Arten des Luxus II

Unternehmen können unter drei Luxusstrategien wählen:

Erstens den traditionellen Luxus. Definiert durch die kostspieligen, raren und meist aufwendig gestalteten Produkte, wie Fabergée Artikel, Luxus Ressorts oder Delikatessen. Diese Definition beinhaltet Leistungen eines Produkts, die den Standard übersteigen, verschwenderisch sind und eine Statusabgrenzung bewirken. Große Verlage haben diesen Anspruch einiger Kunden auf traditionellen Luxus erkannt und lancieren Magazine, wie „Park Avenue“, „How to spend it“ und „LCL–Luxus, Champagner und Lebensart“, die bei der Zielgruppe sehr beliebt sind. Die Kehrseite des traditionellen Luxus ist, dass es sich um eine anspruchsvolle Klientel handelt; Deren Interesse an einem Produkt bei Übersättigung des Marktes rapide abnimmt. Ein Beispiel für einen Preiseinbruch, nach einer Schwemme von Spitzenweinen auf dem Markt, sind die so genannten Garagenweine. Weinexperten ließen Kleinstserien von Weinen bei ausgezeichneten Winzern produzieren. Der Markt war in kürzester Zeit übersättigt und die Authentizität und Qualität der Weine wurde angezweifelt. Darauf folgte ein Preiseinbruch von bis zu 50 Prozent.

Im Gegensatz zu traditionellem Luxus steht bei modernem Luxus nicht mehr der authentische Bezug zu traditionellen Fertigungsarten oder Materialien im Vordergrund. Raffinierte Lösungen, Innovation und Intelligenz sind von Bedeutung. Dazu gehören z.B. Plasmabildschirme, Navigationssysteme oder auch DVD-Player. Luxusprodukte aus der Technik, die jetzt auch den Massenmarkt bevölkern. Ein typisches Beispiel für den modernen Luxus sind „smart homes“. Hierbei handelt es sich um Häuser, deren technische Anlagen vernetzt sind: Klima-, Soundsysteme und die komplette Haustechnik sind über ein System steuerbar; Ein Luxus der Prestige-Zwecken dient und eine innovative Kennerschaft voraussetzt.

Die dritte Luxusstrategie bezieht sich weder auf den traditionellen noch auf den innovativen modernen Luxus, sondern es handelt sich um den so genannten postmodernen Luxus –geprägt von der Einstellung, etwas sei gut und hochwertig, weil ein hoher Preis und ein bestimmter Markenname darauf steht. Auf großes Interesse stoßen diese Güter hauptsächlich bei der Generation zwischen 25 bis 40 Jahren. Schon beim Alltäglichen beginnt die Markenfixierung, wie z.B. bei einem simplen Yoghurt. Der probiotische LC 1 kostet mehr als das Doppelte eines normalen Yoghurts wird aber gekauft, um sich mit dem kleinen Luxus mal etwas Gutes zu tun.

Die drei Möglichkeiten zur Luxorisierung und zum Trading up eröffnen Unternehmen der Konsum-Mitte neue Möglichkeiten, ihr Produkt zu vermarkten. Traditioneller, moderner und postmoderner Luxus sind eine Entwicklung, deren Auswirkungen für ein Trading up bei Unternehmen der Konsum-Mitte marktwertsteigernde Effekte erzielt.


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