen Baidu und Yandex zu Nutze gemacht. Obwohl es sich um kommunistisch geführte Regime handelt, haben sie erkannt, dass eine offene Wirtschaftspolitik enormes Potenzial bietet. Die Regel ist an sich einfach: eine eigene starke expansionsfähige und eigenständige Industrie bei gleichzeitigem Zulassen von Wettbewerb.
Fazit
Hier möchte ich auf einen Blog-Beitrag meines Kollegen Philipp Ben Bella zurückgreifen. Er sieht auch speziell für SEO die Emerging Markets im Aufwind, weist aber auf die interkulturelle Bedeutung und Verantwortung hin:
„Jedoch gilt es trotz des großen Potentials den Durchblick zu bewahren und regionale Besonderheiten zu berücksichtigen, vor allem vor folgendem Hintergrund: Sowohl die Internationalisierung und das Internet, als auch die Zunahme der Suchanfragen weltweit vermitteln das Bild einer vereinheitlichten, eben globalen Welt. Menschen sind nicht nur wirtschaftlich, sondern vor allem über das Internet verbunden. Es könnte beinahe das Gefühl entstehen, dass es zu einer Homogenisierung der Menschheit kommt, das heißt zu dem globalen Menschen. Außer Acht gelassen wird dabei jedoch die Tatsache, dass sich Menschen aus unterschiedlichen Ländern nicht nur sprachlich unterscheiden […] Jeder Mensch ist kulturell geprägt beziehungsweise einer bestimmten Nationalkultur zugehörig. Einen globalen Menschen gibt es nach diesem Verständnis nicht.
Für Agenturen, die Ihre Kunden […] betreuen möchten, heißt es vor diesem Hintergrund nicht nur international, sondern auch interkulturell zu arbeiten“ [12].
Mit der reinen Übersetzung der Originaltexte bei SEO-Maßnahmen und SEA-Kampagnen wird man den sprachlichen und kulturellen Besonderheiten der jeweiligen Länder und Regionen aber noch lange nicht gerecht. Display-Banner im Google Content-Netzwerk können selbst mit bestimmten Farben und Inhalten zu kultureller oder religiöser Ablehnung statt zu kauffreudiger Akzeptanz führen.
Diese Liste ließe sich noch weiterführen.
Somit sind Einschätzungen und der Einsatz sowohl lokaler Professionals als auch Muttersprachler unentbehrlich für eine nachhaltige und erfolgreiche wirtschaftliche Expansion.
Berücksichtigt man das, hört die Globalisierung von medialen Maßnahmen im Search Engine Marketing bei den Emerging Markets nicht auf, sondern fängt gerade erst an.
Literatur
[1] Lehne, Lars/Gawdat, Mohammad/Beuttenmüller, Anna (Hrsg): Google Business Map. 21 Countries – 21 Opportunities. – 52 S., Google Germany GmbH, Hamburg, 2010.
[2] Gawdat, Mohammad: “The World Is Bigger Than We Think”. – 41 Folien, Google Germany GmbH, Zürich, 2010.
[3] Internet World Stats: World Internet Usage and Population Statistics. – In: http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 2010, Zugriff am 29.04.2011.
[4] Wikipedia: Emerging Markets. – In: http://de.wikipedia.org/wiki/Emerging_Market, Zugriff am 25.04.2011.
[5] Morgan Stanley Capital Investors: MSCI Emerging Markets. – In: http://www.msci.com/products/indices/tools/index.html#EM, Zugriff am 28.04.2011.
[6] Wallstreet Online: DGAP News. Nordea: Kaufkraft in den Emerging Markets nimmt weiter zu. – In: http://www.wallstreet-online.de/nachricht/3101349-dgap-news-nordeafonds-service-gmbh-deutsch, Zugriff am 30.04.2011.
[7] International Monetary Fund (Internationaler Währungsfond): IMF Data Mapper ®. Word Economic Outlook. – In: http://www.imf.org/external/datamapper/index.php?chart=barchartView&db=WEO, April 2011, Zugriff am 27.04.2011.
[8] Gaub, Florence: Die Rückkehr der Jedi-Ritter. Die politische Rolle der arabischen Armeen. – In: „Internationale Politik“, S. 90 – 95, Berlin: Deutsche Gesellschaft für Auswärtige Politik e.V., Ausgabe Mai/Juni 2011.
[9] Robert Springborg: Armes reiches Land. Ägypten und der wirtschaftliche Neustart. – In: „„Internationale Politik“, S. 96 – 104, Berlin: Deutsche Gesellschaft für Auswärtige Politik e.V., Ausgabe Mai/Juni 2011.
[10] The World Bank: Indicators. GNI per capita, Atlas method (current US$). – In: http://data.worldbanl.org/indicator/NY.GNP.PCAP.CD, Zugriff am 01.05.2011.
[11] Ben Bella, Philipp: Search – Überblick: Suchanfragen in den emerging markets. – In: http://www.explido.de/blog/search-ueberblick-suchanfragen-in-den-emerging-markets/ 2011, Zugriff am 02.05.2011.
[12] Springborg, Robert & Henry, Clement M.: Globalization and the Politics of Development in the Middle East. – 380 Seiten, Cambridge University Press, 2. Auflage 2010.
http://TopOnlineExperten.de
Das Internet und seine Möglichkeiten wachsen. Jedoch außerhalb der von Europäern gewohnten Bahnen, vor allem in Regionen wie Nordafrika, Asien sowie im Nahen und Mittleren Osten. Dieser Tatsache sind sich nicht nur Werbetreibende und Agenturen zunehmend bewusst. Google hat im Rahmen des Ende 2010 erfolgten SEM-Roundtables in Zürich vor Agenturen die Google Business Map vorgestellt. Dieses Dokument geht explizit auf 21 Länder der sogenannten Emerging Markets ein und zeigt deren Potenzial vor allem für Online-Maßnahmen und Search Engine Advertising auf. Diese Business Map, als auch der Vortrag Mohammad Gawdats (Managing Director SEEMEA Emerging Markets & Business; Head of Emerging Markets Council Google) „The World Is Bigger Than We Think“, animierten mich, dieses zukunftsweisende Thema genauer zu betrachten. Im Folgenden dienen mir diese auch vornehmlich als Quellen, soweit nicht anders angegeben [1] [2].
Im zweiten Teil meiner Ausführungen gehe ich auf die wirtschaftspolitischen Entwicklungen im Nahen und Mittleren Osten am Beispiel Ägyptens ein. In dieser Region wird besonders deutlich, wie hohe Risiken mit hohen Erfolgen in ganz besonderem Maße einhergehen. Hierbei sehe ich die Nennung aussagekräftiger Zahlen und Hintergründe im Allgemeinen für priorisierter an, als den Versuch, generalistische Search Engine Marketing (SEM)-Maßnahmen abzuleiten. Somit soll dem geneigten Leser Freiraum gelassen werden, konkrete Maßnahmen bezüglich Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) individuell für sich zu eruieren und zu bewerten.
Doch sehen wir uns zunächst aktuelle Nutzerzahlen und deren Wachstum nach Regionen an. Laut Internet World Stats waren Ende 2010 bereits 1,97 Milliarden der Weltbevölkerung online. Dies macht bei einer aktuellen Schätzung der gesamten Weltbevölkerung fast dreißig Prozent aus. Das heißt, jeder dritte Mensch auf diesem Planeten benutzt bereits das Internet. Dabei sind es nicht Europa oder Amerika und nicht einmal diese beiden Kontinente zusammen, die den größten Teil daran ausmachen, sondern der asiatische Raum mit knapp 825 Millionen Nutzern. Vergleicht man nun die Internetnutzerzahlen mit der Anzahl der Bevölkerung, wird der Trend noch deutlicher:
Man sieht hierbei in Europa bereits eine Marktabdeckung von 58,4 Prozent und in Amerika bereits 77,4 Prozent. Im asiatischen Raum hingegen sind erst 21,5 Prozent der Bevölkerung an das Internet herangeführt worden. Auch der Mittlere Osten bietet mit über siebzig Prozent noch hohes Potenzial [3].
Somit ist das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht, was auch Google eindeutig bestätigt und den Begriff der „Emerging Markets“ im Suchmaschinen-Marketing salonfähig macht.
Doch wer sind die „Emerging Markets“ und welche Bedeutung haben sie auf organische und vor allem auch bezahlte Suche?
Als „aufstrebende“ und „hervortretende“ Märkte sind laut Wikipedia und Googles Vertreter Mohammad Gawdat prinzipiell alle Länder anzusehen, die
- ein überdurchschnittliches Wirtschaftswachstum aufgrund noch hohen Bedarfs an Konsumgütern aufweisen,
- somit überdurchschnittliche Gewinne versprechen, da auch weniger Wettbewerb herrscht
- und somit insgesamt gesehen den Anschluss an die Industrienationen forcieren,
aber auch
- vermeintlich weniger Kaufkraft aufweisen,
- nur bedingt Fortschrittlichkeit in Infrastruktur, Verwaltung und Telekommunikation bieten,
- eine wirtschaftlich instabile und auf längere Frist gesehen unsichere Gesamtlage aufweisen (zum Beispiel Währungsrisiko, hohe Volatilität, Gefahr von Verstaatlichung),
- riskant sind durch einen hohen Grad an Kriminalität, Korruption und Bürokratie [4].
Um eine genauere und somit quantitative Bewertung dieser Märkte zu treffen, bietet sich der von Morgan Stanley Capital Investors ins Leben gerufene MSCI Emerging Market Index an. Bei diesem Aktienindex handelt es sich um die Zusammenführung 21 relevanter Länderindizes, welche die Bedingungen für aufstrebende Märkte erfüllen: Brasilien, Chile, China, Kolumbien, die Tschechische Republik, Ägypten, Ungarn, Indien, Indonesien, Korea, Malaysia, Mexico, Marokko, Peru, die Philippinen, Polen, Russland, Südafrika, Taiwan, Thailand, und die Türkei [5].
Somit zeigt sich, dass die Emerging Markets viel mehr sind als nur Russland, China und Indien, welche vornehmlich beim Thema Emerging Markets behandelt und gesehen werden.
Der bereits angesprochene Vortrag seitens Google „The World Is Bigger Than We Think“, zeigt hierzu noch weitere sehr aufschlussreiche und überraschende Fakten auf: Mehr als 86 Prozent der Weltbevölkerung leben in diesen „aufstrebenden“ Märkten. Vier von fünf Ländern weltweit passen in dieses Schema, was wiederum knapp 78 Prozent der gesamten Landmasse weltweit ausmacht.
Für Google bietet jedoch nicht allein die enorme Größe der Emerging Markets große Potenziale. Interessant ist sicherlich auch die Tatsache, dass das Durchschnittsalter mit 25 Jahren einer Altersklasse entspricht, die als hoch onlineaffin angesehen werden kann (Durchschnittsalter Rest-of-the-world (RoW): 37 Jahre).
Aber wie sieht es mit weiteren wichtigen Voraussetzungen für erfolgreiches Wirtschaften via Search Engine Marketing aus?
Hier bietet es sich an, die bereits erwähnten Risiken zu analysieren: fehlende Kaufkraft, geringe Fortschrittlichkeit, instabile wirtschaftliche Situation und gefährliche/instabile politische und soziale Situation.
Thema Kaufkraft
Die von Google vorgestellten Zahlen sprechen für sich: Haushalte mit mittlerem Einkommen werden bis 2030 über neunzig Prozent an den weltweiten Haushalten ausmachen. Dieser Trend ist vor allem auf die Entwicklung der steigenden Lebensqualität bei einer breiten Masse der Bevölkerung in den Emerging Markets zurückzuführen. So hat Indien mittlerweile genau so viele „Middle Class“-Haushalte wie Deutschland. In Indonesien oder Brasilien leben inzwischen doppelt so viele Personen in Haushalten mittleren Einkommens wie Österreich und die Schweiz insgesamt an Einwohnern zählen.
Gemäß der Google-Studie zum SEM-Roundtable wird bereits 2017 der globale Markt der Luxusgüter zu 33 Prozent von China, Russland und Indien beeinflusst.
Laut Wallstreet-Online vom 15.02.2011, welche die Fondgesellschaft Nordea zitieren, stehen vor allem die Volkswirtschaften Asiens vor einem grundlegenden Wandel. Hier wird die Anzahl an Konsumenten mit einem frei verfügbaren Einkommen von 3.000 US-Dollar von 570 Millionen auf rund 945 Millionen anwachsen. Die Konsumausgaben steigen bis 2015 von 2,9 auf 5,1 Billionen US-Dollar. Neunzig Prozent dieser Ausgaben werden auf China, Indien und Indonesien entfallen [6].
Doch auch die afrikanischen Länder versprechen verhältnismäßig hohe Wachstumsraten. Nach Schätzungen des Internationalen Währungsfonds (IWF) steigt das Bruttoinlandsprodukt in Afrika um durchschnittlich fünf Prozent, für Äthiopien und Mosambik sogar über sieben Prozent aufgrund einer wachsenden Mittelschicht [7].
Aus der Google Business Map entnommene Auswertungen von Wachstumsraten bei Suchnachfragekategorien zeigen interessante Trends auf und beweisen die wachsende Kaufkraft und steigende Lebensqualität:
China: Sport 59 Prozent, Immobilien 44 Prozent, Heim und Garten 40 Prozent.
Ägypten: Gesellschaft 219 Prozent, Sport 183 Prozent, Schönheitspflege 161 Prozent, Online Communities 147 Prozent.
Russland: Reisen 153 Prozent, Sport 103 Prozent, Essen und Trinken 93 Prozent, Schönheitspflege 84 Prozent.
Ukraine: Reisen 177 Prozent, Sport 125 Prozent, Essen und Trinken 111 Prozent, Heim und Garten 100 Prozent.
Saudi Arabien: Reisen 156 Prozent, Gesellschaft 137 Prozent, Immobilien 125 Prozent, Schönheitspflege 122 Prozent.
Vereinigte Arabische Emirate: Sport 92 Prozent, Reisen 81 Prozent, Schönheitspflege 76 Prozent.
Türkei: Schönheitspflege 159 Prozent, Reisen 94 Prozent, Online Communities 89 Prozent, Immobilien 53 Prozent.
Thema Fortschritt
Auch hinsichtlich der vermeintlich technologischen Rückständigkeit wurde Europa bereits vor langem eines Besseren belehrt, als nämlich Indiens Programmierer weltweit von sich reden machten.
Demokratische Bewegungen, wie wir sie jetzt in Nordafrika und im arabischen Raum erleben, zeigen ebenfalls den weiteren globalen Wandel auf: Internet und Facebook sind bereits im Stande, Länder in Revolutionen zu versetzen. Diese Menschen wollen den Anschluss an die „Schöne neue Welt“. So ist zum Beispiel gemäß Googles Business Map in Ägypten ein Online-Suchanfragewachstum von 3020 Prozent zwischen 2005 und 2010 zu verzeichnen. Der beliebteste Suchbegriff hierbei (400 Prozent Wachstum in den letzten zwölf Monaten) ist youm7.com – ein Nachrichtenportal.
Hätte sich daran bereits die Demokratisierungsbewegung erkennen lassen, das wachsende Interesse, was in der Welt sonst noch passiert?
Auch das Konsumverhalten zeigt in eine Richtung, von der Werbetreibende und Unternehmen nur profitieren können. Sprechen wir heute in Indien von bereits dreißig Millionen vorhandenen technologisch anspruchsvolleren Handys (Smartphones und vergleichbare) sollen es in 2012 bereits 300 Millionen sein. 2030 werden neun von zehn Handys in Ländern der Emerging Markets abgesetzt sein und bieten damit enormes Potenzial für Search Engine Advertising und Smart Shopping via Augmented Reality. Dies zeigt auf, dass vor allem in den Schwellenländern eine breite Abdeckung und Nutzung von mobilen Endgeräten vorliegt. Zudem kommt in diesen Märkten Neugierde auf Neues und Bereitschaft zur breiten Akzeptanz hinzu.
Onlinetrends, neue Technologien und sämtliche Arten von Werbeformen werden gerne angenommen. Suchmaschinen-Marketing und Online-Werbeformen sind bekannt und man hat die Vorteile bereits für sich entdeckt, wie Google in Zürich demonstrierte:
690 Millionen Internetnutzern in den entwickelten Ländern stehen über eine Milliarde Nutzer in den Emerging Markets gegenüber,
Brasilien und Indien vereinen zusammen mehr Internetnutzer als Deutschland,
Ägypten verfügt über mehr Internetnutzer als Österreich und die Schweiz an Einwohnern zählen,
ein Drittel aller in YouTube eingestellten Videos, als auch,
vierzig Prozent aller globalen Suchanfragen kommen bereits jetzt aus Ländern abseits der bekannten Industrienationen.
Somit ist definitiv erkennbar, dass der Anschluss schon längst stattgefunden hat und die Zielgruppe, die für Informationen und Waren offen ist, weiß, wo sie diese bekommt: Bei Google & Co.
Thema Instabilität
„Auch wenn es dem Westen nicht gefällt: In vielen arabischen Ländern spielt das Militär eine wichtige politische Rolle, weil die staatlichen Institutionen schwach sind“, so Florence Gaub, der Verfasser des Artikels „Die Rückkehr der Jedi-Ritter – Die politische Rolle der arabischen Armeen“ [8].
Nachrichtenportale als auch die Mai/Juni 2011 Ausgabe des Magazins „Internationale Politik“ der Deutschen Gesellschaft für Auswärtige Politik zeigen nur zu deutlich die Aktualität dieses Themas. Das Magazin stand mir aus diesem Grund im folgenden Kapitel als zuverlässige und aussagekräftige Hauptquelle zur Verfügung (bei expliziter Erwähnung weiterer Quellen). Das Thema Instabilität mit Bezug auf Wirtschaft und Politik möchte ich somit gerne mit Fokus Naher und Mittlerer Osten aufzeigen.
Revolutionen können gut ausgehen, wie in Ägypten oder Tunesien. Sie können aber auch in Bürgerkrieg und Gewalt gegen das Volk münden, wie aktuell in Libyen oder Syrien. Es liegt ganz daran, ob sich das Militär den Aufständischen anschließt oder nicht.
Um den Brückenschlag zwischen Militärregimen und wirtschaftlichen Möglichkeiten für Agenturen und Werbetreibende der Onlinewelt zu schlagen, hilft ein Blick auf die Hintergründe dieser Staaten.
Seit der Zeit der Entkolonialisierung erwuchsen vornehmlich Militärregierungen, welche bis in die frühere Geschichte stets die Macht an sich griffen:
Irak (Militärputsche in den Jahren 1941, 1958, 1963 und 1968),
Syrien (Entledigung des parlamentarischen Systems und Einsetzen von Militär und Baath-Parteimitgliedern in den Jahren 1949, 1954, 1963 und 1966),
Ägypten (Beseitigung der ägyptischen Monarchie im Jahr 1952),
Libyen (Staatsstreich durch Oberst Muammar al Gaddafi 1969),
Algerien (Machtergreifung durch Oberst Houari Boumediene 1965).
Der große Unterschied zu feudalistisch geführten Monarchien, wie zum Beispiel Jordanien, Marokko und Saudi-Arabien besteht in der Tatsache, dass diese arabischen Militärregime als wirtschaftlich-progressiv angesehen werden können. Die meist aus dem Mittelstand stammenden Offiziere forcierten wirtschaftlichen Fortschritt, der nicht durch Stammes- und Religionsidentitäten „verfälscht“ und gebremst wurde. Vor allem Ägypten nahm hier Ende der sechziger Jahre, was den Aufbruch in die Moderne betrifft, eine Führungsposition ein. Unfähige zivile Regierungen erhielten durch eine vermeintlich starke Militärhand ein Profil. Bedingt durch Grenzstreitigkeiten und Expansionspläne, welche gar in Krieg mit Israel mündeten, beendeten jedoch zunächst die Hoffnungen, das Militär wäre ein passabler Ersatz für die Monarchien.
Diese Entwicklung lähmte wiederum den wirtschaftlichen und technologischen Fortschritt durch ein „Sichversperren“ gegenüber westlichen Reformen und positiven Einflüssen. Das machte es wiederum schwer, Kooperationen mit westlichen Ländern und Nachbarstaaten einzugehen. Selbst gute Voraussetzungen für expansives Wirtschaften, wie potenzielle Einnahmequellen (Rohstoffe, Tourismus), sind hierbei kein Garant.
Am Beispiel Ägypten soll dies im Folgenden im Detail erläutert werden. Hierbei bediene ich mich des Artikels von Robert Springborg „Armes reiches Land. Ägypten und der wirtschaftliche Neustart.“ der Mai/Juni Ausgabe des Magazin „Internationale Politik“. Springborg bezieht sich hierbei sowohl auf sein Buch „Globalization and the Politics of Development in the Middle East“, als auch auf Fakten der Weltbank, welche von mir aktualisiert wurden [9] [10].
Hieraus ist zu entnehmen, dass dieses Land alle Voraussetzungen hätte, um über einen Lower-Middle-Income-Status seiner Bevölkerung hinauszukommen. Dennoch weist aber zum Beispiel das mit viel weniger Rohstoffen ausgestattete Südkorea ein neuneinhalbfach höheres Pro-Kopf-Einkommen aus, als Ägypten (Südkorea: 19.830 US-Dollar, Ägypten: 2.070 US-Dollar).
Zudem sprechen vordergründig noch folgende Punkte für Ägyptens Wirtschaft:
Eine der ertragreichsten Anbauflächen der Welt,
fast zehn Prozent der gesamten Fördermenge an Öl im Nahen und Mittleren Osten,
tausende Kilometer feinster Sandstrand,
eine hohe Dichte an Kulturstätten und damit Touristenattraktionen und letztendlich
eine hohe potenzielle (Online)-Käuferschicht durch junge erwerbstätige und zunehmend gut ausgebildete Ägypter
Ressourcenreichtum alleine genügt jedoch nicht, wenn keine sinnvolle Wirtschaftspolitik vorhanden ist. Der Motor für eine gute Wirtschaft ist der Export. So weisen laut Weltbank alle Länder der Lower-Middle-Income-Kategorie einen Durchschnitt von 71,5 Prozent bei verarbeiteten Gütern am Gesamtexport auf. Wie zum Beispiel die High-Tech-Branche. Hier weist Ägypten lediglich einen Anteil von 0,2 Prozent auf; Tunesien, dem es ähnlich ergeht wie Ägypten, konnte seinen Anteil zumindest auf fünf Prozent erhöhen.
Ohne dauerhafte Schäden davonzutragen, müsste Ägypten jetzt Wirtschaftsstrategie und Wirtschaftssystem deutlich überdenken und modernisieren. Ein erster Schritt wäre die Entstaatlichung führender Wirtschaftsunternehmen in den Bereichen Textil, Öl und Finanzen. Im nächsten Schritt muss eine Entschlackung des gigantischen Verwaltungsapparates und des Staatssektors erfolgen, welcher 25 Millionen Menschen und damit über dreißig Prozent der Gesamtbevölkerung (achtzig Millionen) beschäftigt.
Andererseits sind genau das die Branchen, welche Potenzial für Werbetreibende und eine Expansionspolitik in die Länder der Emerging Markets bietet. Hinzu kommen die Branchen, welche durch regimenahe Unternehmen geführt werden: Stahl, Eisen, Dünger, Zement, Keramik und Petrochemie. Zuletzt weisen mittelständische Unternehmen Ertragsmöglichkeiten für westliche Unternehmen in den Bereichen Agrar, Textil und Tourismus auf. Gerade der letzte Sektor wuchs nach dem Verkauf von ehemals militärisch genutztem Land an Bauunternehmer enorm.
Letztendlich darf man aber auch die Konsumbedürfnisse des Militärs nicht vernachlässigen. Militärbedienstete werden staatlich bestens mit Wohnungen, Lebensmitteln, Autos, Telekommunikation und Urlaub versorgt. Hier handelt es sich um Bereiche, die in Industriestaaten bereits seit Jahren hohen Wettbewerb und hohen Ertrag via SEO und SEA bieten und auch seitens Google entsprechende Aufmerksamkeit bekommen.
Bei dieser Zielgruppe ist der Wohlstand der Mittelschicht Westeuropas bereits angekommen und kann sich Stück für Stück auf die restliche Bevölkerung ausdehnen. Voraussetzung ist hierbei jedoch ein Zusammenwachsen von Militär und Bevölkerung.
Geht man weg von der Betrachtung des Beispiels Ägypten mit einerseits hohen Risiken und andererseits enormen Potenzialen, zeigen Länder wie China und Russland bereits weitaus mehr Möglichkeiten als Risiken. Dies haben sich auch die landeseigenen Suchmaschinen Baidu und Yandex zu Nutze gemacht. Obwohl es sich um kommunistisch geführte Regime handelt, haben sie erkannt, dass eine offene Wirtschaftspolitik enormes Potenzial bietet. Die Regel ist an sich einfach: eine eigene starke expansionsfähige und eigenständige Industrie bei gleichzeitigem Zulassen von Wettbewerb.
Fazit
Hier möchte ich auf einen Blog-Beitrag meines Kollegen Philipp Ben Bella zurückgreifen. Er sieht auch speziell für SEO die Emerging Markets im Aufwind, weist aber auf die interkulturelle Bedeutung und Verantwortung hin:
„Jedoch gilt es trotz des großen Potentials den Durchblick zu bewahren und regionale Besonderheiten zu berücksichtigen, vor allem vor folgendem Hintergrund: Sowohl die Internationalisierung und das Internet, als auch die Zunahme der Suchanfragen weltweit vermitteln das Bild einer vereinheitlichten, eben globalen Welt. Menschen sind nicht nur wirtschaftlich, sondern vor allem über das Internet verbunden. Es könnte beinahe das Gefühl entstehen, dass es zu einer Homogenisierung der Menschheit kommt, das heißt zu dem globalen Menschen. Außer Acht gelassen wird dabei jedoch die Tatsache, dass sich Menschen aus unterschiedlichen Ländern nicht nur sprachlich unterscheiden […] Jeder Mensch ist kulturell geprägt beziehungsweise einer bestimmten Nationalkultur zugehörig. Einen globalen Menschen gibt es nach diesem Verständnis nicht.
Für Agenturen, die Ihre Kunden […] betreuen möchten, heißt es vor diesem Hintergrund nicht nur international, sondern auch interkulturell zu arbeiten“ [12].
Mit der reinen Übersetzung der Originaltexte bei SEO-Maßnahmen und SEA-Kampagnen wird man den sprachlichen und kulturellen Besonderheiten der jeweiligen Länder und Regionen aber noch lange nicht gerecht. Display-Banner im Google Content-Netzwerk können selbst mit bestimmten Farben und Inhalten zu kultureller oder religiöser Ablehnung statt zu kauffreudiger Akzeptanz führen.
Diese Liste ließe sich noch weiterführen.
Somit sind Einschätzungen und der Einsatz sowohl lokaler Professionals als auch Muttersprachler unentbehrlich für eine nachhaltige und erfolgreiche wirtschaftliche Expansion.
Berücksichtigt man das, hört die Globalisierung von medialen Maßnahmen im Search Engine Marketing bei den Emerging Markets nicht auf, sondern fängt gerade erst an.
Literatur
[1] Lehne, Lars/Gawdat, Mohammad/Beuttenmüller, Anna (Hrsg): Google Business Map. 21 Countries – 21 Opportunities. – 52 S., Google Germany GmbH, Hamburg, 2010.
[2] Gawdat, Mohammad: “The World Is Bigger Than We Think”. – 41 Folien, Google Germany GmbH, Zürich, 2010.
[3] Internet World Stats: World Internet Usage and Population Statistics. – In: http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 2010, Zugriff am 29.04.2011.
[4] Wikipedia: Emerging Markets. – In: http://de.wikipedia.org/wiki/Emerging_Market, Zugriff am 25.04.2011.
[5] Morgan Stanley Capital Investors: MSCI Emerging Markets. – In: http://www.msci.com/products/indices/tools/index.html#EM, Zugriff am 28.04.2011.
[6] Wallstreet Online: DGAP News. Nordea: Kaufkraft in den Emerging Markets nimmt weiter zu. – In: http://www.wallstreet-online.de/nachricht/3101349-dgap-news-nordeafonds-service-gmbh-deutsch, Zugriff am 30.04.2011.
[7] International Monetary Fund (Internationaler Währungsfond): IMF Data Mapper ®. Word Economic Outlook. – In: http://www.imf.org/external/datamapper/index.php?chart=barchartView&db=WEO, April 2011, Zugriff am 27.04.2011.
[8] Gaub, Florence: Die Rückkehr der Jedi-Ritter. Die politische Rolle der arabischen Armeen. – In: „Internationale Politik“, S. 90 – 95, Berlin: Deutsche Gesellschaft für Auswärtige Politik e.V., Ausgabe Mai/Juni 2011.
[9] Robert Springborg: Armes reiches Land. Ägypten und der wirtschaftliche Neustart. – In: „„Internationale Politik“, S. 96 – 104, Berlin: Deutsche Gesellschaft für Auswärtige Politik e.V., Ausgabe Mai/Juni 2011.
[10] The World Bank: Indicators. GNI per capita, Atlas method (current US$). – In: http://data.worldbanl.org/indicator/NY.GNP.PCAP.CD, Zugriff am 01.05.2011.
[11] Ben Bella, Philipp: Search – Überblick: Suchanfragen in den emerging markets. – In: http://www.explido.de/blog/search-ueberblick-suchanfragen-in-den-emerging-markets/ 2011, Zugriff am 02.05.2011.
[12] Springborg, Robert & Henry, Clement M.: Globalization and the Politics of Development in the Middle East. – 380 Seiten, Cambridge University Press, 2. Auflage 2010.