Authentizität als (PR-)Erfolgsfaktor

Unternehmen müssen Vertrauen bei Kunden und Partnern erst aufbauen und dann konsequent pflegen. Das generelle Vertrauen haben viele Kunden allerdings mittlerweile bei einer ganzen Reihe von Unternehmen und Marken sowie deren Produkten verloren. Und dies hat oft das jeweilige Unternehmen selbst verschuldet. In der Werbung und der gesamten Kommunikation, also auch in der Medienarbeit, ist eine Schein-Realität aufgebaut worden, die mit der Unternehmens- und Produkttatsächlichkeit kaum etwas gemein hat. Das traurige Beispiel eines großen Anbieters im Telekommunikationsmarkt: Medienkommunikation und Werbung haben Service und Einfachheit versprochen. Die Realität, also lange Wartezeiten, unübersichtliche Tarife, nicht eingehaltene Versprechen und Termine, enttäuschte die Kunden.

Authentizität, Glaubwürdigkeit und – es mag altmodisch klingen – Ehrlichkeit sind daher zu reanimierende Werte. Und dieses ist einer der wichtigsten Trends überhaupt – nicht nur in der PR. Denn diese erforderliche neue Ehrlichkeit und Authentizität sind nicht allein als Maßstab an den Inhalt und die Art der Kommunikation anzulegen, sondern an das Handeln eines Unternehmens als Ganzes.

Von Abraham Lincoln stammt das Zitat: „Character is like a tree and reputation like a shadow. The shadow is what we think of it; the tree is the real thing.“ Viele Unternehmen haben in der Vergangenheit an ihrer Erscheinung, ihrem Ruf, also daran gearbeitet, wie sie wahrgenommen werden, aber in den meisten Fällen nicht an ihrer Persönlichkeit, also der Unternehmensrealität selbst. Dies kann zu einer echten Krise werden und katapultartig zurückschlagen, wenn die Öffentlichkeit feststellt, dass ein Unternehmen in einem sensiblen Bereich nicht so agiert hat wie nach außen versprochen. Wenn sich ein Unternehmen über ausgeprägtes Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit positioniert, kommt es berechtigt zum Skandal, wenn offenkundig wird, dass in der Produktion Umweltschäden in Kauf genommen worden sind oder Lieferanten nicht ob ihrer umweltschonenden Produktion überprüft wurden. Wenn ein Unternehmen damit geworben hat, die Produktionsstätten in Asien frei von Kinderarbeit zu halten, ist der Imageschaden groß, wenn ein Lieferant aufgrund des Mangels an intensiver Kontrolle dagegen verstoßen konnte.

PR und Kommunikation dürfen nicht mehr als „Schönreden“ oder gar „Verschleierung“ der Wirklichkeit begriffen werden. Dies hat auch massive Konsequenzen für das Berufsbild des PR-Professionals, denn PR- und Kommunikationsprofis müssen sich künftig mehr als Unternehmensberater verstehen und an Prozessen und der Unternehmensgestaltung mitwirken. Dies stellt hohe und oft neue Anforderungen an die Profis in Unternehmen und Agenturen. Gleichzeitig erfordert es, dass Unternehmen diese Funktion auch zulassen, ja aktiv nachfragen müssen. Ob Pressesprecher, Kommunikationschef oder Kommunikationsberater: Sie sollten früher und zu wesentlich mehr Themen als bisher angehört werden. Nicht erst, wenn eine Entscheidung gefallen, eine Unternehmensstrategie formuliert oder gar der Krisenfall da ist. Künftig wird noch viel stärker als heute für ein Unternehmen entscheidend sein, dass es nicht vom Bestehenden ausgehend über die Kommunikation nachdenkt, sondern von Kommunikationsfragen und -zielen ausgehend die Unternehmensrealität gestaltet. Ernsthaft und ehrlich, um dann authentisch die Wirklichkeit wie sie ist, darstellen zu können.