Mit Videos die Konversionsrate erhöhen
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
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Neben den klassischen Shopping-TV-Anbietern beschäftigen sich nunmehr seit etwa 2007 auch andere Versandhändler mit dem Einsatz von Produktvideos im Onlineshop. Heute ist klar: wer Videos im Onlineshop richtig einsetzt, erhält mehr Besucher und eine höhere Konversionsrate.
Akzeptanz von Produktvideos im Onlineshop
Produktvideos im Onlineshop sind heute nicht mehr wegzudenken. Einige Shopbetreiber beschreiben die Entwicklung als einen unumkehrbaren Prozess. Was Sie wissen müssen, um den Einsatz für sich zu bewerten, erfahren Sie auf den folgenden Seiten.
Warum jeder Shop Produktvideos braucht
Das Internet hat in den vergangenen Jahren das Verhalten der Menschen in vielen Bereichen grundsätzlich verändert. Unter anderem hat es unseren Umgang mit den klassischen Medien stark beeinflusst und weltweit zu einem Kultur- und Kommunikationswandel geführt.
Diese Veränderungen haben sich in den vergangenen drei Jahren aufgrund technischer Entwicklungen besonders stark auf die Nutzung von Bewegtbildinhalten ausgewirkt. Noch vor fünf Jahren beschränkte sich die Auswahl von Videoinhalten auf lineare Kanäle im TV. Diese Kanäle haben uns vorgeschrieben, wann wir was und wo sehen können. Heute findet die Nutzung zusätzlich auf sehr vielen Plattformen, zu beliebigen Zeiten und an verschiedenen Orten statt. Und diese Entwicklung beschleunigt sich weiter. Die Effekte, die „schnelles Internet“ zu Hause hatte, beobachten wir heute in der mobilen Nutzung, so dass sich die Videonutzung dadurch weiter verändern wird.
Diese Entwicklungen gehen nicht am Onlinehandel vorbei, denn der Kunde wird zunehmend an Video im Internet gewöhnt. Es wird sozusagen zum Standard und „gelerntes Verhalten“. Der Kunde verschiebt also seine Nutzung vom TV ins Internet. Daraus entstehen Erwartungen des Kunden an den Onlinehandel.
Mittlerweile setzen über neunzig Prozent der TOP 20 Onlineshops in Deutschland [1] Videos dauerhaft als Angebot erfolgreich ein. Das bedeutet, auch aus dieser Richtung wird der Kunde in seinem Verhalten und in seinen Erwartungen weiter beeinflusst. So wie es heute kaum vorstellbar ist, einen Onlineshop ohne Produktfotos erfolgreich betreiben zu können, wird es in naher Zukunft zum Standard werden, dem Kunden Produktvideos anzubieten.
Diese Entwicklungen sind aber nicht alleine der Grund, Videos im Onlineshop einzusetzen. Es ist hinreichend bekannt, dass der Einsatz von Videos zu mehr Besuchern führt und auch die Kaufrate steigert. Retouren werden durch Einsatz von Video auch gesenkt. Zusätzlich öffnen sich auch mit kleinen Budgets Chancen zur Differenzierung im immer härter werdenden Wettbewerb.
Im Folgenden werden praktische Anwendungsmöglichkeiten für Videos in Onlineshops vorgestellt.
Konversionsrate
Onlineshops sind generell sehr fokussiert auf die Konversionsrate als eine der wesentlichen Kennzahlen. Zum Teil werden von Shopbetreibern sämtliche Maßnahmen auf diese Kennzahl ausgerichtet. Da ist es nahe liegend, dass auch das Video, trotz aller Standardisierung, sich dieser Messgröße stellen muss.
Zunächst ist einleuchtend, warum das Video ideal dazu geeignet ist, die Kaufrate zu erhöhen: kein anderes Medium kann Produktinformationen und Emotionen besser transportieren als ein Video. Das Video wirkt genau da, wo die größten Barrieren im Onlinehandel gesehen werden: im Einkaufserlebnis. Kaufentscheidungen sind generell emotional geprägt, so dass mit dem Einsatz von Video eigentlich immer ein positiver Effekt zu erwarten ist.
Weltweit wurde in den vergangenen drei Jahren der Videoeffekt auf die Konversion intensiv getestet. Empirisch oder übertragbar auf das eigene Umfeld sind die Erkenntnisse jedoch selten. Sie liefern höchstens eine Orientierung und zeigen Tendenzen in Marktsegmenten mit bestimmten Videoarten. Von 0 bis 5.000 Prozent ist schon alles gemessen worden. Der vielfach mit Original-Hersteller-Videos gemessene Benchmark bewegt sich in Deutschland im Durchschnitt derzeit im Bereich von zwanzig Prozent. Die Qualität der Videos steigt hier aber zunehmend, da mittlerweile gezielt für den Onlinehandel produziert wird.
Allerdings sind viele Händler auch heute noch nicht in der Lage, diese Kennzahl richtig zu messen. Und diejenigen, die messen können, sind unsicher, was sie mit den teils nicht eindeutigen und schwankenden Ergebnissen genau anfangen sollen. Zusätzlich sind die vorhandenen Test-Systeme nicht primär auf die Analyse von Video-Content im Onlineshop ausgerichtet.
Häufig werden lediglich Varianten einer Seite getestet, aber nicht die vielen Parameter eines Videos selbst, das beispielsweise neunzig Sekunden lang ist. Es werden auch keine Videovarianten verglichen oder der Effekt von Features im Player wie Play-Listen (im gestarteten Video-Player werden mehrere Videos angeboten) getestet. Die meisten Test-Systeme sind darauf ausgerichtet, beispielsweise Varianten der Texte, Bilder oder Layout und Usability der Seite zu vergleichen. Analog hierzu wird der Video-Button oder Player auf der Seite als Test-Objekt herangezogen.
Sehr einfach lässt sich aber die Engagement-Rate (Verhältnis Videoabruf zu Besucher der Seite) testen. Aus Testreihen ist mittlerweile hinreichend bekannt, dass die unterschiedliche Form der Integration einen wesentlichen Beitrag zum Testergebnis (also der Konversion) liefert. So rechnet man heute zum Beispiel bei einem hellgrauen Textlink „Video“ auf einer weißen Seite mit Engagement-Raten von unter drei Prozent (drei von hundert Besuchern einer Produktseite rufen das Video ab).
Am besten wirken Video-Player mit einem guten Startfoto. Denn diese Form ist bereits zum Standard auf den stark frequentierten Videoplattformen oder Mediatheken der Fernsehsender geworden. Bei einer so prominenten Integration auf der Produktseite eines Onlineshops können Engagement-Raten jenseits der fünfzig Prozent erzielt werden. Hinweise für den Grund dieser breiten Spreizung liefern Eye-Tracking-Analysen, die zeigen, dass schlecht eingebundene Videofunktionen von Besuchern zum Großteil nicht registriert werden. Will man aber den Videoeffekt richtig messen, sollte man zumindest dafür sorgen, dass die Testgruppe das Angebot auch tatsächlich erkennt.
Die Wirkung des Videos auf die Konversion entfaltet sich aber erst nach dem Klick auf das Video. Der Button zum Beispiel: Player ist zwar ein Element der Seite, das genau so wie eine Überschrift, Bild oder Text mit vorhandenen Systemen getestet werden kann. Dieses Verfahren ist jedoch für den Videoeinsatz ungeeignet. Denn die Inhalte des Videos und häufig sogar die Player-Funktionen, sind für solche Systeme unsichtbar.
Wie ist also die richtige Vorgehensweise? Zunächst muss man die Frage definieren, die ein solcher Test beantworten soll. Ein herkömmlicher Test sagt nur, wie die getesteten Videos konvertiert haben. Sinnvolle Maßnahmen können daraus kaum abgeleitet werden.
Die Frage lautet also: Wie muss ein Video beschaffen sein, damit es das beste Ergebnis liefert? Dazu müssen die Elemente getestet werden, die wirken, wenn der Kunde das Video gestartet hat. Und genau mit diesem Know-how lassen sich in einem funktionierenden Optimierungsprozess nachhaltige Wettbewerbsvorteile generieren.
Geeignete Videoarten im E-Commerce
Es gibt verschiedene Arten von Videos, die in einem Onlineshop sinnvoll erscheinen. Welche für Sie relevant sind und welche Vor- und Nachteile in der Umsetzung zu beachten sind, erfahren Sie in diesem Kapitel.
User Generated Content
Beim User Generated Content (UGC) wird ein Kunde oder Besucher dazu animiert, eigene Inhalte zu produzieren und dem Shopbetreiber zur Verfügung zu stellen. Diese Videos werden zum größten Teil aus zwei Motivationen heraus zur Verfügung gestellt:
• Starke Verbindung zu einem Produkt in positiver oder negativer Weise.
• Selbstdarstellung und Präsentation des Kunden.
Ein Kunde, der von einem Produkt sehr begeistert ist, wird ein Video produzieren, welches andere potenzielle Kunden positiv in ihrem Kaufverhalten beeinflussen kann. Ein Video basierend auf einer negativen Erfahrung, wird potenzielle Kunden vom Kauf eher abhalten. Videos, die der Selbstdarstellung dienen, gehen unter Umständen nicht auf das Produkt ein und können daher eher störend wirken.
Die Vorteile von User Generated Content sind zugleich auch die Nachteile. Die Videos können eine Kaufentscheidung massiv beeinflussen, da sie auf Augenhöhe der Kunden produziert werden. Um zu vermeiden, dass diese Ansprache negativ ist, müssten alle Videos vor der Livestellung geprüft werden. Dies ist ein sehr hoher Aufwand, da auch rechtliche Aspekte des Videos wie Musik mit geprüft werden müssen. Videos, die nach einer Prüfung nicht freigegeben werden, können Produzenten enttäuschen.
Die Herausforderung bei dieser Videoart ist es, die Infrastruktur und Prozesse zuverlässig aufzustellen. Die Qualität der Videos zu sichern, ist mit hohem Aufwand verbunden. Dabei müssen rechtliche Aspekte professionell gesichert werden.
Herstellervideos
Eine weitere Videoquelle sind Herstellervideos. Diese Videos werden direkt vom Hersteller aufwendig produziert und sind sehr hochwertig. Die Darstellung der Produkte erfolgt darin positiv und verkaufsfördernd, so dass sie perfekt zur Erhöhung der Konversionsrate eingesetzt werden können. Von Vorteil ist hierbei, dass über diese Methode zu jedem Produkt ein professionell hergestelltes Video möglich ist. Weiterhin haben Hersteller den Onlinehandel in den vergangenen zwei Jahren als Absatzkanal akzeptiert und produzieren Videos gezielt für den Einsatz im Onlineshop. Daher wird sich die Qualität und damit auch die Wirkung der Videos kontinuierlich verbessern. Über diesen Kanal erhält man also einen Optimierungsprozess inklusive.
Bei der Beschaffung der Videos zeigen sich für den Shopbetreiber vergleichbare Probleme wie bei der Beschaffung von Produktfotos. Hersteller sind in der Regel nicht so aufgestellt, dass sie einem Onlineshop ein Produktfoto oder Video direkt zur Verfügung stellen. Auf Grund von rechtlichen und technischen Aspekten stellen Hersteller die Videos nur sehr selten direkt zur Verfügung. Eine Möglichkeit, diese Probleme zu umgehen, bieten Clipdienste, welche diese Videos beim Hersteller einsammeln und den Onlineshops zur Verfügung stellen.
Die Herausforderung bei Herstellervideos ist die Bereitstellung einer Infrastruktur, die rechtliche und technische Abwicklung und Qualitätssicherung der heterogenen Videoformate.
Eigenproduzierte Videos
Für manche Onlineshops kann es interessant sein, Videos zu Produkten selber zu produzieren. Dies ist der Fall, wenn ein Shop nur wenige sehr hochwertige Produkte oder eine sehr spezielle Zielgruppe hat. Durch den Aufwand der Produktion und die hiermit verbundenen Kosten ist eine Umsetzung für sehr viele Produkte nur selten möglich. Der Vorteil bei eigenproduzierten Videos ist eine direkte Zielgruppenansprache und ein durchgehender Stil der Videos und der Ansprache. Die Videos können direkt passend auf das Image eines Shops produziert werden. Dieses kann die Kundenansprache zu einem Produkt positiv beeinflussen. Bei der Vorbereitung der ersten Videos sollte schon auf mögliche Anpassungen und Planung für einen längeren Zeitraum geachtet werden. Vor allem auf die Produktauswahl und die Gestaltung des Onlineshops ist zu achten. Die Herausforderung bei Eigenproduktionen ist zusätzlich zu den zuvor oben genannten Videoarten die Skalierbarkeit.
Fotoclips
Eine relativ neue Art der Videoproduktion bietet die automatisierte Videoproduktion, welche auf Basis von bestehenden Produktdaten hergestellt werden. Als Grundlage für die Videos werden Videotemplates angefertigt. In diesen Vorlagedateien werden Layout, Farben, Musik und der Ablauf der Videos festgelegt. Die Anzahl der Templates kann frei bestimmt werden. Für einzelne Produktkategorien können unterschiedliche Templates angelegt werden, welche die Besonderheiten der Produkte im Aufbau der Videos und den Kamerafahrten über ein Produktbild aufnehmen.
Nach der Produktion der Videotemplates werden die Fotoclips basierend auf den Artikeldaten und Bildern automatisch produziert und dem Shop als Video zur Verfügung gestellt. Durch diese automatische Produktion ist es möglich, für eine sehr große Anzahl von Produkten und in kürzester Zeit ein individuelles Video zu erzeugen. Auch eine Produktion für mehrere Sprachen und Zielgruppen ist mit Videotemplates möglich.
Besonders attraktiv ist es, dynamische Inhalte im Video (zum Beispiel Preise, Kundenbewertungen, Testergebnisse) einzusetzen, da dadurch Mehrwerte für den Kunden entstehen. Die Herausforderung bei automatisiert hergestellten Videos (Fotoclips) ist die effiziente Bereitstellung der Daten für die Videos.
Automatisierung bei Erzeugung und Distribution
Die wesentliche Herausforderung beim Einsatz von Videos im E-Commerce ist die Skalierbarkeit bei hoher Qualität. Macht man Abstriche bei der Qualität oder platziert nur vereinzelt Videos im Shop, ist das Projekt schnell umzusetzen. Insbesondere bei schnellen Sortimentsbewegungen sind zusätzlich stabile Prozesse gefragt. Fehler in der Abwicklung können ansonsten fatale Folgen haben. Denn eine falsche Videozuordnung kann zu Reklamationen führen und technische Probleme verärgern Kunden.
Daher muss jedes Video vor dem Einsatz technisch und vor allem rechtlich einwandfrei aufbereitet werden. Liegen die für eine Automatisierung erforderlichen zusätzlichen Daten zum Video strukturiert vor, kann das Video direkt mit einer Artikelnummer automatisch abgerufen werden. Änderungen an der Shop-Datenbank sind dabei nicht erforderlich. Alle Videos werden parallel im Google Index erfasst.
Das Thema wird immer komplexer, sobald die Reichweite erweitert werden soll. Beispielsweise erfordert der Einsatz der Videos als Werbemittel zusätzliche Erfahrungen. Auch der mobile Einsatz der Videos beispielsweise mit QR-Codes ist ein stark wachsender neuer Kanal für die Videos. Auch Facebook und Twitter sind weitere Optionen. Um all diese Kanäle erfolgreich zu steuern, ist ein geeignetes System erforderlich, das mit den stetig steigenden Anforderungen mitwächst.
Wenn die Distribution der Videos geregelt ist, bedarf es eines Prozesses zur stetigen Content-Anreicherung. Eigenproduktionen lohnen sich nicht immer für alle Produkte und Hersteller-Videos sind noch nicht in ausreichender Zahl in allen Kategorien verfügbar. User Generated Content ist zwar sehr reizvoll, hat aber rechtliche und technische Hürden. Daher ist die automatisierte Videoproduktion derzeit eine ideale Alternative zur Maximierung des Videobestands. Mithilfe von Video-Templates (Master-Vorlagen) können die Parameter im Video über eine Stapelverarbeitung oder per Web-Interface verändert werden.
So ist es möglich, jedes vorhandene oder neue Produktfoto in ein Bewegtbild umzuwandeln und die Vorteile von Video auf das gesamte Sortiment auszurollen. Onlinehändler, die mit dieser Methode arbeiten, berichten von Konversions-Steigerungen im zweistelligen Prozentbereich. Beispielsweise hat der Shop Fahrrad.de mit Fotoclips, die nur ein Produktfoto als Grundlage hatten, eine Steigerung von fünfzehn Prozent im Durchschnitt gemessen.
Für manche Shopbetreiber ist bei diesem Videotyp die Konversion sogar zweitrangig. Mit automatisiert hergestellten Videos und optimierten Daten lassen sich Positionen im Google-Index einnehmen, die sonst sehr mühsam erreichbar sind. Es gibt bereits Dienstleister am Markt, die sich nur auf die Optimierung der SEO-Performance (Search Engine Optimization) von Videos spezialisiert haben.
Steuerung und Auswertung verfügbarer Videos
In einen professionellen Video-Optimierungsprozess gehört die Möglichkeit, einzelne oder nach Eigenschaften gefilterte Videos regelmäßig auszuwerten und zu steuern.
Die Anforderungen an die Steuerung steigen mit der Zahl der Plattformen, auf denen die Videos gezeigt werden. Neben den eigenen Shops können Videos auch auf Partnerseiten oder auf Vertriebsplattformen eingestellt werden. Beispielsweise sind die Videos von Fahrrad.de unter anderem auch auf Otto.de verfügbar. So sollte es grundsätzlich möglich sein, dass Videos auch auf genehmigten externen Seiten eingesetzt und ausgewertet werden können.
Für einen kontinuierlichen Optimierungsprozess sind, neben der Konversionsrate, folgende Kennzahlen wesentlich:
• Anzahl Abrufe je Hersteller, Produkt und Video,
• Engagement Rate (siehe oben),
• Player Events (Call-to-Actions, weitere Videos et cetera).
Die Möglichkeiten der weiteren Analyse sind nahezu unendlich. Die genannten Kennzahlen sind aber für eine Basis zunächst ausreichend und sollten daher bereits zu Beginn messbar sein.
Einige Anbieter von Videolösungen bringen ihr eigenes Tacking bereits mit. Optional lassen sich die Tracking-Daten auch in bestehende Systeme integrieren. Wie und wo auch immer die Auswertung stattfindet – wichtig ist, dass die Daten überhaupt erfasst werden und zugänglich sind. Sie sollten daher sicherstellen, dass Sie auf diese Daten jederzeit zugreifen können und unbedingt verhindern, dass Dritte ohne Ihr Einverständnis Einblick erhalten. Es gibt Anbieter, die solche Daten verkaufen oder anders verwerten.
Die Zukunft der Produktpräsentation mit Video
Laut der Go-SMART-Studie 2012 werden 22 Prozent der Deutschen im Jahr 2012 ein Smartphone besitzen. Aktuell nutzen bereits zwei Millionen das Internet mindestens einmal am Tag über ihr Smartphone. Die mobile Nutzung des Internets ist also keine Zukunftsperspektive mehr, sondern eine alltägliche Tatsache. Die Nutzung von Smartphones und des mobilen Internets bietet Händlern und Herstellern neue Möglichkeiten in der Kundenansprache. Kunden können nun an jedem Ort mit Händlern und Herstellern in Kommunikation und Interaktion treten. Webseiten und Onlineshops (und damit auch Videos) können dem Kunden überall zur Verfügung gestellt werden.
Über den Einsatz von QR-Codes wird eine Brücke zwischen Katalogen, Anzeigen, Ladengeschäften und Verpackungen ermöglicht. Indem der Kunde mit seinem Smartphone einen QR-Code scannt, wird automatisch eine Webseite aufgerufen. Wenn dieser QR-Code in einem Katalog abgedruckt wird, kann der Kunde sich zu einem Produkt direkt ein Video ansehen und mehr Informationen zu dem Produkt bekommen oder auch direkt kaufen. Ein QR-Code auf einer Produktverpackung oder auf einem Preisschild kann die Funktionen eines Verkäufers oder Beraters einnehmen und weitere Informationen oder Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen. Zusätzlich zur Bereitstellung von Informationen an den Kunden bekommt der Shopbetreiber oder Hersteller eine direkte Rückmeldung durch den Kunden über die Öffnungsrate und Reaktion auf das Video. So werden auch Kataloge, Anzeigen oder Produktverpackungen messbar.
Neben dem Nutzer-Verhalten im mobilen Bereich ändert sich aktuell auch das Nutzer-Verhalten im Bereich der TV. Unter dem Namen Hybrid-TV versteht man Fernseher, welche einen Rückkanal in das Internet haben. Über diese Geräte ist also eine Kommunikation vom Kunden zurück möglich. Die Verbreitung der Geräte wird auf Grund der stark sinkenden Preise voranschreiten (heute sind solche Geräte bereits für vierhundert Euro erhältlich). Über diesen Rückkanal wird auch das Einkaufen über den Fernseher ermöglicht. Ein Zuschauer wird in einem Onlineshop auf diesen Plattformen auch Produktvideos zu einem Artikel erwarten.
Literatur
[1] TOP zwanzig aus Internet World Business Februar 2011 vom 24.01.2011) V
http://TopOnlineExperten.de
Neben den klassischen Shopping-TV-Anbietern beschäftigen sich nunmehr seit etwa 2007 auch andere Versandhändler mit dem Einsatz von Produktvideos im Onlineshop. Heute ist klar: wer Videos im Onlineshop richtig einsetzt, erhält mehr Besucher und eine höhere Konversionsrate.
Akzeptanz von Produktvideos im Onlineshop
Produktvideos im Onlineshop sind heute nicht mehr wegzudenken. Einige Shopbetreiber beschreiben die Entwicklung als einen unumkehrbaren Prozess. Was Sie wissen müssen, um den Einsatz für sich zu bewerten, erfahren Sie auf den folgenden Seiten.
Warum jeder Shop Produktvideos braucht
Das Internet hat in den vergangenen Jahren das Verhalten der Menschen in vielen Bereichen grundsätzlich verändert. Unter anderem hat es unseren Umgang mit den klassischen Medien stark beeinflusst und weltweit zu einem Kultur- und Kommunikationswandel geführt.
Diese Veränderungen haben sich in den vergangenen drei Jahren aufgrund technischer Entwicklungen besonders stark auf die Nutzung von Bewegtbildinhalten ausgewirkt. Noch vor fünf Jahren beschränkte sich die Auswahl von Videoinhalten auf lineare Kanäle im TV. Diese Kanäle haben uns vorgeschrieben, wann wir was und wo sehen können. Heute findet die Nutzung zusätzlich auf sehr vielen Plattformen, zu beliebigen Zeiten und an verschiedenen Orten statt. Und diese Entwicklung beschleunigt sich weiter. Die Effekte, die „schnelles Internet“ zu Hause hatte, beobachten wir heute in der mobilen Nutzung, so dass sich die Videonutzung dadurch weiter verändern wird.
Diese Entwicklungen gehen nicht am Onlinehandel vorbei, denn der Kunde wird zunehmend an Video im Internet gewöhnt. Es wird sozusagen zum Standard und „gelerntes Verhalten“. Der Kunde verschiebt also seine Nutzung vom TV ins Internet. Daraus entstehen Erwartungen des Kunden an den Onlinehandel.
Mittlerweile setzen über neunzig Prozent der TOP 20 Onlineshops in Deutschland [1] Videos dauerhaft als Angebot erfolgreich ein. Das bedeutet, auch aus dieser Richtung wird der Kunde in seinem Verhalten und in seinen Erwartungen weiter beeinflusst. So wie es heute kaum vorstellbar ist, einen Onlineshop ohne Produktfotos erfolgreich betreiben zu können, wird es in naher Zukunft zum Standard werden, dem Kunden Produktvideos anzubieten.
Diese Entwicklungen sind aber nicht alleine der Grund, Videos im Onlineshop einzusetzen. Es ist hinreichend bekannt, dass der Einsatz von Videos zu mehr Besuchern führt und auch die Kaufrate steigert. Retouren werden durch Einsatz von Video auch gesenkt. Zusätzlich öffnen sich auch mit kleinen Budgets Chancen zur Differenzierung im immer härter werdenden Wettbewerb.
Im Folgenden werden praktische Anwendungsmöglichkeiten für Videos in Onlineshops vorgestellt.
Konversionsrate
Onlineshops sind generell sehr fokussiert auf die Konversionsrate als eine der wesentlichen Kennzahlen. Zum Teil werden von Shopbetreibern sämtliche Maßnahmen auf diese Kennzahl ausgerichtet. Da ist es nahe liegend, dass auch das Video, trotz aller Standardisierung, sich dieser Messgröße stellen muss.
Zunächst ist einleuchtend, warum das Video ideal dazu geeignet ist, die Kaufrate zu erhöhen: kein anderes Medium kann Produktinformationen und Emotionen besser transportieren als ein Video. Das Video wirkt genau da, wo die größten Barrieren im Onlinehandel gesehen werden: im Einkaufserlebnis. Kaufentscheidungen sind generell emotional geprägt, so dass mit dem Einsatz von Video eigentlich immer ein positiver Effekt zu erwarten ist.
Weltweit wurde in den vergangenen drei Jahren der Videoeffekt auf die Konversion intensiv getestet. Empirisch oder übertragbar auf das eigene Umfeld sind die Erkenntnisse jedoch selten. Sie liefern höchstens eine Orientierung und zeigen Tendenzen in Marktsegmenten mit bestimmten Videoarten. Von 0 bis 5.000 Prozent ist schon alles gemessen worden. Der vielfach mit Original-Hersteller-Videos gemessene Benchmark bewegt sich in Deutschland im Durchschnitt derzeit im Bereich von zwanzig Prozent. Die Qualität der Videos steigt hier aber zunehmend, da mittlerweile gezielt für den Onlinehandel produziert wird.
Allerdings sind viele Händler auch heute noch nicht in der Lage, diese Kennzahl richtig zu messen. Und diejenigen, die messen können, sind unsicher, was sie mit den teils nicht eindeutigen und schwankenden Ergebnissen genau anfangen sollen. Zusätzlich sind die vorhandenen Test-Systeme nicht primär auf die Analyse von Video-Content im Onlineshop ausgerichtet.
Häufig werden lediglich Varianten einer Seite getestet, aber nicht die vielen Parameter eines Videos selbst, das beispielsweise neunzig Sekunden lang ist. Es werden auch keine Videovarianten verglichen oder der Effekt von Features im Player wie Play-Listen (im gestarteten Video-Player werden mehrere Videos angeboten) getestet. Die meisten Test-Systeme sind darauf ausgerichtet, beispielsweise Varianten der Texte, Bilder oder Layout und Usability der Seite zu vergleichen. Analog hierzu wird der Video-Button oder Player auf der Seite als Test-Objekt herangezogen.
Sehr einfach lässt sich aber die Engagement-Rate (Verhältnis Videoabruf zu Besucher der Seite) testen. Aus Testreihen ist mittlerweile hinreichend bekannt, dass die unterschiedliche Form der Integration einen wesentlichen Beitrag zum Testergebnis (also der Konversion) liefert. So rechnet man heute zum Beispiel bei einem hellgrauen Textlink „Video“ auf einer weißen Seite mit Engagement-Raten von unter drei Prozent (drei von hundert Besuchern einer Produktseite rufen das Video ab).
Am besten wirken Video-Player mit einem guten Startfoto. Denn diese Form ist bereits zum Standard auf den stark frequentierten Videoplattformen oder Mediatheken der Fernsehsender geworden. Bei einer so prominenten Integration auf der Produktseite eines Onlineshops können Engagement-Raten jenseits der fünfzig Prozent erzielt werden. Hinweise für den Grund dieser breiten Spreizung liefern Eye-Tracking-Analysen, die zeigen, dass schlecht eingebundene Videofunktionen von Besuchern zum Großteil nicht registriert werden. Will man aber den Videoeffekt richtig messen, sollte man zumindest dafür sorgen, dass die Testgruppe das Angebot auch tatsächlich erkennt.
Die Wirkung des Videos auf die Konversion entfaltet sich aber erst nach dem Klick auf das Video. Der Button zum Beispiel: Player ist zwar ein Element der Seite, das genau so wie eine Überschrift, Bild oder Text mit vorhandenen Systemen getestet werden kann. Dieses Verfahren ist jedoch für den Videoeinsatz ungeeignet. Denn die Inhalte des Videos und häufig sogar die Player-Funktionen, sind für solche Systeme unsichtbar.
Wie ist also die richtige Vorgehensweise? Zunächst muss man die Frage definieren, die ein solcher Test beantworten soll. Ein herkömmlicher Test sagt nur, wie die getesteten Videos konvertiert haben. Sinnvolle Maßnahmen können daraus kaum abgeleitet werden.
Die Frage lautet also: Wie muss ein Video beschaffen sein, damit es das beste Ergebnis liefert? Dazu müssen die Elemente getestet werden, die wirken, wenn der Kunde das Video gestartet hat. Und genau mit diesem Know-how lassen sich in einem funktionierenden Optimierungsprozess nachhaltige Wettbewerbsvorteile generieren.
Geeignete Videoarten im E-Commerce
Es gibt verschiedene Arten von Videos, die in einem Onlineshop sinnvoll erscheinen. Welche für Sie relevant sind und welche Vor- und Nachteile in der Umsetzung zu beachten sind, erfahren Sie in diesem Kapitel.
User Generated Content
Beim User Generated Content (UGC) wird ein Kunde oder Besucher dazu animiert, eigene Inhalte zu produzieren und dem Shopbetreiber zur Verfügung zu stellen. Diese Videos werden zum größten Teil aus zwei Motivationen heraus zur Verfügung gestellt:
• Starke Verbindung zu einem Produkt in positiver oder negativer Weise.
• Selbstdarstellung und Präsentation des Kunden.
Ein Kunde, der von einem Produkt sehr begeistert ist, wird ein Video produzieren, welches andere potenzielle Kunden positiv in ihrem Kaufverhalten beeinflussen kann. Ein Video basierend auf einer negativen Erfahrung, wird potenzielle Kunden vom Kauf eher abhalten. Videos, die der Selbstdarstellung dienen, gehen unter Umständen nicht auf das Produkt ein und können daher eher störend wirken.
Die Vorteile von User Generated Content sind zugleich auch die Nachteile. Die Videos können eine Kaufentscheidung massiv beeinflussen, da sie auf Augenhöhe der Kunden produziert werden. Um zu vermeiden, dass diese Ansprache negativ ist, müssten alle Videos vor der Livestellung geprüft werden. Dies ist ein sehr hoher Aufwand, da auch rechtliche Aspekte des Videos wie Musik mit geprüft werden müssen. Videos, die nach einer Prüfung nicht freigegeben werden, können Produzenten enttäuschen.
Die Herausforderung bei dieser Videoart ist es, die Infrastruktur und Prozesse zuverlässig aufzustellen. Die Qualität der Videos zu sichern, ist mit hohem Aufwand verbunden. Dabei müssen rechtliche Aspekte professionell gesichert werden.
Herstellervideos
Eine weitere Videoquelle sind Herstellervideos. Diese Videos werden direkt vom Hersteller aufwendig produziert und sind sehr hochwertig. Die Darstellung der Produkte erfolgt darin positiv und verkaufsfördernd, so dass sie perfekt zur Erhöhung der Konversionsrate eingesetzt werden können. Von Vorteil ist hierbei, dass über diese Methode zu jedem Produkt ein professionell hergestelltes Video möglich ist. Weiterhin haben Hersteller den Onlinehandel in den vergangenen zwei Jahren als Absatzkanal akzeptiert und produzieren Videos gezielt für den Einsatz im Onlineshop. Daher wird sich die Qualität und damit auch die Wirkung der Videos kontinuierlich verbessern. Über diesen Kanal erhält man also einen Optimierungsprozess inklusive.
Bei der Beschaffung der Videos zeigen sich für den Shopbetreiber vergleichbare Probleme wie bei der Beschaffung von Produktfotos. Hersteller sind in der Regel nicht so aufgestellt, dass sie einem Onlineshop ein Produktfoto oder Video direkt zur Verfügung stellen. Auf Grund von rechtlichen und technischen Aspekten stellen Hersteller die Videos nur sehr selten direkt zur Verfügung. Eine Möglichkeit, diese Probleme zu umgehen, bieten Clipdienste, welche diese Videos beim Hersteller einsammeln und den Onlineshops zur Verfügung stellen.
Die Herausforderung bei Herstellervideos ist die Bereitstellung einer Infrastruktur, die rechtliche und technische Abwicklung und Qualitätssicherung der heterogenen Videoformate.
Eigenproduzierte Videos
Für manche Onlineshops kann es interessant sein, Videos zu Produkten selber zu produzieren. Dies ist der Fall, wenn ein Shop nur wenige sehr hochwertige Produkte oder eine sehr spezielle Zielgruppe hat. Durch den Aufwand der Produktion und die hiermit verbundenen Kosten ist eine Umsetzung für sehr viele Produkte nur selten möglich. Der Vorteil bei eigenproduzierten Videos ist eine direkte Zielgruppenansprache und ein durchgehender Stil der Videos und der Ansprache. Die Videos können direkt passend auf das Image eines Shops produziert werden. Dieses kann die Kundenansprache zu einem Produkt positiv beeinflussen. Bei der Vorbereitung der ersten Videos sollte schon auf mögliche Anpassungen und Planung für einen längeren Zeitraum geachtet werden. Vor allem auf die Produktauswahl und die Gestaltung des Onlineshops ist zu achten. Die Herausforderung bei Eigenproduktionen ist zusätzlich zu den zuvor oben genannten Videoarten die Skalierbarkeit.
Fotoclips
Eine relativ neue Art der Videoproduktion bietet die automatisierte Videoproduktion, welche auf Basis von bestehenden Produktdaten hergestellt werden. Als Grundlage für die Videos werden Videotemplates angefertigt. In diesen Vorlagedateien werden Layout, Farben, Musik und der Ablauf der Videos festgelegt. Die Anzahl der Templates kann frei bestimmt werden. Für einzelne Produktkategorien können unterschiedliche Templates angelegt werden, welche die Besonderheiten der Produkte im Aufbau der Videos und den Kamerafahrten über ein Produktbild aufnehmen.
Nach der Produktion der Videotemplates werden die Fotoclips basierend auf den Artikeldaten und Bildern automatisch produziert und dem Shop als Video zur Verfügung gestellt. Durch diese automatische Produktion ist es möglich, für eine sehr große Anzahl von Produkten und in kürzester Zeit ein individuelles Video zu erzeugen. Auch eine Produktion für mehrere Sprachen und Zielgruppen ist mit Videotemplates möglich.
Besonders attraktiv ist es, dynamische Inhalte im Video (zum Beispiel Preise, Kundenbewertungen, Testergebnisse) einzusetzen, da dadurch Mehrwerte für den Kunden entstehen. Die Herausforderung bei automatisiert hergestellten Videos (Fotoclips) ist die effiziente Bereitstellung der Daten für die Videos.
Automatisierung bei Erzeugung und Distribution
Die wesentliche Herausforderung beim Einsatz von Videos im E-Commerce ist die Skalierbarkeit bei hoher Qualität. Macht man Abstriche bei der Qualität oder platziert nur vereinzelt Videos im Shop, ist das Projekt schnell umzusetzen. Insbesondere bei schnellen Sortimentsbewegungen sind zusätzlich stabile Prozesse gefragt. Fehler in der Abwicklung können ansonsten fatale Folgen haben. Denn eine falsche Videozuordnung kann zu Reklamationen führen und technische Probleme verärgern Kunden.
Daher muss jedes Video vor dem Einsatz technisch und vor allem rechtlich einwandfrei aufbereitet werden. Liegen die für eine Automatisierung erforderlichen zusätzlichen Daten zum Video strukturiert vor, kann das Video direkt mit einer Artikelnummer automatisch abgerufen werden. Änderungen an der Shop-Datenbank sind dabei nicht erforderlich. Alle Videos werden parallel im Google Index erfasst.
Das Thema wird immer komplexer, sobald die Reichweite erweitert werden soll. Beispielsweise erfordert der Einsatz der Videos als Werbemittel zusätzliche Erfahrungen. Auch der mobile Einsatz der Videos beispielsweise mit QR-Codes ist ein stark wachsender neuer Kanal für die Videos. Auch Facebook und Twitter sind weitere Optionen. Um all diese Kanäle erfolgreich zu steuern, ist ein geeignetes System erforderlich, das mit den stetig steigenden Anforderungen mitwächst.
Wenn die Distribution der Videos geregelt ist, bedarf es eines Prozesses zur stetigen Content-Anreicherung. Eigenproduktionen lohnen sich nicht immer für alle Produkte und Hersteller-Videos sind noch nicht in ausreichender Zahl in allen Kategorien verfügbar. User Generated Content ist zwar sehr reizvoll, hat aber rechtliche und technische Hürden. Daher ist die automatisierte Videoproduktion derzeit eine ideale Alternative zur Maximierung des Videobestands. Mithilfe von Video-Templates (Master-Vorlagen) können die Parameter im Video über eine Stapelverarbeitung oder per Web-Interface verändert werden.
So ist es möglich, jedes vorhandene oder neue Produktfoto in ein Bewegtbild umzuwandeln und die Vorteile von Video auf das gesamte Sortiment auszurollen. Onlinehändler, die mit dieser Methode arbeiten, berichten von Konversions-Steigerungen im zweistelligen Prozentbereich. Beispielsweise hat der Shop Fahrrad.de mit Fotoclips, die nur ein Produktfoto als Grundlage hatten, eine Steigerung von fünfzehn Prozent im Durchschnitt gemessen.
Für manche Shopbetreiber ist bei diesem Videotyp die Konversion sogar zweitrangig. Mit automatisiert hergestellten Videos und optimierten Daten lassen sich Positionen im Google-Index einnehmen, die sonst sehr mühsam erreichbar sind. Es gibt bereits Dienstleister am Markt, die sich nur auf die Optimierung der SEO-Performance (Search Engine Optimization) von Videos spezialisiert haben.
Steuerung und Auswertung verfügbarer Videos
In einen professionellen Video-Optimierungsprozess gehört die Möglichkeit, einzelne oder nach Eigenschaften gefilterte Videos regelmäßig auszuwerten und zu steuern.
Die Anforderungen an die Steuerung steigen mit der Zahl der Plattformen, auf denen die Videos gezeigt werden. Neben den eigenen Shops können Videos auch auf Partnerseiten oder auf Vertriebsplattformen eingestellt werden. Beispielsweise sind die Videos von Fahrrad.de unter anderem auch auf Otto.de verfügbar. So sollte es grundsätzlich möglich sein, dass Videos auch auf genehmigten externen Seiten eingesetzt und ausgewertet werden können.
Für einen kontinuierlichen Optimierungsprozess sind, neben der Konversionsrate, folgende Kennzahlen wesentlich:
• Anzahl Abrufe je Hersteller, Produkt und Video,
• Engagement Rate (siehe oben),
• Player Events (Call-to-Actions, weitere Videos et cetera).
Die Möglichkeiten der weiteren Analyse sind nahezu unendlich. Die genannten Kennzahlen sind aber für eine Basis zunächst ausreichend und sollten daher bereits zu Beginn messbar sein.
Einige Anbieter von Videolösungen bringen ihr eigenes Tacking bereits mit. Optional lassen sich die Tracking-Daten auch in bestehende Systeme integrieren. Wie und wo auch immer die Auswertung stattfindet – wichtig ist, dass die Daten überhaupt erfasst werden und zugänglich sind. Sie sollten daher sicherstellen, dass Sie auf diese Daten jederzeit zugreifen können und unbedingt verhindern, dass Dritte ohne Ihr Einverständnis Einblick erhalten. Es gibt Anbieter, die solche Daten verkaufen oder anders verwerten.
Die Zukunft der Produktpräsentation mit Video
Laut der Go-SMART-Studie 2012 werden 22 Prozent der Deutschen im Jahr 2012 ein Smartphone besitzen. Aktuell nutzen bereits zwei Millionen das Internet mindestens einmal am Tag über ihr Smartphone. Die mobile Nutzung des Internets ist also keine Zukunftsperspektive mehr, sondern eine alltägliche Tatsache. Die Nutzung von Smartphones und des mobilen Internets bietet Händlern und Herstellern neue Möglichkeiten in der Kundenansprache. Kunden können nun an jedem Ort mit Händlern und Herstellern in Kommunikation und Interaktion treten. Webseiten und Onlineshops (und damit auch Videos) können dem Kunden überall zur Verfügung gestellt werden.
Über den Einsatz von QR-Codes wird eine Brücke zwischen Katalogen, Anzeigen, Ladengeschäften und Verpackungen ermöglicht. Indem der Kunde mit seinem Smartphone einen QR-Code scannt, wird automatisch eine Webseite aufgerufen. Wenn dieser QR-Code in einem Katalog abgedruckt wird, kann der Kunde sich zu einem Produkt direkt ein Video ansehen und mehr Informationen zu dem Produkt bekommen oder auch direkt kaufen. Ein QR-Code auf einer Produktverpackung oder auf einem Preisschild kann die Funktionen eines Verkäufers oder Beraters einnehmen und weitere Informationen oder Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen. Zusätzlich zur Bereitstellung von Informationen an den Kunden bekommt der Shopbetreiber oder Hersteller eine direkte Rückmeldung durch den Kunden über die Öffnungsrate und Reaktion auf das Video. So werden auch Kataloge, Anzeigen oder Produktverpackungen messbar.
Neben dem Nutzer-Verhalten im mobilen Bereich ändert sich aktuell auch das Nutzer-Verhalten im Bereich der TV. Unter dem Namen Hybrid-TV versteht man Fernseher, welche einen Rückkanal in das Internet haben. Über diese Geräte ist also eine Kommunikation vom Kunden zurück möglich. Die Verbreitung der Geräte wird auf Grund der stark sinkenden Preise voranschreiten (heute sind solche Geräte bereits für vierhundert Euro erhältlich). Über diesen Rückkanal wird auch das Einkaufen über den Fernseher ermöglicht. Ein Zuschauer wird in einem Onlineshop auf diesen Plattformen auch Produktvideos zu einem Artikel erwarten.
Literatur
[1] TOP zwanzig aus Internet World Business Februar 2011 vom 24.01.2011) V