Erfolgreiche Werbebriefe texten
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Als Verfasser eines verkaufsstarken Mailings sind Sie idealerweise Boulevard-Journalist, Psychologe, Verkäufer und Animateur in Personalunion. Denn um sich die Aufmerksamkeit Ihrer (potenziellen) Kunden zu sichern, die Tag für Tag mit einer Flut von Werbung überschwemmt werden, ist es unverzichtbar, wirklich alle Register zu ziehen. Sie müssen mit einer überzeugenden und Neugier weckenden Überschrift aus der Masse hervorstechen. Psychologisch geschickt gilt es anschließend, das kurze, oft nur wenige Sekunden währende Interesse des Lesers, zu binden. Mit verkäuferischem Talent muss der Leser anschließend von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung überzeugt werden. Und als Animateur müssen Sie aus dem Interessenten einen Kunden machen – sprich: Er muss die letzte Hürde überwinden und bestellen.
Nun sind bekanntlich Multitalente, die all diese Fähigkeiten in sich vereinen, naturgemäß selten. Aber um einen erfolgreichen Werbebrief zu texten, brauchen Sie eben nur ein Quäntchen von all diesen Talenten. Ohnehin sind die Schnittmengen groß: Ein guter Verkäufer ist immer auch Psychologe und Animateur. Und ein Journalist, der diesen Beruf nicht unbedingt als blauäugiger Weltverbesser ergriffen hat, ist sich darüber im Klaren, dass er ebenfalls etwas verkauft – nämlich Informationen. Er muss sie darüber hinaus gut verkaufen, denn alles, was man über das Tagesgeschehen aus Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Sport und Kultur wissen sollte, erfährt man im Rundfunk, Fernsehen und im Internet.
Auf den nachfolgenden Seiten sagen wir Ihnen ganz konkret, mit welchen einfachen Praxistricks und Formulierungen Sie aus Ihrem Werbebrief ein Erfolgsmailing machen. Wählen Sie immer die Sprache Ihrer Kunden. Lassen Sie sich weder von Marketing-Bedenkenträgern noch von Germanisten davon abhalten, locker und salopp zu texten. Schreiben Sie entspannt. Quälen Sie sich nicht mit alter oder neuer Rechtschreibung (der fertige Entwurf sollte ohnehin noch einmal professionell korrigiert werden), sondern stellen Sie sich einfach vor, Sie möchten einen Freund, einen Kollegen oder Ihre Ehefrau/Ihren Ehemann von einem Produkt überzeugen. Wie würden Sie in diesem Fall formulieren? Und genau so formulieren Sie Ihren Werbebrief. Sie wollen nicht den Pulitzer-Preis und legen auch keinen Wert darauf, ins literarische Quartett aufgenommen zu werden. Sie wollen im Grunde nur eines: verkaufen! Ob ein Werbebrief gut oder schlecht ist, das entscheidet nicht der Marketingleiter, die Agenturchefin oder der Geschäftsführer. Das entscheiden die Kunden ganz allein. Wenn Ihre Kunden zugreifen, sind Sie als Texter unschlagbar.
Doch werden wir konkret. Ein Werbebrief besteht aus:
der Headline,
der Ansprache,
dem Einstieg,
dem Angebot,
dem „Verstärker“,
dem Schlussappell,
und eventuell aus dem PS.
Nehmen wir diese Inhaltselemente etwas genauer unter die Lupe.
Macht und Magie der Headlines
Sogar viele Redakteure quälen sich oft mit Überschriften und verbringen mehr Zeit mit der Suche nach einer griffigen Headline als mit dem gesamten Fließtext. Andere machen sich das Leben leicht und texten einen 08/15-Titel. Als Verfasser eines Werbebriefes sollten Sie in der Formulierung einer spritzigen Headline nicht ein notwendiges Übel, sondern eine Herausforderung der besonderen Art sehen. Tatsächlich entscheidet die Headline mit darüber, ob der Empfänger Ihre Botschaft überhaupt liest oder ob er Ihr Mailing gleich dem nächstgelegenen Papierkorb überlässt.
Der Grund für diese herausragende Bedeutung einer guten Headline liegt nahe. Denken Sie einfach an Ihre tägliche Zeitungslektüre. Kaum jemand hat wirklich Zeit, die Zeitung von der ersten bis zur letzten Seite zu lesen. Sie müssen mithin selektiv vorgehen: Sie suchen gezielt jene Beiträge heraus, die Sie interessieren. Sie überfliegen daher die betreffende Seite – und bleiben an den Headlines und den Bildern hängen. Ihr Blick wird sozusagen „eingefangen“. In der zweiten Phase schauen Sie sich den ausgewählten Artikel etwas genauer an: Sie lesen vermutlich den Vorspann, vielleicht auch die ersten Sätze und entscheiden erst dann, ob Sie dem Zeitungsbeitrag einen Teil Ihrer knappen Zeit widmen.
Headlines können eine unglaubliche Wirkung auf den Leser haben – vor allem dann, wenn sie mit ebenso spannenden oder originellen Fotos kombiniert werden. Boulevardzeitungen wie „Bild“ oder „Express“ sind nachgerade existenziell auf die Macht der Headlines angewiesen, denn diese Blätter verfügen bekanntlich über keinen festen Abonnentenstamm. Sie sind somit gezwungen, sich Tag für Tag das Interesse ihrer Leser mit stark emotionalen Headlines zu sichern – und das im zunehmenden Wettbewerb mit elektronischen Medien.
Setzen wir diesen Exkurs in den Journalismus noch einen Augenblick fort, denn er führt uns geradewegs zu einer wichtigen Erkenntnis, die Sie bei der Erstellung von Werbebriefen unbedingt beachten sollten. Wann animieren Headlines zum Lesen, welche bewährten Strategien lassen sich einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erzielen? Die Praxis zeigt, dass vor allem drei Wege zum Ziel führen.
Eine Headline muss neugierig machen. Sie muss beim flüchtigen Leser den Eindruck erwecken, mit dem Kauf der betreffenden Zeitung oder nach Lektüre des Beitrags hinter die Kulissen von Politik, Wirtschaft oder Show-Geschäft blicken zu können.
Beispiele hierfür:
„Rücktritt: Die wahren Gründe“
„Enthüllt: Das Doppelleben von XY“
„Ausgetrickst: Wie Millionäre den Fiskus beschummeln“
„Geheimplan: XY Manager bereiten Mammutfusion vor“
In der Headline muss die Gemütsverfassung des (potenziellen) Lesers zum Ausdruck kommen. Er erkennt, dass er mit seiner Meinung nicht allein steht, sondern einen mächtigen „Verbündeten“ hat – eben die Zeitung. Der Leser möchte sich bestätigt sehen und ist stolz, wenn die Redaktion seine Meinung teilt. Hierzu wiederum ein paar fiktive Beispiele:
„Schämt Euch: Blamable 0:5-Niederlage des ...“
„Steuer-Terror: 2,50 Euro für den Liter Sprit“
„40 Grad! Petrus dreh‘ die Heizung ab“
Die Aufmerksamkeit des Lesers lässt sich schließlich auch dadurch einfangen, dass ihm ganz konkrete Vorteile versprochen werden: zum Beispiel Karriere, mehr Geld, mehr Luxus. Schauen wir uns auch hier ein Paar Beispiele an:
„Euro-Kollaps: 5 Tipps, wie Sie Ihr Geld retten“
„Karriere-Tipps aus dem Nähkästchen des Headhunters“
„Die 66 heißesten Sommer-Flirts“
Wenden wir uns wieder den Werbebriefen zu. Der kurze Ausflug ins Zeitungsmilieu hat uns eine wichtige Erkenntnis gebracht: Eine gute Headline muss Gefühle ansprechen. Ein langweiliger oder nichts sagender Slogan kann die Wirkung Ihres ganzen Mailings zunichte machen. Investieren Sie daher viel Zeit in die Entwicklung einer Headline und schrecken Sie nicht vor umgangssprachlichen Formulierungen zurück.
Die häufigsten Fehler beim Headline-Texten
Vermeiden Sie lange Headlines ebenso wie lange Wörter. Verdichten Sie Ihre Formulierung. Der Leser muss die Headline sowohl optisch als auch inhaltlich auf den ersten Blick erfassen. Die Wörter sollten maximal dreisilbig sein – noch besser ist es, wenn Sie mit zweisilbigen auskommen.
Streichen Sie konsequent alle negativen Wörter oder Formulierungen aus Ihrer Headline. Dazu gehören zum Beispiel „Probleme“, „Schwierigkeiten“, „Krankheit“, „verlieren“, „Abschied“, „Schmerzen“, „Nachteil“, aber auch „müssen“, „keine Wahl haben“.
Setzen Sie auch Wörter mit der Vorsilbe „un-“ auf die Tabuliste. Schreiben Sie etwa nicht „unproblematisch“, sondern „einfach“, nicht „unschwer“, sondern „leicht“.
Überfordern Sie den Leser nicht. Er wird nur für Sekundenbruchteile über die Headline schauen und – wenn Sie Glück haben – seinen Blick über den Brief schweifen lassen. Kunstvolle oder doppeldeutige Formulierungen sind in dieser Zeit kaum zu verstehen. Alliterationen (zum Beispiel „Kenner kaufen Kaiser-Küchen“) mögen als Werbeslogans auf Plakaten oder in Anzeigen recht eingängig sein, als Headline für ein Mailing erscheinen sie problematisch. Der sprachliche Witz wird in der Regel erst beim zweiten Hinsehen deutlich, zudem klingt manche Alliteration ein wenig an den Haaren herbeigezogen.
Vermeiden Sie Fremdwörter oder abgegriffene Formulierungen. Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Esso-Werbung aus den sechziger Jahren. Die darin enthaltene Formulierung – „Es gibt viel zu tun, packen wir‘s an“ – wurde in den Jahren danach bei jeder passenden und unpassenden Gelegenheit wiederholt. So etwas wirkt abgedroschen. Auch die kühne und unbewiesene Behauptung, wonach Geiz geil sei, kann kein Mensch mehr hören. Ihre Headline sollte frisch und griffig getextet werden.
So wecken Sie gezielt das Leser-Interesse
Was für das Texten einer kreativen Zeitungsschlagzeile gilt, lässt sich gleichermaßen auch auf aufmerksamkeitsstarke Mailing-Headlines übertragen: Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers zu erreichen. Folgende praxiserprobte Strategien möchten wir Ihnen empfehlen:
1. Stellen Sie plakativ den ganz konkreten Vorteil des Kunden heraus.
2. Wecken Sie die Neugier des Empfängers Ihres Werbebriefs.
3. Verfahren Sie nach der „How to ...“-Methode (Beispiele: „Wie Sie Ihr Kapital in drei Jahren verdoppeln“, „Wie Sie in einer Woche drei Kilo abnehmen“).
4. Kündigen Sie Neues, Sensationelles, Revolutionäres, „Bisher noch nicht Dagewesenes“ an.
5. Gehen Sie zielgruppenspezifisch vor, appellieren Sie an das Wir-Gefühl (Beispiele: „Manager aufgepasst: ...“, „Wie Sie als Arzt ganz gezielt Steuern sparen“).
Schauen wir uns die Strategien nun etwas genauer an:
Zu 1: Die meisten Zeitgenossen reagieren aufmerksam, wenn es um ihren eigenen Vorteil, um ihren ganz persönlichen Nutzen geht. Das ist nicht nur legitim, sondern entspricht wirtschaftlichem Denken. Diese Chance sollten Sie nutzen. Heben Sie in der Headline Ihres Mailings den Kundennutzen ganz klar hervor. Der Leser muss auf den ersten Blick erkennen, wo sein Vorteil liegt. Aber: Versprechen Sie nicht mehr, als Sie auch tatsächlich halten können. Wecken Sie beim Leser große Hoffnungen, die sofort enttäuscht werden, wenn er Ihr Angebot etwas genauer unter die Lupe nimmt, so haben Sie bereits verloren.
Als besonders aufmerksamkeitsstark erweisen sich Headlines, die finanzielle, berufliche oder gesundheitliche Vorteile verheißen. Sollte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in eine dieser Kategorien fallen, so zögern Sie nicht, diesen Aspekt in Ihre Überschrift zu nehmen.
Zu 2: Es gibt Bücher, die liest man in einer Nacht durch. Es gibt Filme, die muss man sich einfach bis zum Ende anschauen, selbst wenn es schon weit nach Mitternacht ist und am nächsten Morgen um sechs Uhr der Wecker surrt. Was ist es, das uns derart fesselt? Wie schaffen es Autoren, so wirkungsvolle Spannungsbögen aufzubauen? Die Antwort ist recht einfach: In vielen Fällen wird die Neugier der Leser beziehungsweise Zuschauer aktiviert. Wie endet der Fall, wie kommt der Held aus dieser vertrackten Situation heraus, kann die Katastrophe in letzter Minute verhindert werden? Diese und andere Fragen beschäftigen uns, wühlen uns auf. Jeder Zeitgenosse ist neugierig – der eine mehr, der andere weniger. Wie auch immer, Sie sollten beim Verfassen Ihrer Werbebriefe ebenfalls auf diesen Faktor setzen. Zum Beispiel in Ihrer Headline.
Zu 3: Die so genannten „How to ...“-Slogans erfreuen sich nicht nur in den USA großer Beliebtheit. Auch in Deutschland folgt man mehr und mehr dieser Masche. Unzählige Büchertitel arbeiten zum Beispiel nach dieser Methode. Sicher sind Ihnen die einschlägigen Ratgebertitel schon begegnet: „Wie Sie in fünf Jahren zum Millionär werden“, „Wie Sie am erfolgreichsten Krampfadern bekämpfen“, „Wie Sie am billigsten telefonieren“, „Wie Sie am schnellsten Ihre(n) Partner(in) loswerden“. Der Vorteil solcher „How to ...“-Slogans liegt darin, dass sie den Eindruck einer einfachen Handhabung suggerieren. Sie sprechen in erster Linie Laien an, die sich mit der betreffenden Thematik bisher noch nicht befasst haben und sich schnelle und einfach nachvollziehbare Lösungen erhoffen. Die „How to ...“-Strategie bei der Formulierung einer Headline mag weder neu noch besonders originell erscheinen – aufmerksamkeitsstark ist sie aber nach wie vor. Und deshalb nachfolgend wiederum einige Beispiele.
Zu 4: Sicher ist Ihnen auch schon aufgefallen, wie häufig in der Werbesprache das Wort „neu“ auftaucht – und zwar in allen Variationen und Zusammensetzungen. Tatsächlich erregt dieses Signalwort hohe Aufmerksamkeit, schließlich sind die meisten Menschen in des Wortes wahrstem Sinne „neu“-gierig. Sie wollen auf der Höhe der Zeit sein und versprechen sich von allem Neuen Vorteile oder zumindest Fortschritte. Der Spruch, wonach neue Besen angeblich besonders gut kehren, kommt nicht von ungefähr. Die Betonung des Neuen in einem werbenden Text hat allerdings ihre Tücken: Wer ein auf dem Markt bereits bekanntes Produkt nur mit einigen Neuerungen versieht und dies in der Werbung herausstellt, muss sich zwangsläufig die Frage gefallen lassen, von welcher Qualität das Erzeugnis oder die Dienstleistung vor dieser „Neuerung“ gewesen sein mag. Daher wird der Vorteil des Neuen in der Regel mit einem „noch“ kombiniert. Sie kennen diese Slogans: „Neu – jetzt noch mehr Waschkraft“, „Neu – jetzt noch weniger Kalorien“, „Neu – jetzt noch preiswerter einkaufen“.
Doch nicht nur Neuigkeiten binden das Interesse der Leser und fangen ihre Aufmerksamkeit ein, auch Revolutionäres, „Noch-nie-Dagewesenes“, Einmaliges, Sensationelles und „Alles-in-den-Schatten-Stellendes“. Das mag marktschreierisch klingen, doch zeigt die Praxis, dass falsche Bescheidenheit in einer werblichen Aussage beim potenziellen Kunden nicht ankommt. Wichtig ist jedoch, dass Sie Ihr Wort halten, also wirklich ein neues, überraschendes und tatsächlich besseres Angebot machen können.
Zu 5: Schließlich zu einer weiteren Form des Headline-Textens, die sich besonders dann empfiehlt, wenn sich Ihr Mailing an eine ganz bestimmte Zielgruppe richtet. Sie sprechen eine gesellschaftliche Gruppe oder Mitglieder eines Berufstandes an. Der Vorteil: Sie schaffen mit Ihrer Formulierung beim Leser ein unterschwelliges Wir-Gefühl. Der Empfänger Ihres Werbebriefes versteht sofort, dass es hier ganz klar um seine eigenen Interessen geht. Nicht irgendwelche potenziellen Kunden werden angesprochen, sondern ein ganz spezifischer Personenkreis.
Die Ansprache Ihrer potenziellen Kunden
Die Wirkung eines Mailings erhöht sich mit dem Grad seiner Personalisierung. Wenn der Leser direkt mit seinem Namen angesprochen wird, schenkt er dem betreffenden Werbebrief höhere Aufmerksamkeit. Ein „Guten Tag, Herr Eitelmann“ erzielt natürlich eine bessere Wirkung als ein anonymes „Sehr geehrte Damen und Herren“. Der Effekt wird weiter verstärkt, wenn der Name im Text des Briefes nochmals auftaucht. All dies ist technisch heute selbst mit einfachen Computer-Programmen machbar. Die Zeiten, in denen der Name des Adressaten dilettantisch in einen Blankobrief eingedruckt wurde – meist verschoben und mit einer anderen Schrift –, sind vorüber. Glücklicherweise, wie wir hinzufügen möchten, denn diese dilettantische Art entlarvte mit einem Blick die Massenaussendung. Der Empfänger wusste, dass er nur einer unter Tausenden ist.
Praxistipp: Wann immer möglich, sollten Sie Ihr Mailing personalisieren. Das ist zwar mit zusätzlicher Arbeit verbunden, unter dem Strich zahlt sich diese Investition jedoch aus. Schon aus diesem Grund sollten Sie die von Ihnen bereits gesammelten Dateien Ihrer früheren Kunden und Interessenten systematisch pflegen und aktualisieren. Denn je persönlicher das Mailing, desto größer die Erfolgsaussichten. Wenden Sie sich mit Ihrem Werbebrief an ein Unternehmen, so sollten Sie – sofern dies mit vertretbarem Aufwand machbar ist – mit einem kurzen Anruf klären, wer innerhalb des Hauses zuständig ist. Nichts wirkt peinlicher als ein personalisiertes Mailing an den „Einkaufsleiter Meyer“, der schon vor Jahren zur Konkurrenz oder in den Ruhestand wechselte.
In der Praxis jedoch ist es nicht immer möglich, den Empfänger eines Werbebriefes direkt anzusprechen. Gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlt es oft an Zeit und mitunter auch an den finanziellen Mitteln, um eine ganz gezielte Namens-Recherche zu betreiben. Oder aber, sie lassen das Mailing als Massendrucksache an alle Haushalte in ihrer Gemeinde austeilen. Auch in diesem Fall wäre es ein gigantischer und extrem teurer Aufwand, alle Bürger mit Namen anzusprechen.
Ein Ausweg kann darin bestehen, den Werbebrief „halbpersonalisiert“ zu verfassen. In diesem Fall sprechen Sie den Empfänger als Mitglied einer bestimmten Zielgruppe an. Wird – wie erwähnt – das Mailing allen Bürgerinnen und Bürgern einer Stadt oder Gemeinde zugestellt, dann ist die „Halbpersonalisierung“ relativ einfach zu erreichen:
„Liebe Münchnerinnen und Münchner”
„Hallo, liebe Nachbarn“
„Liebe Neubürger von XY Hausen“
„Liebe Bewohner des XY-Viertels“
Richtet sich Ihr Mailing an eine bestimmte Berufsgruppe, so fällt die Anrede ebenfalls nicht schwer:
„Sehr geehrter Architekt, sehr geehrte Architektin“,
„Sehr geehrter Herr Rechtsanwalt, Frau Rechtsanwältin“
„Lieber Makler, liebe Maklerin“
„Sehr geehrter Herr Geschäftsführer, Frau Geschäftsführerin“
Gehört der Unterzeichner des Mailings derselben Berufsgruppe an wie der Empfänger (Handwerker schreibt Handwerker, Jurist schreibt Juristen), dann macht die Ansprache „Sehr geehrter Herr Kollege“ beziehungsweise „Sehr geehrte Kollegin“ Sinn.
Der optimale Einstieg
Der erste Satz entscheidet. Das gilt für beinahe jeden Text – erst recht aber für Ihren Werbebrief. Ein langweiliger oder komplizierter Einstieg trägt kaum dazu bei, das Interesse des Lesers zu wecken und ihn in den weiteren Text gleichsam hineinzuziehen. Ganz egal, welche Kniffe der Formulierungskunst Sie anwenden, in jedem Fall sollten Sie den Empfänger des Mailings direkt ansprechen. Alles, was Sie über Ihr Unternehmen zu sagen haben, ist zunächst zweitrangig. Der Leser ist durch die Headline und eventuell durch die Ansprache neugierig geworden und entscheidet nun, ob es sich lohnt, den Brief wirklich intensiver zu lesen. Diese Entscheidung fällt er in Sekundenbruchteilen. Ein wichtiges Entscheidungskriterium stellt dabei der Einstieg dar, bisweilen auch „Approach“ genannt, also Annäherung, was den Kern der Sache eigentlich genauer trifft. Denn tatsächlich müssen Sie sich Ihrem potenziellen Kunden behutsam annähern – ähnlich wie bei jedem guten Verkaufsgespräch. Den Leser interessiert zunächst nicht, was für „tolle Hechte“ hinter Ihrem Unternehmen stecken. Er möchte vielmehr erfahren, welche ganz persönlichen Vorteile er haben könnte, wenn er sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheidet.
Sie müssen daher einen Einstieg wählen, der den Kunden regelrecht in einer ihm bekannten Lebenssituation abholt. Es gilt, bestimmte Situationen zu schildern, die dem Leser mehr als bekannt sind. Sie können natürlich auch eine rhetorische Frage stellen, das heißt eine Frage, die keiner Antwort bedarf. Auf jeden Fall kommt es darauf an, dass der Leser geistig ein uneingeschränktes „Ja, genau so ist es“ hinter Ihre Einleitung setzt. Mit dieser Technik sollen zwei Effekte erreicht werden:
Der Leser erkennt, dass Sie sich mit seinen Problemen auseinandersetzen und „mitfühlen“ können.
Gleichzeitig hofft er auf eine Lösung dieses Problems oder die Erfüllung seiner Wünsche.
Das Mailing eines Finanzdienstleisters an einen einkommensstarken Empfängerkreis wird zum Beispiel die hohe steuerliche Belastung dieser Klientel aufgreifen („Haben Sie auch manchmal das Gefühl, nur noch für den Fiskus zu arbeiten?“). Ein neuer Handwerksbetrieb wiederum greift vielleicht die ärgerlichen Alltagssorgen seiner potenziellen Kunden auf („Sie kennen das Problem: Ausgerechnet am Tag vor dem Start in den Urlaub streikt Ihr Auto ...“).
Eine weitere Technik besteht darin, beim Kunden ein bestimmtes Problembewusstsein zu schärfen, das noch nicht oder nicht in ausreichendem Maße vorhanden ist. Diese Methode wird mit besonderer Vorliebe von Versicherungen oder Versicherungsvertretern gewählt. In kurzen Sätzen werden Worst-case-Szenarien gezeichnet, die das Sicherheitsbedürfnis der Leser aktivieren sollen. Die Lösung wird ihm dann gleich im nächsten Absatz präsentiert: Mit dem Abschluss dieser oder jener Versicherung hat er vorgesorgt – und kann ruhig schlafen.
Doch grau ist alle Theorie. Schauen wir uns daher an einem konkreten Beispiel an, wie diese Technik funktioniert. Der Autor dieses Kapitels stand vor der Aufgabe, für eine große deutsche Versicherung einen zweiseitigen Werbebrief zum Thema „Elektronikversicherung“ schreiben zu müssen. Er wählte den folgenden Einstieg:
Risiken sind immer dann am gefährlichsten, wenn sie als solche noch nicht erkannt wurden.
Stellen Sie sich vor,
ein durch Kurzschluss ausgelöster Brand zerstört Ihre gesamte EDV-Anlage.
nach einem Bedienungsfehler versagt die elektronischen Steuerung einer Produktionsmaschine.
durch eine Ungeschicklichkeit sickert Wasser in Ihr Kassensystem
– die Reparatur ist kostspielig.
–
Einbrecher stehlen Ihre neuesten PCs und beschädigen noch dazu Ihre Telefonanlage.
Aber auch Blitzschlag, Explosionen, Brand, Sabotagen und vorsätzlich herbeigeführte Schäden können Ihre elektronischen Geräte zerstören oder zumindest längere Zeit außer Betrieb setzen.
Die Konsequenzen sind unkalkulierbar. Und das macht sie so gefährlich. Mit dem Abschluss einer Elektronikversicherung wirken Sie derlei unüberschaubaren Risiken entgegen.
Dass die Einleitung im konkreten Fall etwas länger als gewöhnlich ausfiel, hing mit der Thematik zusammen. Was es heißt, plötzlich krank zu werden und nicht ausreichend versichert zu sein, was es bedeutet, im Alter mit einer schmalen Rente leben zu müssen und auf die Unterstützung von Kindern oder Verwandten angewiesen zu sein, das kann sich jeder vorstellen. Doch welcher mittelständische Unternehmer beschäftigt sich ernsthaft mit der Frage, welche schwerwiegenden Folgen die falsche Bedienung eines komplexen Kassensystems haben kann ...?
Appell zum Zugreifen: Das Angebot
Nun, nachdem Sie Ihre Leser durch einen dramaturgisch geschickten Einstieg auf Ihre Seite gezogen haben, ist es Zeit, in eigener Sache zu argumentieren. Im Klartext: Jetzt gilt es, die Stärken Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung geschickt zu inszenieren. Das schaffen Sie freilich nicht, indem Sie nüchtern und sachlich Ihr Angebot vorstellen. Aus Ihrem Leser wird vielmehr nur dann ein Kunde, wenn es Ihnen gelingt, Bilder in seinem Kopf entstehen zu lassen. Und Bilder erzeugen Sie nur mit einer bildhaften Sprache.
Ein einfaches Beispiel: „Mit unserem ... können Sie Geld sparen“ – das klingt nüchtern und ernüchternd, obwohl Geld zu sparen an und für sich ja ein erstrebenswerter Zustand ist. In einem Werbebrief würde die Formulierung zum Beispiel so lauten: „Sparen Sie ab sofort bares Geld – mit unserem ...“
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, wie oft die Formel „bares Geld“ in werblichen Texten auftaucht (und zwar nicht nur in Mailings, sondern auch in Anzeigen und TV-Spots)? Nüchtern betrachtet ist diese Formulierung natürlich blanker Unsinn. Denn wenn Sie dank des neuen „Heizkostensenkungs-Computers“ monatlich 25 Euro einsparen, dann wird eben weniger abgebucht. Gleiches gilt, wenn Sie Ihre private Krankenversicherung wechseln und die Prämien sinken. Selbstverständlich sparen Sie Geld, und wenn Sie zu Ihrer Bank gehen und sich den ersparten Betrag auszahlen lassen, dann verfügen Sie in der Tat über „bares Geld“. An jedem Geldautomaten wird „unbares Geld“ (also Geld, das auf Ihrem Konto steht) zu „barem Geld“. Damit explizit zu werben ist daher – rein sprachlich betrachtet – mehr als fragwürdig.
Warum fristet aber eine dermaßen unsinnige Formulierung ein so hartnäckiges Dasein? Ganz einfach, die Wortkombination „bares Geld“ lässt im Kopf des Lesers Bilder entstehen. Er sieht förmlich die Geldscheine, die er – „bar“ – in seinen Händen hält, am besten gleich bündelweise. Einer Banknote wohnt eben immer noch mehr Faszinationskraft inne als einem Scheck oder einem Kontoauszug. Wer zum Beispiel in einem Werbeprospekt einen geldwerten Vorteil von 500 Euro visualisieren möchte, wird nicht etwa einen Kontoauszug abbilden, auf dem die Buchung „Gutschrift 500 Euro“ erscheint, sondern er wird natürlich einen Geldschein abbilden.
Sparen Sie in Ihren Erfolgsmailings nicht mit Worten, um die Vorteile des Kunden transparent zu machen. Verzichten Sie andererseits auf abgegriffene Vokabeln wie zum Beispiel „preiswert“, „formschön“, „modern“, „langlebig“. Generell gilt: Die Vorteile des Kunden müssen auf einen Blick zu erfassen sein. Diesen Effekt erreichen Sie zum Beispiel mit Wörtern wie „reicher“, „gesünder“, „zufriedener“, aber auch mit den Versprechen „Gewinne machen“, „anderen eine Nasenlänge voraus sein“. Doch nehmen wir an dieser Stelle zwei konkrete Beispiele unter die Lupe, um deutlicher zu machen, wie Sie Ihre Verkaufsargumente geschickt inszenieren können. Zunächst zu einem Mailing, das ein Finanzdienstleister an seine Kunden verschickte. Im „Angebotsteil“ des Briefes heißt es unter anderem:
Derzeit lohnt ein Immobilien-Investment ganz besonders: Die Zinsen sind immer noch günstig. Ihr Vorteil: bequeme, überschaubare Finanzierungskonditionen. Und auch die Objektpreise sind gesunken. Ihr Vorteil: Sie stellen die Weichen für eine langfristige Wertsteigerung Ihrer Wohnung oder Ihres Hauses.
In diesem Text wird besonders markant hervorgehoben, wo die Vorteile für die potenziellen Kunden liegen. Er profitiert also gleich zweimal: zum einen vom niedrigen Zinsniveau und zum anderen von den günstigen Objektpreisen.
Zum zweiten Beispiel: Ein Getränkemarkt wirbt mit seinem Party-Service. Im Angebotsteil heißt es:
Profitieren Sie von unserer Erfahrung. Sparen Sie Nerven und Zeit. Wir garantieren Ihnen die optimale Organisation Ihrer Feier. Unser Party-Service ganz in Ihrer Nähe liefert, was Sie für ein wirklich gelungenes Fest brauchen. Prompt und garantiert zuverlässig. Getränke, Gläser, Zapfanlage, Lichterketten, Stehtische und Festzelte – alles aus einer Hand.
Auch in diesem Fall wird sofort deutlich, wo der Vorteil des Kunden liegt: Er bekommt für seine Party alles frei Haus geliefert und muss sich um nichts kümmern. Die Praxis zeigt, dass Verbraucher besonders positiv reagieren, wenn Sie sich von dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung einen der nachfolgenden Vorteile versprechen:
Geld & Gewinn (mögliche Signale hierfür: Sparen, mehr Geld verdienen, mehr Leistung für Ihr Geld, Top-Renditen, finanziell erfolgreich, finanziell unabhängig, eigenes Vermögen aufbauen, Steuern sparen.)
Sicherheit (mögliche Signale hierfür: auf der sicheren Seite sein, Risiken kalkulierbar machen, keine Risiken eingehen, ruhig schlafen können, nichts dem Zufall überlassen, Fels in der Brandung.)
Bequemlichkeit (mögliche Signale hierfür: ganz einfach, bequem, alles aus einer Hand, Wir kümmern uns drum, Sparen Sie Ihre kostbare Zeit, Wir sind rund um die Uhr für Sie da.)
Beruf und Gesundheit (mögliche Signale hierfür: erfolgreich, Karriere machen, Steigen Sie auf, Zufriedenheit, Glück, gesundes Leben, endlich schmerzfrei, mehr Lebensqualität, gesund bis ins hohe Alter, Schützen Sie sich vor ..., Durchsetzungskraft, erfolgreiches Auftreten.)
Eitelkeit (mögliche Signale hierfür: der Weg zu Ihrer Traumfigur, jugendliches Aussehen, dynamisch, sportlich, attraktiv, „nur für Sie“, individuell, exklusiv, maßgeschneidert.)
Kaufappell verstärken: Am Ende nochmal alles geben
Diesen Effekt können Sie in jedem Kaufhaus beobachten: Der Kunde betrachtet eine bestimmte Ware, berührt sie, wägt ab – kaufen oder nicht kaufen, das ist in diesem Moment die Frage. Der Kunde befindet sich in einem Zwiespalt der Gefühle. Er würde den Artikel sicher gern kaufen. Er gefällt ihm, und eigentlich hat er lange Zeit gerade danach gesucht. Aber Qualität hat nun einmal ihren Preis. Bei einem Kauf müsste der Kunde tief in die Tasche greifen – und das, obwohl in diesem Monat ohnehin mehrere finanzielle Belastungen zu verkraften waren. Soll er also das Konto weiter überziehen? Lieber nicht – obwohl, so eine Gelegenheit bietet sich bestimmt so schnell nicht wieder. Und billiger wird das Objekt seiner Begierde gewiss nicht. Weshalb nicht gleich zugreifen? Nächsten Monat zahlt der Arbeitgeber ja ohnehin Urlaubsgeld.
Solche Gedanken schießen dem potenziellen Kunden durch den Kopf. Ein guter Verkäufer wird versuchen, die positiven Aspekte in den Vordergrund zu rücken und alles, was dagegen spricht, zumindest zu relativieren.
Ein Werbebrief ist letztlich ein geschriebenes Verkaufsgespräch. Sie müssen daher ebenfalls versuchen, durch geschickte Formulierungen die Kaufimpulse zu verstärken und dem „schlechten Gewissen“ des Käufers entgegenzuwirken. Nicht von ungefähr spricht man in diesem Zusammenhang von einem „Verstärker“, der in der zweiten Hälfte des Briefes, gleich nach dem konkreten Angebot und der Darstellung der jeweiligen Vorteile, erscheinen sollte.
Schlussappell: Zur konkreten Aktion auffordern
Nehmen wir an, Ihnen ist es dank eines perfekten Werbebriefes gelungen, das Interesse Ihres Kunden zu wecken. Er ist durchaus geneigt, Ihr Angebot anzunehmen oder sich zumindest eingehender informieren zu lassen. Doch was nun?
Nur die wenigsten werden sich die Mühe machen, im Briefkopf Ihre Telefonnummer zu suchen und sich anschließend mehrfach weiterverbinden zu lassen, bis endlich die kompetente Person am Telefon ist. Das heißt, Sie müssen Ihrem Kunden ganz konkret den nächsten Schritt vorschlagen. Er will wissen, was nun zu tun ist: Wer ist mein Ansprechpartner? Wer beantwortet meine Fragen? Welche Verpflichtungen entstehen mir, wenn ich mein Interesse erkennen lasse? Werde ich den Verkäufer wieder los, oder wird er mich künftig immer wieder nerven?
Und vor allen Dingen: Was kostet es mich, wenn ich auf dieses Angebot reagieren möchte – muss ich Porto oder Telefongebühren investieren? Diese und viele andere Fragen stellt sich Ihr potenzieller Kunde in diesem Augenblick. Findet er in Ihrem Werbebrief nicht unmittelbar eine passende Antwort, haben Sie eine einmalige Chance vertan, aus einem Interessenten einen tatsächlichen Kunden zu machen.
Aus dem Schlussappell muss eindeutig hervorgehen, was nun zu tun ist. Soll der Kunde eine Antwortkarte zurückschicken, soll er mailen, eine Hotline anrufen (natürlich zu einem verbilligten Tarif), soll er Ihnen faxen? Sagen Sie‘s ihm – so einfach wie möglich. Und nehmen Sie Ihrem Kunden die Angst, er könnte irgendwelche Verpflichtungen eingehen, wenn er auf Ihr Angebot reagiert. Teilen Sie Ihrem Kunden zum Beispiel mit, die Anfrage sei absolut unverbindlich. Bei Bestellungen sollten Sie das mögliche Rückgabe- oder Umtauschrecht betonen. Beim Kunden entsteht dadurch das beruhigende Gefühl, sich ein „Hintertürchen“ offen gehalten zu haben.
Grüßen Sie möglichst individuell
Die meisten Briefe enden mit der Standardformulierung: „Mit freundlichen Grüßen“. Das mag zwar stereotyp klingen, aber in der üblichen geschäflichen Korrespondenz ist dagegen nichts einzuwenden. In einem Werbebrief sollten Sie auf diese Allerwelts-Formel verzichten, denn sie spricht nicht gerade für Einfallsreichtum. Versuchen Sie auch bei einem scheinbar nebensächlichen Detail von der Norm abzuweichen – eben anders zu sein als die üblichen Briefe, die der Empfänger Tag für Tag in seinem Postkasten findet. Geben Sie Ihrer Grußformel eine besondere, eine überraschende Note, ohne freilich plump-vertraulich zu wirken. Zur Auswahl stehen gleich mehrere Möglichkeiten – suchen Sie sich einfach das Passende aus.
Das PS – wirklich unverzichtbar?
Das PS am Fuß des Werbebriefes galt lange Zeit als unverzichtbar. Den Textern wurde ins Stammbuch geschrieben, besondere Sorgfalt und Kreativität bei der Formulierung dieser scheinbaren Nebensächlichkeit walten zu lassen. Kein Werbebrief ohne PS lautete folglich die Devise.
Tatsächlich werden die Headline und das PS beim ersten Überfliegen des Briefes durch den Empfänger zuerst zur Kenntnis genommen. Macht beides neugierig, glaubt der Leser, einen konkreten Vorteil zu erkennen, so wird er sich auch den eigentlichen Text näher anschauen. Sie sehen, ein gutes PS kann sich als „Eyecatcher“ erweisen, an dem der flüchtige Blick des Lesers hängen bleibt.
Genau darin besteht aber auch die Gefahr. Ein schwaches, einfallsloses PS, das dem Leser keinen Nutzen verheißt, macht Ihren Werbebrief uninteressant. Weil sich längst herumgesprochen hat, wie wichtig das PS unter einem Mailing-Text sei, erscheinen derlei Zusätze auch dann, wenn es an und für sich gar nichts mehr zu sagen – beziehungsweise zu schreiben – gibt. Dann klingt das PS wie an den Haaren herbeigezogen, müde, verkrampft und unprofessionell.
Literatur
Brückner M.: Werbebriefe leicht gemacht. – Redline Wirtschaft, München, 4. Aufl., 2007.
Brückner M., Reinert, R.: Auf den Punkt gebracht. – Expert-Verlag, Renningen, 2007.
Gottschling S.: Werbebriefe einfach machen. – SG-Verlag, Augsburg, 2007.
Forster H.-P.: Texten wie ein Profi. – FAZ-Verlag, Frankfurt, 2007.
Kracht W. M.: Alles, was einfach ist, ist gut. – BOD-Verlag, Hamburg, 2003.
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Nun sind bekanntlich Multitalente, die all diese Fähigkeiten in sich vereinen, naturgemäß selten. Aber um einen erfolgreichen Werbebrief zu texten, brauchen Sie eben nur ein Quäntchen von all diesen Talenten. Ohnehin sind die Schnittmengen groß: Ein guter Verkäufer ist immer auch Psychologe und Animateur. Und ein Journalist, der diesen Beruf nicht unbedingt als blauäugiger Weltverbesser ergriffen hat, ist sich darüber im Klaren, dass er ebenfalls etwas verkauft – nämlich Informationen. Er muss sie darüber hinaus gut verkaufen, denn alles, was man über das Tagesgeschehen aus Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Sport und Kultur wissen sollte, erfährt man im Rundfunk, Fernsehen und im Internet.
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dem „Verstärker“,
dem Schlussappell,
und eventuell aus dem PS.
Nehmen wir diese Inhaltselemente etwas genauer unter die Lupe.
Macht und Magie der Headlines
Sogar viele Redakteure quälen sich oft mit Überschriften und verbringen mehr Zeit mit der Suche nach einer griffigen Headline als mit dem gesamten Fließtext. Andere machen sich das Leben leicht und texten einen 08/15-Titel. Als Verfasser eines Werbebriefes sollten Sie in der Formulierung einer spritzigen Headline nicht ein notwendiges Übel, sondern eine Herausforderung der besonderen Art sehen. Tatsächlich entscheidet die Headline mit darüber, ob der Empfänger Ihre Botschaft überhaupt liest oder ob er Ihr Mailing gleich dem nächstgelegenen Papierkorb überlässt.
Der Grund für diese herausragende Bedeutung einer guten Headline liegt nahe. Denken Sie einfach an Ihre tägliche Zeitungslektüre. Kaum jemand hat wirklich Zeit, die Zeitung von der ersten bis zur letzten Seite zu lesen. Sie müssen mithin selektiv vorgehen: Sie suchen gezielt jene Beiträge heraus, die Sie interessieren. Sie überfliegen daher die betreffende Seite – und bleiben an den Headlines und den Bildern hängen. Ihr Blick wird sozusagen „eingefangen“. In der zweiten Phase schauen Sie sich den ausgewählten Artikel etwas genauer an: Sie lesen vermutlich den Vorspann, vielleicht auch die ersten Sätze und entscheiden erst dann, ob Sie dem Zeitungsbeitrag einen Teil Ihrer knappen Zeit widmen.
Headlines können eine unglaubliche Wirkung auf den Leser haben – vor allem dann, wenn sie mit ebenso spannenden oder originellen Fotos kombiniert werden. Boulevardzeitungen wie „Bild“ oder „Express“ sind nachgerade existenziell auf die Macht der Headlines angewiesen, denn diese Blätter verfügen bekanntlich über keinen festen Abonnentenstamm. Sie sind somit gezwungen, sich Tag für Tag das Interesse ihrer Leser mit stark emotionalen Headlines zu sichern – und das im zunehmenden Wettbewerb mit elektronischen Medien.
Setzen wir diesen Exkurs in den Journalismus noch einen Augenblick fort, denn er führt uns geradewegs zu einer wichtigen Erkenntnis, die Sie bei der Erstellung von Werbebriefen unbedingt beachten sollten. Wann animieren Headlines zum Lesen, welche bewährten Strategien lassen sich einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erzielen? Die Praxis zeigt, dass vor allem drei Wege zum Ziel führen.
Eine Headline muss neugierig machen. Sie muss beim flüchtigen Leser den Eindruck erwecken, mit dem Kauf der betreffenden Zeitung oder nach Lektüre des Beitrags hinter die Kulissen von Politik, Wirtschaft oder Show-Geschäft blicken zu können.
Beispiele hierfür:
„Rücktritt: Die wahren Gründe“
„Enthüllt: Das Doppelleben von XY“
„Ausgetrickst: Wie Millionäre den Fiskus beschummeln“
„Geheimplan: XY Manager bereiten Mammutfusion vor“
In der Headline muss die Gemütsverfassung des (potenziellen) Lesers zum Ausdruck kommen. Er erkennt, dass er mit seiner Meinung nicht allein steht, sondern einen mächtigen „Verbündeten“ hat – eben die Zeitung. Der Leser möchte sich bestätigt sehen und ist stolz, wenn die Redaktion seine Meinung teilt. Hierzu wiederum ein paar fiktive Beispiele:
„Schämt Euch: Blamable 0:5-Niederlage des ...“
„Steuer-Terror: 2,50 Euro für den Liter Sprit“
„40 Grad! Petrus dreh‘ die Heizung ab“
Die Aufmerksamkeit des Lesers lässt sich schließlich auch dadurch einfangen, dass ihm ganz konkrete Vorteile versprochen werden: zum Beispiel Karriere, mehr Geld, mehr Luxus. Schauen wir uns auch hier ein Paar Beispiele an:
„Euro-Kollaps: 5 Tipps, wie Sie Ihr Geld retten“
„Karriere-Tipps aus dem Nähkästchen des Headhunters“
„Die 66 heißesten Sommer-Flirts“
Wenden wir uns wieder den Werbebriefen zu. Der kurze Ausflug ins Zeitungsmilieu hat uns eine wichtige Erkenntnis gebracht: Eine gute Headline muss Gefühle ansprechen. Ein langweiliger oder nichts sagender Slogan kann die Wirkung Ihres ganzen Mailings zunichte machen. Investieren Sie daher viel Zeit in die Entwicklung einer Headline und schrecken Sie nicht vor umgangssprachlichen Formulierungen zurück.
Die häufigsten Fehler beim Headline-Texten
Vermeiden Sie lange Headlines ebenso wie lange Wörter. Verdichten Sie Ihre Formulierung. Der Leser muss die Headline sowohl optisch als auch inhaltlich auf den ersten Blick erfassen. Die Wörter sollten maximal dreisilbig sein – noch besser ist es, wenn Sie mit zweisilbigen auskommen.
Streichen Sie konsequent alle negativen Wörter oder Formulierungen aus Ihrer Headline. Dazu gehören zum Beispiel „Probleme“, „Schwierigkeiten“, „Krankheit“, „verlieren“, „Abschied“, „Schmerzen“, „Nachteil“, aber auch „müssen“, „keine Wahl haben“.
Setzen Sie auch Wörter mit der Vorsilbe „un-“ auf die Tabuliste. Schreiben Sie etwa nicht „unproblematisch“, sondern „einfach“, nicht „unschwer“, sondern „leicht“.
Überfordern Sie den Leser nicht. Er wird nur für Sekundenbruchteile über die Headline schauen und – wenn Sie Glück haben – seinen Blick über den Brief schweifen lassen. Kunstvolle oder doppeldeutige Formulierungen sind in dieser Zeit kaum zu verstehen. Alliterationen (zum Beispiel „Kenner kaufen Kaiser-Küchen“) mögen als Werbeslogans auf Plakaten oder in Anzeigen recht eingängig sein, als Headline für ein Mailing erscheinen sie problematisch. Der sprachliche Witz wird in der Regel erst beim zweiten Hinsehen deutlich, zudem klingt manche Alliteration ein wenig an den Haaren herbeigezogen.
Vermeiden Sie Fremdwörter oder abgegriffene Formulierungen. Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Esso-Werbung aus den sechziger Jahren. Die darin enthaltene Formulierung – „Es gibt viel zu tun, packen wir‘s an“ – wurde in den Jahren danach bei jeder passenden und unpassenden Gelegenheit wiederholt. So etwas wirkt abgedroschen. Auch die kühne und unbewiesene Behauptung, wonach Geiz geil sei, kann kein Mensch mehr hören. Ihre Headline sollte frisch und griffig getextet werden.
So wecken Sie gezielt das Leser-Interesse
Was für das Texten einer kreativen Zeitungsschlagzeile gilt, lässt sich gleichermaßen auch auf aufmerksamkeitsstarke Mailing-Headlines übertragen: Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers zu erreichen. Folgende praxiserprobte Strategien möchten wir Ihnen empfehlen:
1. Stellen Sie plakativ den ganz konkreten Vorteil des Kunden heraus.
2. Wecken Sie die Neugier des Empfängers Ihres Werbebriefs.
3. Verfahren Sie nach der „How to ...“-Methode (Beispiele: „Wie Sie Ihr Kapital in drei Jahren verdoppeln“, „Wie Sie in einer Woche drei Kilo abnehmen“).
4. Kündigen Sie Neues, Sensationelles, Revolutionäres, „Bisher noch nicht Dagewesenes“ an.
5. Gehen Sie zielgruppenspezifisch vor, appellieren Sie an das Wir-Gefühl (Beispiele: „Manager aufgepasst: ...“, „Wie Sie als Arzt ganz gezielt Steuern sparen“).
Schauen wir uns die Strategien nun etwas genauer an:
Zu 1: Die meisten Zeitgenossen reagieren aufmerksam, wenn es um ihren eigenen Vorteil, um ihren ganz persönlichen Nutzen geht. Das ist nicht nur legitim, sondern entspricht wirtschaftlichem Denken. Diese Chance sollten Sie nutzen. Heben Sie in der Headline Ihres Mailings den Kundennutzen ganz klar hervor. Der Leser muss auf den ersten Blick erkennen, wo sein Vorteil liegt. Aber: Versprechen Sie nicht mehr, als Sie auch tatsächlich halten können. Wecken Sie beim Leser große Hoffnungen, die sofort enttäuscht werden, wenn er Ihr Angebot etwas genauer unter die Lupe nimmt, so haben Sie bereits verloren.
Als besonders aufmerksamkeitsstark erweisen sich Headlines, die finanzielle, berufliche oder gesundheitliche Vorteile verheißen. Sollte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in eine dieser Kategorien fallen, so zögern Sie nicht, diesen Aspekt in Ihre Überschrift zu nehmen.
Zu 2: Es gibt Bücher, die liest man in einer Nacht durch. Es gibt Filme, die muss man sich einfach bis zum Ende anschauen, selbst wenn es schon weit nach Mitternacht ist und am nächsten Morgen um sechs Uhr der Wecker surrt. Was ist es, das uns derart fesselt? Wie schaffen es Autoren, so wirkungsvolle Spannungsbögen aufzubauen? Die Antwort ist recht einfach: In vielen Fällen wird die Neugier der Leser beziehungsweise Zuschauer aktiviert. Wie endet der Fall, wie kommt der Held aus dieser vertrackten Situation heraus, kann die Katastrophe in letzter Minute verhindert werden? Diese und andere Fragen beschäftigen uns, wühlen uns auf. Jeder Zeitgenosse ist neugierig – der eine mehr, der andere weniger. Wie auch immer, Sie sollten beim Verfassen Ihrer Werbebriefe ebenfalls auf diesen Faktor setzen. Zum Beispiel in Ihrer Headline.
Zu 3: Die so genannten „How to ...“-Slogans erfreuen sich nicht nur in den USA großer Beliebtheit. Auch in Deutschland folgt man mehr und mehr dieser Masche. Unzählige Büchertitel arbeiten zum Beispiel nach dieser Methode. Sicher sind Ihnen die einschlägigen Ratgebertitel schon begegnet: „Wie Sie in fünf Jahren zum Millionär werden“, „Wie Sie am erfolgreichsten Krampfadern bekämpfen“, „Wie Sie am billigsten telefonieren“, „Wie Sie am schnellsten Ihre(n) Partner(in) loswerden“. Der Vorteil solcher „How to ...“-Slogans liegt darin, dass sie den Eindruck einer einfachen Handhabung suggerieren. Sie sprechen in erster Linie Laien an, die sich mit der betreffenden Thematik bisher noch nicht befasst haben und sich schnelle und einfach nachvollziehbare Lösungen erhoffen. Die „How to ...“-Strategie bei der Formulierung einer Headline mag weder neu noch besonders originell erscheinen – aufmerksamkeitsstark ist sie aber nach wie vor. Und deshalb nachfolgend wiederum einige Beispiele.
Zu 4: Sicher ist Ihnen auch schon aufgefallen, wie häufig in der Werbesprache das Wort „neu“ auftaucht – und zwar in allen Variationen und Zusammensetzungen. Tatsächlich erregt dieses Signalwort hohe Aufmerksamkeit, schließlich sind die meisten Menschen in des Wortes wahrstem Sinne „neu“-gierig. Sie wollen auf der Höhe der Zeit sein und versprechen sich von allem Neuen Vorteile oder zumindest Fortschritte. Der Spruch, wonach neue Besen angeblich besonders gut kehren, kommt nicht von ungefähr. Die Betonung des Neuen in einem werbenden Text hat allerdings ihre Tücken: Wer ein auf dem Markt bereits bekanntes Produkt nur mit einigen Neuerungen versieht und dies in der Werbung herausstellt, muss sich zwangsläufig die Frage gefallen lassen, von welcher Qualität das Erzeugnis oder die Dienstleistung vor dieser „Neuerung“ gewesen sein mag. Daher wird der Vorteil des Neuen in der Regel mit einem „noch“ kombiniert. Sie kennen diese Slogans: „Neu – jetzt noch mehr Waschkraft“, „Neu – jetzt noch weniger Kalorien“, „Neu – jetzt noch preiswerter einkaufen“.
Doch nicht nur Neuigkeiten binden das Interesse der Leser und fangen ihre Aufmerksamkeit ein, auch Revolutionäres, „Noch-nie-Dagewesenes“, Einmaliges, Sensationelles und „Alles-in-den-Schatten-Stellendes“. Das mag marktschreierisch klingen, doch zeigt die Praxis, dass falsche Bescheidenheit in einer werblichen Aussage beim potenziellen Kunden nicht ankommt. Wichtig ist jedoch, dass Sie Ihr Wort halten, also wirklich ein neues, überraschendes und tatsächlich besseres Angebot machen können.
Zu 5: Schließlich zu einer weiteren Form des Headline-Textens, die sich besonders dann empfiehlt, wenn sich Ihr Mailing an eine ganz bestimmte Zielgruppe richtet. Sie sprechen eine gesellschaftliche Gruppe oder Mitglieder eines Berufstandes an. Der Vorteil: Sie schaffen mit Ihrer Formulierung beim Leser ein unterschwelliges Wir-Gefühl. Der Empfänger Ihres Werbebriefes versteht sofort, dass es hier ganz klar um seine eigenen Interessen geht. Nicht irgendwelche potenziellen Kunden werden angesprochen, sondern ein ganz spezifischer Personenkreis.
Die Ansprache Ihrer potenziellen Kunden
Die Wirkung eines Mailings erhöht sich mit dem Grad seiner Personalisierung. Wenn der Leser direkt mit seinem Namen angesprochen wird, schenkt er dem betreffenden Werbebrief höhere Aufmerksamkeit. Ein „Guten Tag, Herr Eitelmann“ erzielt natürlich eine bessere Wirkung als ein anonymes „Sehr geehrte Damen und Herren“. Der Effekt wird weiter verstärkt, wenn der Name im Text des Briefes nochmals auftaucht. All dies ist technisch heute selbst mit einfachen Computer-Programmen machbar. Die Zeiten, in denen der Name des Adressaten dilettantisch in einen Blankobrief eingedruckt wurde – meist verschoben und mit einer anderen Schrift –, sind vorüber. Glücklicherweise, wie wir hinzufügen möchten, denn diese dilettantische Art entlarvte mit einem Blick die Massenaussendung. Der Empfänger wusste, dass er nur einer unter Tausenden ist.
Praxistipp: Wann immer möglich, sollten Sie Ihr Mailing personalisieren. Das ist zwar mit zusätzlicher Arbeit verbunden, unter dem Strich zahlt sich diese Investition jedoch aus. Schon aus diesem Grund sollten Sie die von Ihnen bereits gesammelten Dateien Ihrer früheren Kunden und Interessenten systematisch pflegen und aktualisieren. Denn je persönlicher das Mailing, desto größer die Erfolgsaussichten. Wenden Sie sich mit Ihrem Werbebrief an ein Unternehmen, so sollten Sie – sofern dies mit vertretbarem Aufwand machbar ist – mit einem kurzen Anruf klären, wer innerhalb des Hauses zuständig ist. Nichts wirkt peinlicher als ein personalisiertes Mailing an den „Einkaufsleiter Meyer“, der schon vor Jahren zur Konkurrenz oder in den Ruhestand wechselte.
In der Praxis jedoch ist es nicht immer möglich, den Empfänger eines Werbebriefes direkt anzusprechen. Gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlt es oft an Zeit und mitunter auch an den finanziellen Mitteln, um eine ganz gezielte Namens-Recherche zu betreiben. Oder aber, sie lassen das Mailing als Massendrucksache an alle Haushalte in ihrer Gemeinde austeilen. Auch in diesem Fall wäre es ein gigantischer und extrem teurer Aufwand, alle Bürger mit Namen anzusprechen.
Ein Ausweg kann darin bestehen, den Werbebrief „halbpersonalisiert“ zu verfassen. In diesem Fall sprechen Sie den Empfänger als Mitglied einer bestimmten Zielgruppe an. Wird – wie erwähnt – das Mailing allen Bürgerinnen und Bürgern einer Stadt oder Gemeinde zugestellt, dann ist die „Halbpersonalisierung“ relativ einfach zu erreichen:
„Liebe Münchnerinnen und Münchner”
„Hallo, liebe Nachbarn“
„Liebe Neubürger von XY Hausen“
„Liebe Bewohner des XY-Viertels“
Richtet sich Ihr Mailing an eine bestimmte Berufsgruppe, so fällt die Anrede ebenfalls nicht schwer:
„Sehr geehrter Architekt, sehr geehrte Architektin“,
„Sehr geehrter Herr Rechtsanwalt, Frau Rechtsanwältin“
„Lieber Makler, liebe Maklerin“
„Sehr geehrter Herr Geschäftsführer, Frau Geschäftsführerin“
Gehört der Unterzeichner des Mailings derselben Berufsgruppe an wie der Empfänger (Handwerker schreibt Handwerker, Jurist schreibt Juristen), dann macht die Ansprache „Sehr geehrter Herr Kollege“ beziehungsweise „Sehr geehrte Kollegin“ Sinn.
Der optimale Einstieg
Der erste Satz entscheidet. Das gilt für beinahe jeden Text – erst recht aber für Ihren Werbebrief. Ein langweiliger oder komplizierter Einstieg trägt kaum dazu bei, das Interesse des Lesers zu wecken und ihn in den weiteren Text gleichsam hineinzuziehen. Ganz egal, welche Kniffe der Formulierungskunst Sie anwenden, in jedem Fall sollten Sie den Empfänger des Mailings direkt ansprechen. Alles, was Sie über Ihr Unternehmen zu sagen haben, ist zunächst zweitrangig. Der Leser ist durch die Headline und eventuell durch die Ansprache neugierig geworden und entscheidet nun, ob es sich lohnt, den Brief wirklich intensiver zu lesen. Diese Entscheidung fällt er in Sekundenbruchteilen. Ein wichtiges Entscheidungskriterium stellt dabei der Einstieg dar, bisweilen auch „Approach“ genannt, also Annäherung, was den Kern der Sache eigentlich genauer trifft. Denn tatsächlich müssen Sie sich Ihrem potenziellen Kunden behutsam annähern – ähnlich wie bei jedem guten Verkaufsgespräch. Den Leser interessiert zunächst nicht, was für „tolle Hechte“ hinter Ihrem Unternehmen stecken. Er möchte vielmehr erfahren, welche ganz persönlichen Vorteile er haben könnte, wenn er sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheidet.
Sie müssen daher einen Einstieg wählen, der den Kunden regelrecht in einer ihm bekannten Lebenssituation abholt. Es gilt, bestimmte Situationen zu schildern, die dem Leser mehr als bekannt sind. Sie können natürlich auch eine rhetorische Frage stellen, das heißt eine Frage, die keiner Antwort bedarf. Auf jeden Fall kommt es darauf an, dass der Leser geistig ein uneingeschränktes „Ja, genau so ist es“ hinter Ihre Einleitung setzt. Mit dieser Technik sollen zwei Effekte erreicht werden:
Der Leser erkennt, dass Sie sich mit seinen Problemen auseinandersetzen und „mitfühlen“ können.
Gleichzeitig hofft er auf eine Lösung dieses Problems oder die Erfüllung seiner Wünsche.
Das Mailing eines Finanzdienstleisters an einen einkommensstarken Empfängerkreis wird zum Beispiel die hohe steuerliche Belastung dieser Klientel aufgreifen („Haben Sie auch manchmal das Gefühl, nur noch für den Fiskus zu arbeiten?“). Ein neuer Handwerksbetrieb wiederum greift vielleicht die ärgerlichen Alltagssorgen seiner potenziellen Kunden auf („Sie kennen das Problem: Ausgerechnet am Tag vor dem Start in den Urlaub streikt Ihr Auto ...“).
Eine weitere Technik besteht darin, beim Kunden ein bestimmtes Problembewusstsein zu schärfen, das noch nicht oder nicht in ausreichendem Maße vorhanden ist. Diese Methode wird mit besonderer Vorliebe von Versicherungen oder Versicherungsvertretern gewählt. In kurzen Sätzen werden Worst-case-Szenarien gezeichnet, die das Sicherheitsbedürfnis der Leser aktivieren sollen. Die Lösung wird ihm dann gleich im nächsten Absatz präsentiert: Mit dem Abschluss dieser oder jener Versicherung hat er vorgesorgt – und kann ruhig schlafen.
Doch grau ist alle Theorie. Schauen wir uns daher an einem konkreten Beispiel an, wie diese Technik funktioniert. Der Autor dieses Kapitels stand vor der Aufgabe, für eine große deutsche Versicherung einen zweiseitigen Werbebrief zum Thema „Elektronikversicherung“ schreiben zu müssen. Er wählte den folgenden Einstieg:
Risiken sind immer dann am gefährlichsten, wenn sie als solche noch nicht erkannt wurden.
Stellen Sie sich vor,
ein durch Kurzschluss ausgelöster Brand zerstört Ihre gesamte EDV-Anlage.
nach einem Bedienungsfehler versagt die elektronischen Steuerung einer Produktionsmaschine.
durch eine Ungeschicklichkeit sickert Wasser in Ihr Kassensystem
– die Reparatur ist kostspielig.
–
Einbrecher stehlen Ihre neuesten PCs und beschädigen noch dazu Ihre Telefonanlage.
Aber auch Blitzschlag, Explosionen, Brand, Sabotagen und vorsätzlich herbeigeführte Schäden können Ihre elektronischen Geräte zerstören oder zumindest längere Zeit außer Betrieb setzen.
Die Konsequenzen sind unkalkulierbar. Und das macht sie so gefährlich. Mit dem Abschluss einer Elektronikversicherung wirken Sie derlei unüberschaubaren Risiken entgegen.
Dass die Einleitung im konkreten Fall etwas länger als gewöhnlich ausfiel, hing mit der Thematik zusammen. Was es heißt, plötzlich krank zu werden und nicht ausreichend versichert zu sein, was es bedeutet, im Alter mit einer schmalen Rente leben zu müssen und auf die Unterstützung von Kindern oder Verwandten angewiesen zu sein, das kann sich jeder vorstellen. Doch welcher mittelständische Unternehmer beschäftigt sich ernsthaft mit der Frage, welche schwerwiegenden Folgen die falsche Bedienung eines komplexen Kassensystems haben kann ...?
Appell zum Zugreifen: Das Angebot
Nun, nachdem Sie Ihre Leser durch einen dramaturgisch geschickten Einstieg auf Ihre Seite gezogen haben, ist es Zeit, in eigener Sache zu argumentieren. Im Klartext: Jetzt gilt es, die Stärken Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung geschickt zu inszenieren. Das schaffen Sie freilich nicht, indem Sie nüchtern und sachlich Ihr Angebot vorstellen. Aus Ihrem Leser wird vielmehr nur dann ein Kunde, wenn es Ihnen gelingt, Bilder in seinem Kopf entstehen zu lassen. Und Bilder erzeugen Sie nur mit einer bildhaften Sprache.
Ein einfaches Beispiel: „Mit unserem ... können Sie Geld sparen“ – das klingt nüchtern und ernüchternd, obwohl Geld zu sparen an und für sich ja ein erstrebenswerter Zustand ist. In einem Werbebrief würde die Formulierung zum Beispiel so lauten: „Sparen Sie ab sofort bares Geld – mit unserem ...“
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, wie oft die Formel „bares Geld“ in werblichen Texten auftaucht (und zwar nicht nur in Mailings, sondern auch in Anzeigen und TV-Spots)? Nüchtern betrachtet ist diese Formulierung natürlich blanker Unsinn. Denn wenn Sie dank des neuen „Heizkostensenkungs-Computers“ monatlich 25 Euro einsparen, dann wird eben weniger abgebucht. Gleiches gilt, wenn Sie Ihre private Krankenversicherung wechseln und die Prämien sinken. Selbstverständlich sparen Sie Geld, und wenn Sie zu Ihrer Bank gehen und sich den ersparten Betrag auszahlen lassen, dann verfügen Sie in der Tat über „bares Geld“. An jedem Geldautomaten wird „unbares Geld“ (also Geld, das auf Ihrem Konto steht) zu „barem Geld“. Damit explizit zu werben ist daher – rein sprachlich betrachtet – mehr als fragwürdig.
Warum fristet aber eine dermaßen unsinnige Formulierung ein so hartnäckiges Dasein? Ganz einfach, die Wortkombination „bares Geld“ lässt im Kopf des Lesers Bilder entstehen. Er sieht förmlich die Geldscheine, die er – „bar“ – in seinen Händen hält, am besten gleich bündelweise. Einer Banknote wohnt eben immer noch mehr Faszinationskraft inne als einem Scheck oder einem Kontoauszug. Wer zum Beispiel in einem Werbeprospekt einen geldwerten Vorteil von 500 Euro visualisieren möchte, wird nicht etwa einen Kontoauszug abbilden, auf dem die Buchung „Gutschrift 500 Euro“ erscheint, sondern er wird natürlich einen Geldschein abbilden.
Sparen Sie in Ihren Erfolgsmailings nicht mit Worten, um die Vorteile des Kunden transparent zu machen. Verzichten Sie andererseits auf abgegriffene Vokabeln wie zum Beispiel „preiswert“, „formschön“, „modern“, „langlebig“. Generell gilt: Die Vorteile des Kunden müssen auf einen Blick zu erfassen sein. Diesen Effekt erreichen Sie zum Beispiel mit Wörtern wie „reicher“, „gesünder“, „zufriedener“, aber auch mit den Versprechen „Gewinne machen“, „anderen eine Nasenlänge voraus sein“. Doch nehmen wir an dieser Stelle zwei konkrete Beispiele unter die Lupe, um deutlicher zu machen, wie Sie Ihre Verkaufsargumente geschickt inszenieren können. Zunächst zu einem Mailing, das ein Finanzdienstleister an seine Kunden verschickte. Im „Angebotsteil“ des Briefes heißt es unter anderem:
Derzeit lohnt ein Immobilien-Investment ganz besonders: Die Zinsen sind immer noch günstig. Ihr Vorteil: bequeme, überschaubare Finanzierungskonditionen. Und auch die Objektpreise sind gesunken. Ihr Vorteil: Sie stellen die Weichen für eine langfristige Wertsteigerung Ihrer Wohnung oder Ihres Hauses.
In diesem Text wird besonders markant hervorgehoben, wo die Vorteile für die potenziellen Kunden liegen. Er profitiert also gleich zweimal: zum einen vom niedrigen Zinsniveau und zum anderen von den günstigen Objektpreisen.
Zum zweiten Beispiel: Ein Getränkemarkt wirbt mit seinem Party-Service. Im Angebotsteil heißt es:
Profitieren Sie von unserer Erfahrung. Sparen Sie Nerven und Zeit. Wir garantieren Ihnen die optimale Organisation Ihrer Feier. Unser Party-Service ganz in Ihrer Nähe liefert, was Sie für ein wirklich gelungenes Fest brauchen. Prompt und garantiert zuverlässig. Getränke, Gläser, Zapfanlage, Lichterketten, Stehtische und Festzelte – alles aus einer Hand.
Auch in diesem Fall wird sofort deutlich, wo der Vorteil des Kunden liegt: Er bekommt für seine Party alles frei Haus geliefert und muss sich um nichts kümmern. Die Praxis zeigt, dass Verbraucher besonders positiv reagieren, wenn Sie sich von dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung einen der nachfolgenden Vorteile versprechen:
Geld & Gewinn (mögliche Signale hierfür: Sparen, mehr Geld verdienen, mehr Leistung für Ihr Geld, Top-Renditen, finanziell erfolgreich, finanziell unabhängig, eigenes Vermögen aufbauen, Steuern sparen.)
Sicherheit (mögliche Signale hierfür: auf der sicheren Seite sein, Risiken kalkulierbar machen, keine Risiken eingehen, ruhig schlafen können, nichts dem Zufall überlassen, Fels in der Brandung.)
Bequemlichkeit (mögliche Signale hierfür: ganz einfach, bequem, alles aus einer Hand, Wir kümmern uns drum, Sparen Sie Ihre kostbare Zeit, Wir sind rund um die Uhr für Sie da.)
Beruf und Gesundheit (mögliche Signale hierfür: erfolgreich, Karriere machen, Steigen Sie auf, Zufriedenheit, Glück, gesundes Leben, endlich schmerzfrei, mehr Lebensqualität, gesund bis ins hohe Alter, Schützen Sie sich vor ..., Durchsetzungskraft, erfolgreiches Auftreten.)
Eitelkeit (mögliche Signale hierfür: der Weg zu Ihrer Traumfigur, jugendliches Aussehen, dynamisch, sportlich, attraktiv, „nur für Sie“, individuell, exklusiv, maßgeschneidert.)
Kaufappell verstärken: Am Ende nochmal alles geben
Diesen Effekt können Sie in jedem Kaufhaus beobachten: Der Kunde betrachtet eine bestimmte Ware, berührt sie, wägt ab – kaufen oder nicht kaufen, das ist in diesem Moment die Frage. Der Kunde befindet sich in einem Zwiespalt der Gefühle. Er würde den Artikel sicher gern kaufen. Er gefällt ihm, und eigentlich hat er lange Zeit gerade danach gesucht. Aber Qualität hat nun einmal ihren Preis. Bei einem Kauf müsste der Kunde tief in die Tasche greifen – und das, obwohl in diesem Monat ohnehin mehrere finanzielle Belastungen zu verkraften waren. Soll er also das Konto weiter überziehen? Lieber nicht – obwohl, so eine Gelegenheit bietet sich bestimmt so schnell nicht wieder. Und billiger wird das Objekt seiner Begierde gewiss nicht. Weshalb nicht gleich zugreifen? Nächsten Monat zahlt der Arbeitgeber ja ohnehin Urlaubsgeld.
Solche Gedanken schießen dem potenziellen Kunden durch den Kopf. Ein guter Verkäufer wird versuchen, die positiven Aspekte in den Vordergrund zu rücken und alles, was dagegen spricht, zumindest zu relativieren.
Ein Werbebrief ist letztlich ein geschriebenes Verkaufsgespräch. Sie müssen daher ebenfalls versuchen, durch geschickte Formulierungen die Kaufimpulse zu verstärken und dem „schlechten Gewissen“ des Käufers entgegenzuwirken. Nicht von ungefähr spricht man in diesem Zusammenhang von einem „Verstärker“, der in der zweiten Hälfte des Briefes, gleich nach dem konkreten Angebot und der Darstellung der jeweiligen Vorteile, erscheinen sollte.
Schlussappell: Zur konkreten Aktion auffordern
Nehmen wir an, Ihnen ist es dank eines perfekten Werbebriefes gelungen, das Interesse Ihres Kunden zu wecken. Er ist durchaus geneigt, Ihr Angebot anzunehmen oder sich zumindest eingehender informieren zu lassen. Doch was nun?
Nur die wenigsten werden sich die Mühe machen, im Briefkopf Ihre Telefonnummer zu suchen und sich anschließend mehrfach weiterverbinden zu lassen, bis endlich die kompetente Person am Telefon ist. Das heißt, Sie müssen Ihrem Kunden ganz konkret den nächsten Schritt vorschlagen. Er will wissen, was nun zu tun ist: Wer ist mein Ansprechpartner? Wer beantwortet meine Fragen? Welche Verpflichtungen entstehen mir, wenn ich mein Interesse erkennen lasse? Werde ich den Verkäufer wieder los, oder wird er mich künftig immer wieder nerven?
Und vor allen Dingen: Was kostet es mich, wenn ich auf dieses Angebot reagieren möchte – muss ich Porto oder Telefongebühren investieren? Diese und viele andere Fragen stellt sich Ihr potenzieller Kunde in diesem Augenblick. Findet er in Ihrem Werbebrief nicht unmittelbar eine passende Antwort, haben Sie eine einmalige Chance vertan, aus einem Interessenten einen tatsächlichen Kunden zu machen.
Aus dem Schlussappell muss eindeutig hervorgehen, was nun zu tun ist. Soll der Kunde eine Antwortkarte zurückschicken, soll er mailen, eine Hotline anrufen (natürlich zu einem verbilligten Tarif), soll er Ihnen faxen? Sagen Sie‘s ihm – so einfach wie möglich. Und nehmen Sie Ihrem Kunden die Angst, er könnte irgendwelche Verpflichtungen eingehen, wenn er auf Ihr Angebot reagiert. Teilen Sie Ihrem Kunden zum Beispiel mit, die Anfrage sei absolut unverbindlich. Bei Bestellungen sollten Sie das mögliche Rückgabe- oder Umtauschrecht betonen. Beim Kunden entsteht dadurch das beruhigende Gefühl, sich ein „Hintertürchen“ offen gehalten zu haben.
Grüßen Sie möglichst individuell
Die meisten Briefe enden mit der Standardformulierung: „Mit freundlichen Grüßen“. Das mag zwar stereotyp klingen, aber in der üblichen geschäflichen Korrespondenz ist dagegen nichts einzuwenden. In einem Werbebrief sollten Sie auf diese Allerwelts-Formel verzichten, denn sie spricht nicht gerade für Einfallsreichtum. Versuchen Sie auch bei einem scheinbar nebensächlichen Detail von der Norm abzuweichen – eben anders zu sein als die üblichen Briefe, die der Empfänger Tag für Tag in seinem Postkasten findet. Geben Sie Ihrer Grußformel eine besondere, eine überraschende Note, ohne freilich plump-vertraulich zu wirken. Zur Auswahl stehen gleich mehrere Möglichkeiten – suchen Sie sich einfach das Passende aus.
Das PS – wirklich unverzichtbar?
Das PS am Fuß des Werbebriefes galt lange Zeit als unverzichtbar. Den Textern wurde ins Stammbuch geschrieben, besondere Sorgfalt und Kreativität bei der Formulierung dieser scheinbaren Nebensächlichkeit walten zu lassen. Kein Werbebrief ohne PS lautete folglich die Devise.
Tatsächlich werden die Headline und das PS beim ersten Überfliegen des Briefes durch den Empfänger zuerst zur Kenntnis genommen. Macht beides neugierig, glaubt der Leser, einen konkreten Vorteil zu erkennen, so wird er sich auch den eigentlichen Text näher anschauen. Sie sehen, ein gutes PS kann sich als „Eyecatcher“ erweisen, an dem der flüchtige Blick des Lesers hängen bleibt.
Genau darin besteht aber auch die Gefahr. Ein schwaches, einfallsloses PS, das dem Leser keinen Nutzen verheißt, macht Ihren Werbebrief uninteressant. Weil sich längst herumgesprochen hat, wie wichtig das PS unter einem Mailing-Text sei, erscheinen derlei Zusätze auch dann, wenn es an und für sich gar nichts mehr zu sagen – beziehungsweise zu schreiben – gibt. Dann klingt das PS wie an den Haaren herbeigezogen, müde, verkrampft und unprofessionell.
Literatur
Brückner M.: Werbebriefe leicht gemacht. – Redline Wirtschaft, München, 4. Aufl., 2007.
Brückner M., Reinert, R.: Auf den Punkt gebracht. – Expert-Verlag, Renningen, 2007.
Gottschling S.: Werbebriefe einfach machen. – SG-Verlag, Augsburg, 2007.
Forster H.-P.: Texten wie ein Profi. – FAZ-Verlag, Frankfurt, 2007.
Kracht W. M.: Alles, was einfach ist, ist gut. – BOD-Verlag, Hamburg, 2003.