Competitive Intelligence I
Krieg der Köpfe
Die neuen wirtschaftlichen Antagonismen, die auf Globalisierung des Handels zurückzuführen sind, haben völlig neue Wettbewerbspraktiken hervorgerufen. Wo es um die Eroberung neuer Märkte, das Ausschalten von Konkurrenten geht, sind viele Unternehmen und Staaten in der Wahl ihrer Mittel nicht zimperlich. Da werden negative Informationen in der Öffentlichkeit platziert, um Firmen oder Personen zu destabilisieren. Oder es werden mit getürkten Unternehmensmeldungen Börsenkurse zum Absturz gebracht. Die Beherrschung und Beschaffung von Informationen im Rahmen strategischer Entscheidungsfindungsprozesse („Competitive Intelligence“) gewinnt stark an Bedeutung.
Ehemalige Geheimdienstler
Competitive Intelligence (zu deutsch etwa „Konkurrenzanalyse“, „strategische Frühaufklärung“) ermöglicht dem Management auf neue Gefahren und Möglichkeiten, neue Konkurrenten, Technologien und Märkte zu reagieren. Die Zukunft wird zwar nicht vorhergesagt, aber die Kernelemente werden identifiziert. Nachdem Competitive Intelligence-Tätigkeiten zuerst der Marktforschung untergeordnet waren, wurden sie seit der 1980 von Michael Porter veröffentlichten Untersuchung „Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten“ zunehmend einer eigenen Unternehmensabteilung zugeordnet: Mittlerweile verfügen 80% der Top 100 Unternehmen in den USA über eigene CI-Abteilungen. Hier arbeiten viele ehemalige Geheimdienstler, die nach dem Ende des Kalten Krieges in die Wirtschaft gewechselt sind. In Deutschland haben erst 25% der Großunternehmen eine eigene CI-Abteilung. Die meisten deutschen Großunternehmen siedeln ihre CI-Tätigkeiten im Bereich Marktforschung und Marketing an.
Einfacher und billiger als Wirtschaftspionage
Competitive Intelligence setzt sich aus den Fachgebieten Marktforschung (z.B. Erhebungstechniken, Interviews, Analyse), Psychologie, Information & Dokumentation (z.B. Online-Datenbanken), Informatik und Betriebswirtschaft (z.B. SWOT-Analysen, Firmenanalysen, strategische Planung) zusammen. Eine zentrale Rolle bei Competitive Intelligence spielt das Sammeln von Informationen. 80-90 Prozente der Informationen sind öffentlich zugänglich. Dabei wird das Internet intensiv genutzt. Das ist viel einfacher und billiger als Wirtschaftsspionage: Suchmaschinen liefern Berichte über die gesuchte Firma oder seinen Geschäftsführer. Auf den Homepages erfahren Konkurrenten interessante Schlüsselinformationen, beispielsweise aus dem Unternehmens-Organigramm oder der Rubrik Jobangebote. Und in News-Groups, Chat-Forums äußern sich manchmal Experten der Mitbewerber. Hilfreich sind auch die Ausschnittdienste. Täglich liefern sie die wichtigsten Medien-Meldungen, sortiert nach Themen und Schlagwörtern. Aus Unternehmensunterlagen, wie Geschäftsberichte, Broschüren, Presseaussendungen lassen sich interessante Rückschlüsse ziehen. Auch Präsentationen, Reden auf Messen, Tagungen, Seminare sind wichtige Informationsquellen.
Schlüsselinformationen
Bei ihrer Suche nach Informationen geht es den Mitarbeiter der Competitive Intelligence-Abteilung nicht nur um das Aufspüren neuer Konkurrenten in ihrer Branche und nach Erforschung der Marktentwicklung. Zentrale Fragen bei der Recherche sind „Hard Facts“ über die Mitbewerber, wie Produktpalette, Dienstleistungen der Konkurrenten. Aber auch „Soft Facts“ sind wichtig: Welche Verkaufsargumente (Technologien, Kundenservice, Preis, Qualität, Expertenwissen ) verwenden die Konkurrenten? Über welches Image verfügt die Konkurrenz (flexibel, partschaftlich, tough, kreativ)? Sehr interessiert ist man in der CI-Abteilung an Informationen über die Unternehmensstrategie: Welche Strategien (Kostenführer, Qualitätsführer, Abschöpfungsstrategie) verfolgen diese Unternehmen? Wie sehen die zukünftigen Vorhaben aus? Von großer Bedeutung für die Teilnahme an Ausschreibungen ist auch die Erforschung der Preisstruktur der Mitbewerber.
Die Waffe der Desinformation
Das frühzeitige Erkennen und Abwehren von Desinformationen gehört heutzutage auch zur Competitive Intelligence: Ein Gerücht, von Mitbewerbern in den Medien lanciert oder übers Netz verbreitet, kann einem Unternehmen mehr schaden als die klassische Werksspionage: Mit Fakten aus frei zugänglichen Quellen (Marktberichte, Studien), gemischt mit falschen Meldungen, werden negative Informationen in den Umlauf gebracht oder sogar Meldungen von Nachrichtenagenturen gefälscht. Die Vorwürfe können zum Beispiel lauten: Das Unternehmen hält sich nicht an die Umweltvorschriften. Die Aktionäre sind unzufrieden. Oder der Firmenlenker leidet an einer Krankheit. Um eine Desinformationsattacke rechtzeitig abzuwehren, ist es entscheidend, die Gerüchte früh zu entdecken. Nach dem Erkennen der gegnerischen Kampagne sorgt die CI-Abteilung dafür, dass die Medien großzügig mit aufklärenden Informationen ausgestattet werden. Dabei gilt es, mit der größtmöglichen Offenheit vorzugehen und die genannten Vorwürfe detailliert und ehrlich abzuarbeiten.
psh communications GmbH © 2007.
Every unauthorised copying, use, publishing, distribution or reproduction is prohibited.
Die neuen wirtschaftlichen Antagonismen, die auf Globalisierung des Handels zurückzuführen sind, haben völlig neue Wettbewerbspraktiken hervorgerufen. Wo es um die Eroberung neuer Märkte, das Ausschalten von Konkurrenten geht, sind viele Unternehmen und Staaten in der Wahl ihrer Mittel nicht zimperlich. Da werden negative Informationen in der Öffentlichkeit platziert, um Firmen oder Personen zu destabilisieren. Oder es werden mit getürkten Unternehmensmeldungen Börsenkurse zum Absturz gebracht. Die Beherrschung und Beschaffung von Informationen im Rahmen strategischer Entscheidungsfindungsprozesse („Competitive Intelligence“) gewinnt stark an Bedeutung.
Ehemalige Geheimdienstler
Competitive Intelligence (zu deutsch etwa „Konkurrenzanalyse“, „strategische Frühaufklärung“) ermöglicht dem Management auf neue Gefahren und Möglichkeiten, neue Konkurrenten, Technologien und Märkte zu reagieren. Die Zukunft wird zwar nicht vorhergesagt, aber die Kernelemente werden identifiziert. Nachdem Competitive Intelligence-Tätigkeiten zuerst der Marktforschung untergeordnet waren, wurden sie seit der 1980 von Michael Porter veröffentlichten Untersuchung „Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten“ zunehmend einer eigenen Unternehmensabteilung zugeordnet: Mittlerweile verfügen 80% der Top 100 Unternehmen in den USA über eigene CI-Abteilungen. Hier arbeiten viele ehemalige Geheimdienstler, die nach dem Ende des Kalten Krieges in die Wirtschaft gewechselt sind. In Deutschland haben erst 25% der Großunternehmen eine eigene CI-Abteilung. Die meisten deutschen Großunternehmen siedeln ihre CI-Tätigkeiten im Bereich Marktforschung und Marketing an.
Einfacher und billiger als Wirtschaftspionage
Competitive Intelligence setzt sich aus den Fachgebieten Marktforschung (z.B. Erhebungstechniken, Interviews, Analyse), Psychologie, Information & Dokumentation (z.B. Online-Datenbanken), Informatik und Betriebswirtschaft (z.B. SWOT-Analysen, Firmenanalysen, strategische Planung) zusammen. Eine zentrale Rolle bei Competitive Intelligence spielt das Sammeln von Informationen. 80-90 Prozente der Informationen sind öffentlich zugänglich. Dabei wird das Internet intensiv genutzt. Das ist viel einfacher und billiger als Wirtschaftsspionage: Suchmaschinen liefern Berichte über die gesuchte Firma oder seinen Geschäftsführer. Auf den Homepages erfahren Konkurrenten interessante Schlüsselinformationen, beispielsweise aus dem Unternehmens-Organigramm oder der Rubrik Jobangebote. Und in News-Groups, Chat-Forums äußern sich manchmal Experten der Mitbewerber. Hilfreich sind auch die Ausschnittdienste. Täglich liefern sie die wichtigsten Medien-Meldungen, sortiert nach Themen und Schlagwörtern. Aus Unternehmensunterlagen, wie Geschäftsberichte, Broschüren, Presseaussendungen lassen sich interessante Rückschlüsse ziehen. Auch Präsentationen, Reden auf Messen, Tagungen, Seminare sind wichtige Informationsquellen.
Schlüsselinformationen
Bei ihrer Suche nach Informationen geht es den Mitarbeiter der Competitive Intelligence-Abteilung nicht nur um das Aufspüren neuer Konkurrenten in ihrer Branche und nach Erforschung der Marktentwicklung. Zentrale Fragen bei der Recherche sind „Hard Facts“ über die Mitbewerber, wie Produktpalette, Dienstleistungen der Konkurrenten. Aber auch „Soft Facts“ sind wichtig: Welche Verkaufsargumente (Technologien, Kundenservice, Preis, Qualität, Expertenwissen ) verwenden die Konkurrenten? Über welches Image verfügt die Konkurrenz (flexibel, partschaftlich, tough, kreativ)? Sehr interessiert ist man in der CI-Abteilung an Informationen über die Unternehmensstrategie: Welche Strategien (Kostenführer, Qualitätsführer, Abschöpfungsstrategie) verfolgen diese Unternehmen? Wie sehen die zukünftigen Vorhaben aus? Von großer Bedeutung für die Teilnahme an Ausschreibungen ist auch die Erforschung der Preisstruktur der Mitbewerber.
Die Waffe der Desinformation
Das frühzeitige Erkennen und Abwehren von Desinformationen gehört heutzutage auch zur Competitive Intelligence: Ein Gerücht, von Mitbewerbern in den Medien lanciert oder übers Netz verbreitet, kann einem Unternehmen mehr schaden als die klassische Werksspionage: Mit Fakten aus frei zugänglichen Quellen (Marktberichte, Studien), gemischt mit falschen Meldungen, werden negative Informationen in den Umlauf gebracht oder sogar Meldungen von Nachrichtenagenturen gefälscht. Die Vorwürfe können zum Beispiel lauten: Das Unternehmen hält sich nicht an die Umweltvorschriften. Die Aktionäre sind unzufrieden. Oder der Firmenlenker leidet an einer Krankheit. Um eine Desinformationsattacke rechtzeitig abzuwehren, ist es entscheidend, die Gerüchte früh zu entdecken. Nach dem Erkennen der gegnerischen Kampagne sorgt die CI-Abteilung dafür, dass die Medien großzügig mit aufklärenden Informationen ausgestattet werden. Dabei gilt es, mit der größtmöglichen Offenheit vorzugehen und die genannten Vorwürfe detailliert und ehrlich abzuarbeiten.
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