Briefmailings – der erste Eindruck zählt
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
Das wichtigste Dialogmedium im Kundenkontakt ist und bleibt der gute alte Brief. Trotz der Bedeutung gibt es hier bei vielen Unternehmen Optimierungsbedarf. Der Erfolg eines Mailings hängt von drei Faktoren ab: Erstens von der richtigen Auswahl der Adressen beziehungsweise der Empfänger. Zweitens von der passgenauen Ansprache der Zielgruppe mit Angeboten, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Drittens ist der erste Eindruck wich-tig. Denn der Kunde entscheidet blitzschnell: Schon beim Herausnehmen aus dem Briefkasten muss Interesse geweckt werden, das den Kunden zum Lesen des Inhalts animiert. Sonst landet der Brief rasch im Papierkorb.
Individuelle Gestaltung des Umschlags als „Türöffner“
Doch wie lässt sich die Aufmerksamkeit für ein Mailing steigern? Um nicht in der Werbeflut unterzugehen, sind Originalität und Attraktivität gefragt. Daher sollte bereits die Gestaltung des Umschlags aufmerksamkeitsstark und kreativ sein. Bei Geschäfts- und Werbebriefen lässt sich beispielsweise die Marke mit einem individuellen Bildmotiv oder dem Firmenlogo versehen. Darüber hinaus haben aber auch die Integration eines Slogans oder einer Produktabbildung auf dem Umschlag oder der Karte Signalwirkung. Auf diese Weise stellen wer-betreibende Unternehmen direkt einen Bezug zum Inhalt des Mailings her und transportieren das Corporate Design schon mit der Versandtasche.
Moderne Werbebriefe eröffnen neue Möglichkeiten der aufmerksamkeitsstar-ken Gestaltung. So kann zum Beispiel die Marke direkt auf dem Umschlag oder der Karte aufgedruckt sein. Außenauftritt und Inhalt einer Sendung lassen sich damit in ganz neuer Form in Beziehung zueinander setzen und Mailings erhalten einen unverwechselbaren Charakter.
Verstärkte Markenwahrnehmung
Das Touristik-Unternehmen Attika Reisen aus München verschickt pro Jahr circa 70.000 Briefe. Das Markenmotiv zeigt eine typische griechische Kapelle mit Blick auf das blaue Mittelmeer. Zusätzlich sind Logo, Claim und Adresse des Reiseanbieters auf dem Umschlag ansprechend positioniert. Bei Attika Reisen hat sich dieser Briefumschlag als festes Element für Mailings im Rahmen der B-to-B- und B-to-C-Kommunikation etabliert. Das Ergebnis: Verstärkte Markenwahrnehmung, erhöhter Öffnungsanreiz und steigende Response-Raten.
Marke mit dem eigenen Logo
Die individuelle Gestaltung stößt bei Konsumenten auf große Zustimmung. Die bitumenbahn GmbH, ein Unternehmen aus der Baustoffindustrie, setzte für ein dreistufiges Kundenmailing eine Postkarte mit aufgedruckter Marke ein. Dabei war die prominente Platzierung des Logos in der Marke ein echter Eye-Catcher. Die Aktion erbrachte eine Responsequote von traumhaften acht Prozent. Die Gesamtauflage lag bei 70.000 Stück.
Online-Abwicklung für eilige Mailingaktionen
Die Umsetzung eines solchen aufmerksamkeitsstarken Markenauftritts ist denkbar einfach und funktioniert per Mausklick: Bei Bestellmengen von 20 bis 10.000 Stück wird das Wunschmotiv einfach online als digitales Bild hochgeladen. Dann wird das gewünschte Umschlagformat, der Markenwert sowie die Auflagenhöhe ausgewählt. Innerhalb kürzester Zeit werden die nach Kundenwunsch bedruckten Umschläge geliefert. Damit eignet sich diese Form des Werbebriefs auch für eilige Mailingaktionen und den täglichen Postversand.
Unternehmen setzen auf adressierte Mailings
Als eine von wenigen Werbegattungen konnte Dialogmarketing auch in den letzten Jahren Zuwächse vermelden und wird im Marketingmix von Unter-nehmen ein immer wichtigeres Thema. Insgesamt gaben 2006 deutsche Unternehmen 32 Milliarden Euro hierfür aus – das entspricht einem Anstieg von einem Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei entfällt auf die volladres-sierten Werbesendungen mit 11,5 Milliarden Euro das mit Abstand größte Budget. Dies zeigt die Studie „Direktmarketing Deutschland“, die von der Deutschen Post jährlich herausgegeben wird.
Die Erklärung für diesen Erfolg ist einfach: Es ist die besondere Nähe zur Zielgruppe. Denn im Gegensatz zur klassischen Werbung ermöglicht Dialog-marketing die ganz persönliche Kommunikation mit dem Kunden.
Infos zum Autor
Mit den klassischen Instrumenten des Dialogmarketings bietet die Deutsche Post Geschäftspartnern die Möglichkeit, Kunden gezielt anzusprechen. Sie stellt IT-Anwendungen für die einfache Abwicklung von Werbeaussendungen bereit, schafft Lösungen für einen medienübergreifenden Kundendialog und übernimmt ganz oder in Teilen die Durchführung von Werbekampagnen. Die Leistungen reichen von der zielgruppengerechten Beratung und Konzeption über Mediaplanung und -einkauf bis zu Produktion und Versand.
Michael Neininger
m.neininger@sv-institut.de
Deutsche Post AG
Produktmanagement
Plusbrief
D-53175 Bonn
www.plusbrief-individuell.de
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Das wichtigste Dialogmedium im Kundenkontakt ist und bleibt der gute alte Brief. Trotz der Bedeutung gibt es hier bei vielen Unternehmen Optimierungsbedarf. Der Erfolg eines Mailings hängt von drei Faktoren ab: Erstens von der richtigen Auswahl der Adressen beziehungsweise der Empfänger. Zweitens von der passgenauen Ansprache der Zielgruppe mit Angeboten, die speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Drittens ist der erste Eindruck wich-tig. Denn der Kunde entscheidet blitzschnell: Schon beim Herausnehmen aus dem Briefkasten muss Interesse geweckt werden, das den Kunden zum Lesen des Inhalts animiert. Sonst landet der Brief rasch im Papierkorb.
Individuelle Gestaltung des Umschlags als „Türöffner“
Doch wie lässt sich die Aufmerksamkeit für ein Mailing steigern? Um nicht in der Werbeflut unterzugehen, sind Originalität und Attraktivität gefragt. Daher sollte bereits die Gestaltung des Umschlags aufmerksamkeitsstark und kreativ sein. Bei Geschäfts- und Werbebriefen lässt sich beispielsweise die Marke mit einem individuellen Bildmotiv oder dem Firmenlogo versehen. Darüber hinaus haben aber auch die Integration eines Slogans oder einer Produktabbildung auf dem Umschlag oder der Karte Signalwirkung. Auf diese Weise stellen wer-betreibende Unternehmen direkt einen Bezug zum Inhalt des Mailings her und transportieren das Corporate Design schon mit der Versandtasche.
Moderne Werbebriefe eröffnen neue Möglichkeiten der aufmerksamkeitsstar-ken Gestaltung. So kann zum Beispiel die Marke direkt auf dem Umschlag oder der Karte aufgedruckt sein. Außenauftritt und Inhalt einer Sendung lassen sich damit in ganz neuer Form in Beziehung zueinander setzen und Mailings erhalten einen unverwechselbaren Charakter.
Verstärkte Markenwahrnehmung
Das Touristik-Unternehmen Attika Reisen aus München verschickt pro Jahr circa 70.000 Briefe. Das Markenmotiv zeigt eine typische griechische Kapelle mit Blick auf das blaue Mittelmeer. Zusätzlich sind Logo, Claim und Adresse des Reiseanbieters auf dem Umschlag ansprechend positioniert. Bei Attika Reisen hat sich dieser Briefumschlag als festes Element für Mailings im Rahmen der B-to-B- und B-to-C-Kommunikation etabliert. Das Ergebnis: Verstärkte Markenwahrnehmung, erhöhter Öffnungsanreiz und steigende Response-Raten.
Marke mit dem eigenen Logo
Die individuelle Gestaltung stößt bei Konsumenten auf große Zustimmung. Die bitumenbahn GmbH, ein Unternehmen aus der Baustoffindustrie, setzte für ein dreistufiges Kundenmailing eine Postkarte mit aufgedruckter Marke ein. Dabei war die prominente Platzierung des Logos in der Marke ein echter Eye-Catcher. Die Aktion erbrachte eine Responsequote von traumhaften acht Prozent. Die Gesamtauflage lag bei 70.000 Stück.
Online-Abwicklung für eilige Mailingaktionen
Die Umsetzung eines solchen aufmerksamkeitsstarken Markenauftritts ist denkbar einfach und funktioniert per Mausklick: Bei Bestellmengen von 20 bis 10.000 Stück wird das Wunschmotiv einfach online als digitales Bild hochgeladen. Dann wird das gewünschte Umschlagformat, der Markenwert sowie die Auflagenhöhe ausgewählt. Innerhalb kürzester Zeit werden die nach Kundenwunsch bedruckten Umschläge geliefert. Damit eignet sich diese Form des Werbebriefs auch für eilige Mailingaktionen und den täglichen Postversand.
Unternehmen setzen auf adressierte Mailings
Als eine von wenigen Werbegattungen konnte Dialogmarketing auch in den letzten Jahren Zuwächse vermelden und wird im Marketingmix von Unter-nehmen ein immer wichtigeres Thema. Insgesamt gaben 2006 deutsche Unternehmen 32 Milliarden Euro hierfür aus – das entspricht einem Anstieg von einem Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei entfällt auf die volladres-sierten Werbesendungen mit 11,5 Milliarden Euro das mit Abstand größte Budget. Dies zeigt die Studie „Direktmarketing Deutschland“, die von der Deutschen Post jährlich herausgegeben wird.
Die Erklärung für diesen Erfolg ist einfach: Es ist die besondere Nähe zur Zielgruppe. Denn im Gegensatz zur klassischen Werbung ermöglicht Dialog-marketing die ganz persönliche Kommunikation mit dem Kunden.
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Mit den klassischen Instrumenten des Dialogmarketings bietet die Deutsche Post Geschäftspartnern die Möglichkeit, Kunden gezielt anzusprechen. Sie stellt IT-Anwendungen für die einfache Abwicklung von Werbeaussendungen bereit, schafft Lösungen für einen medienübergreifenden Kundendialog und übernimmt ganz oder in Teilen die Durchführung von Werbekampagnen. Die Leistungen reichen von der zielgruppengerechten Beratung und Konzeption über Mediaplanung und -einkauf bis zu Produktion und Versand.
Michael Neininger
m.neininger@sv-institut.de
Deutsche Post AG
Produktmanagement
Plusbrief
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